Comment améliorer les performances d’une campagne PPC : une liste de contrôle

Avec la saison chargée qui approche, vous souhaitez que vos campagnes PPC soient dans la meilleure forme possible.

Que vous obteniez d’excellents résultats, que vous ayez des difficultés à être performants ou quelque part entre les deux, vous trouverez ci-dessous une liste de contrôle de 13 fonctionnalités pour vous aider à préparer vos campagnes au succès.

1. Aligner et réévaluer les objectifs du client

Les performances d’une campagne ne dépendent que de son objectif ultime. Ce n’est pas parce que vous constatez une croissance des revenus d’une année sur l’autre ou un meilleur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) que vous pouvez sortir les fêtes.

Quel est l’objectif prioritaire du client ? Est-ce que cela a changé ? Est-ce toujours une croissance des revenus ? Ou s’est-il davantage orienté vers la valeur à vie (LTV) ou la rentabilité ?

C’est le premier point car c’est le point le plus important. Faites les choses correctement et tout le reste suivra.

2. Activez le suivi des conversions Google Ads

À l’ère de l’IA et de l’automatisation, un suivi précis des données est plus important que jamais. Sans les données correctes, que faisons-nous ici ?

Les conversions Google Ads sont préférées aux conversions importées par Google Analytics, car les premières offrent une meilleure intégration (plus de conversions), des capacités de conversion multi-appareils ou après affichage et des fonctionnalités avancées.

Creusez plus profondément : Guide PPC : suivi des conversions et ce que vous pouvez mesurer

3. Couche sur les conversions améliorées

Une fois que vous êtes satisfait des bases du suivi Google Ads, passez à l’étape suivante et appliquez les conversions améliorées.

Cette fonctionnalité contribue à améliorer la précision du suivi Google Ads en envoyant des données de conversion propriétaires hachées de votre site Web à Google de manière sécurisée.

Google se vante de pouvoir augmenter votre couverture de conversion de 15 % (j’ai vu quelques chiffres ici, donc je me base sur la moyenne).

4. Mettre en œuvre le mode consentement

Le mode Consentement est similaire aux conversions améliorées, car il s’agit d’une autre fonctionnalité permettant d’améliorer votre couverture de conversion. Avec la disparition des cookies tiers, le suivi Google Ads conventionnel a du mal à suivre toutes les conversions. Lorsque cette option est activée, Google a la possibilité d’utiliser les signaux de consentement pour modéliser et récupérer toutes les conversions perdues.

Creusez plus profondément : Un guide PPC pour les audiences basées sur les autorisations

5. Utilisez le suivi des conversions hors ligne

Le suivi des conversions hors ligne (OCT) résout mon problème le plus courant avec mes clients de génération de prospects. En regardant nos rapports PPC, les chiffres des prospects sont bons, mais les commentaires des clients indiquent que la qualité est faible.

Que dois-je faire d’autre ? Cette fonctionnalité vous permet de donner une valeur spécifique à un prospect.

Cela peut être fait en important manuellement les données directement dans Google depuis votre CMS ou via des options d’intégration pour les importations automatiques.

Une mise en œuvre réussie vous donnera ensuite la possibilité de tirer parti de stratégies d’enchères basées sur la valeur pour tirer pleinement parti des données avancées.

Creusez plus profondément : Suivi des conversions hors ligne pour booster les stratégies de génération de leads

Bien que la plupart des annonceurs y réfléchissent après coup, la configuration appropriée de l’élément de remarketing dynamique de vos campagnes Performance Max permettra de présenter les bons produits aux utilisateurs, améliorant ainsi les performances de la campagne.

Cela vaut la peine de vérifier vos sources de données dans votre gestionnaire d’audience pour voir ce qui est configuré et ce qui n’est pas configuré. « Identifiant » ou « Ecomm_prodid » sont les plus gros ici et doivent obtenir des succès.

Je sais qu’un grand nombre des meilleures pratiques de mise en œuvre du suivi se situent en dehors de la majorité des zones de confort des spécialistes du marketing PPC.

Vous avez un accès limité aux développeurs pour vous aider ? Je recommande fortement le cours de maîtrise du suivi des conversions de Miles McNair et Bob Meijer chez PPC Mastery. Ils expliquent en détail comment mettre en œuvre tout ce qui précède.

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7. Optimiser la création publicitaire

Alors que nous sommes maintenant dans l’ère des annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA), ne négligez pas votre création publicitaire. Essayez de garder les choses à jour.

Utilisez la fonctionnalité Force de l’annonce comme guide de base, qui se concentrera sur une combinaison de pertinence et d’unicité dans le texte publicitaire, davantage d’un point de vue mécanique.

Ajoutez également des messages créatifs pour vous démarquer de vos concurrents. Gardez un œil sur les performances des titres et des descriptions individuels au sein du Détail de l’actif rapport (lié juste en dessous de chaque annonce de recherche), dans lequel Google met en évidence les meilleurs et les moins performants. Remplacez les mauvais interprètes par de nouvelles variantes des meilleurs.

À un niveau plus large, testez deux ou trois variantes dans chaque groupe d’annonces ; un sans épingles et les autres utilisant un mélange.

Google optimisera sa copie RSA pour obtenir le meilleur CTR, mais parfois, ce CTR ne signifie pas un taux de conversion ou un ROAS plus élevé.

Ainsi, même si vous faites généralement confiance à Google pour afficher les meilleurs textes et annonces, gardez cela à l’esprit et continuez à tester.

Creusez plus profondément : Pourquoi une création Google Ads forte est LA priorité des annonceurs

8. Adoptez la requête large

Il y a deux ou trois ans, l’idée d’inclure la requête large dans cette liste de contrôle aurait été risible, mais nous y sommes.

Combinée aux enchères intelligentes, l’utilisation de la requête large est un moyen très efficace de faire évoluer vos campagnes vers le succès.

Personnellement, je commencerais toujours toute nouvelle campagne avec un mélange d’expressions et de correspondances exactes, mais lorsqu’une campagne dispose de suffisamment de données de conversion à utiliser (30 jours sur 30 est un bon point de départ), commencez à tester les variantes de requête large.

N’oubliez pas de garder un œil sur ces termes de recherche et de les regrouper autant que possible avant de les utiliser au sens large.

9. Exécutez des expériences de campagne

Les expériences sont l’une de mes préférées et les clients les adorent. Je teste régulièrement A/B différentes pages de destination, stratégies d’enchères, variantes de requête large et créations publicitaires à l’aide de cette fonctionnalité.

Ils sont rapides et faciles à mettre en place sur la plateforme Google et garderont vos campagnes en alerte.

La chose importante à retenir est de leur laisser du temps. Google recommande une période de six semaines plus un cycle de conversion, le décalage étant donc pris en compte. Lors de l’analyse des performances, évitez les deux premières semaines (période d’apprentissage) et concentrez-vous sur les quatre semaines suivantes.

Lors de la mise en place de l’expérience personnalisée, il vous sera demandé vos deux objectifs principaux.

Une fois l’expérience lancée, vous pouvez suivre l’évolution des choses grâce au rapport de synthèse de l’expérience, qui divise le test A/B en un groupe de base et un groupe d’essai, afin de pouvoir surveiller la signification statistique du KPI principal (encore une fois, les clients aime ça!).

Si vous êtes un passionné de données, c’est l’endroit idéal.

10. Testez les groupes d’éléments (pour les campagnes Performance Max)

Il ne s’agit pas strictement de la configuration de test A/B dont nous venons de parler, mais c’est essentiellement le même concept.

Créez plusieurs groupes d’actifs ciblant les mêmes produits d’achat, mais testez différents actifs, signaux d’audience, pages de destination, etc.

Ceci est recommandé avant de segmenter davantage vos groupes d’actifs en différentes catégories ou actifs de marque. Obtenez d’abord les bonnes bases avant de vous développer.

Les gens ne sont toujours pas sûrs de la poule aux œufs d’or de Google, à tel point qu’il y a eu récemment une augmentation de l’adoption du Shopping standard.

Performance Max n’est certainement pas parfait, et bien que Google continue de déployer des fonctionnalités mises à niveau, ce n’est pas pour tout le monde. Pour voir si tel est le cas pour vos produits, comparez les deux types de campagnes dans le cadre des tests Performance Max.

12. Consolider les campagnes

Les groupes d’annonces à mot clé unique (SKAG) ne sont plus vos amis. Simplifier la structure de votre campagne est une autre clé secrète qui libérera le pouvoir du succès.

Les enchères intelligentes ne sont pas aussi efficaces avec plusieurs campagnes ou groupes d’annonces contenant chacun un nombre limité de mots clés. Il aime ses structures consolidées avec des données de conversion centralisées dans lesquelles s’enfoncer.

En effet, nos annonces sur le Réseau de Recherche comportent désormais beaucoup plus de variantes de copie qu’auparavant (15 titres contre seulement trois avant RSA).

Dans le même temps, l’augmentation de la couverture des requêtes larges et l’expansion du ciblage des expressions/expressions exactes rendent presque impossible le contenu de termes de recherche spécifiques avec une structure expansive.

Alors, si vous ne pouvez pas les battre, consolidez-les !

Creusez plus profondément : La méthode Hagakure pour la gestion de Google Ads

13. Envisagez de lancer des campagnes Microsoft Advertising

Bien que certains des éléments ci-dessus puissent (et devraient) être mis en œuvre dans les publicités Microsoft, je ressens le besoin de leur accorder une mention spéciale en tant que petit frère de Google. La publicité de Microsoft est souvent négligée en raison de sa plus petite échelle que celle de Google.

Je constate souvent de meilleurs résultats sur cette plateforme, car moins de concurrence signifie des CPC inférieurs à la moyenne dans de nombreux secteurs verticaux. Aujourd’hui, ce n’est plus aussi prononcé qu’il y a quelques années, mais on peut toujours en profiter.

Il est loin d’être parfait (ses offres d’enchères intelligentes et Performance Max sont moins supérieures à celles de Google). Pourtant, en raison de son offre d’IA la première sur le marché, la plate-forme gagne en popularité.

Le petit frère grandit vite et 2024 pourrait être une grande année pour eux, alors ne manquez pas l’opportunité qu’elle offre.

Maximiser les performances de votre campagne PPC : liste de contrôle en 13 points

L’intégration de ces stratégies et la réévaluation régulière des performances de votre campagne vous aideront à rester compétitif et à tirer le meilleur parti de vos efforts PPC.

Gardez à l’esprit que le paysage de la publicité numérique est en constante évolution et que l’adaptation aux nouvelles tendances et technologies est cruciale pour le succès à long terme.