Suivi des conversions hors ligne : 7 bonnes pratiques et stratégies de test

Le suivi des conversions hors ligne (OCT) est un outil publicitaire qui peut vous aider à tirer le meilleur parti de vos dépenses PPC.

En bref, les annonceurs utilisent le suivi des conversions hors ligne lorsqu’ils intègrent des données CRM sur la valeur à vie du client (LTV) / l’historique des achats (commerce électronique) ou l’activité des prospects en aval (B2B) dans les campagnes Google, Meta et/ou LinkedIn pour obtenir des informations précieuses ou dire les algorithmes en apprennent davantage sur leurs meilleurs clients – et sur la manière de trouver davantage d’utilisateurs comme eux.

Si vous maîtrisez même les bases de l’utilisation des données OCT dans vos campagnes publicitaires, vous avez une longueur d’avance.

Mais pour vraiment mettre en évidence vos avantages concurrentiels, commencez à utiliser la liste suivante des meilleures pratiques et techniques de test OCT.

1. Attribuez des valeurs à vos événements de conversion

Croyez-le ou non, de nombreux annonceurs B2B ne savent pas à quel point un prospect vaut pour eux. Si vous ne pouvez pas calculer la valeur d’un prospect, d’une demande de démo, d’une réunion réservée, etc., vous ne pourrez pas utiliser OCT avec beaucoup de précision, alors commençons par définir des valeurs.

Pour commencer à calculer vos valeurs, travaillez à rebours sur la base de données de ventes réelles pour calculer la valeur moyenne des événements tout au long du parcours d’achat. Cet état d’esprit à lui seul vous aidera à cesser de vous concentrer sur l’obtention du plus grand nombre de prospects pour vos dépenses, ce qui conduit généralement au spam.

Certaines plates-formes publicitaires vous permettront d’optimiser vers plus d’une action de conversion à la fois (ce que j’aborderai dans une seconde). Les valeurs numériques indiquent aux plates-formes quelle action est la plus prioritaire tout en fournissant plus d’informations aux plates-formes pour définir des enchères telles que le tROAS.

2. Testez l’optimisation pour une ou plusieurs actions dans Google

Google permet aux annonceurs d’optimiser une ou plusieurs actions de conversion au niveau de la campagne ou du compte. Si vous disposez d’un volume suffisant, il est toujours préférable de commencer par essayer d’optimiser les campagnes pour votre action la plus précieuse (généralement des ventes conclues/gagnées).

Cela dit, il est assez courant de perdre suffisamment de densité de données lorsque vous descendez dans l’entonnoir pour sortir de la plage de volume.

Si vous ne disposez pas de suffisamment de volume à une certaine étape de conversion, vous pouvez tester l’optimisation de plusieurs actions, y compris l’étape la plus rentable et l’étape suivante la plus rentable qui vous amène à votre objectif de volume.

Par exemple:

• Si vous n’avez pas assez de MQL, combinez leads et MQL.
• Si vous n’avez pas suffisamment d’opportunités, combinez les SQL et les opportunités (et intégrez peut-être des MQL si vous avez besoin d’une augmentation du volume).

3. Testez différentes stratégies d’enchères dans Google

J’ai vu différentes stratégies d’enchères fonctionner pour différents clients. Je vous recommande d’en tester quelques-uns pour voir ce qui fonctionnera le mieux pour vous. Utilisez ces directives :

• Si votre volume est inférieur, tester les conversions maximales avec plusieurs conversions peut être un excellent moyen de fournir au système suffisamment de données pour utiliser les enchères automatiques.
• Si vous disposez de suffisamment de volume pour vous concentrer sur une conversion hors ligne, tester les enchères au CPA cible est un bon point de départ.
• Si vous avez calculé des valeurs pour chaque action de conversion, vous pouvez tester la valeur de conversion maximale avec plusieurs conversions pour aider l’algorithme à comprendre quelles actions sont les plus significatives.
• Si vous êtes en mesure d’introduire dynamiquement des valeurs pour des actions hors ligne telles que des opportunités ou des transactions gagnées, les enchères au ROAS cible peuvent être un excellent moyen d’obtenir votre retour.

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4. Testez Performance Max de Google si le volume le permet

J’utilise un scepticisme sain dans mon approche de Performance Max, en particulier dans les campagnes de génération de leads et B2B où nous ne sommes pas (encore) obligés de l’utiliser.

Cela dit, en tant que type de campagne basée sur des objectifs permettant aux annonceurs à la performance d’accéder à l’ensemble de leur inventaire Google Ads à partir d’une seule campagne, il vaut la peine de tester Performance Max avec des campagnes basées sur OCT. si:

• Vos campagnes sur le Réseau de Recherche sont entièrement financées (c’est-à-dire que vous n’empruntez pas de budget à des campagnes sur le Réseau de Recherche efficaces pour tester Performance Max).
• Vous avez enregistré plus de 30 conversions hors connexion au cours des 30 derniers jours.

Si aucune de ces conditions n’est remplie, conservez les tests Performance Max pour un autre jour.

5. Soyez précis avec les colonnes personnalisées

Une fois que vous avez défini vos événements de conversion (qui peuvent également être des catégorisations, comme MQL, SQL ou des opportunités), je vous recommande fortement de configurer des colonnes personnalisées.

Sur Google, vous pouvez créer des colonnes personnalisées qui segmentent des actions de conversion spécifiques, ce qui facilite la réalisation des performances et l’analyse des données.

Utilisez la métrique Toutes les conversions, comme indiqué ci-dessus, et sélectionnez une action spécifique pour étudier les données qui y sont associées, ce qui est particulièrement utile lorsque vous configurez des colonnes supplémentaires pour calculer le coût/conversion et le taux de conversion.

Les colonnes personnalisées de Google vous permettent de trier et de visualiser vos données, que vous consultiez des mots clés, des requêtes de recherche, des données démographiques, des données de localisation ou d’autres rapports incluant des données hors ligne. Vous serez en mesure de repérer très rapidement les étapes faibles/inefficaces de votre parcours d’achat.

Les colonnes personnalisées fonctionnent un peu différemment sur Facebook. Pour avoir une visibilité facile sur chacune de vos actions hors ligne sur Facebook, vous devrez soit associer chaque action hors ligne à un événement hors ligne standard unique (recommandé), soit créer une conversion personnalisée pour éviter les rapports agrégés.

L’une ou l’autre de ces méthodes créera une colonne intégrée pour suivre ces actions séparément, ainsi que le coût/conversion et la valeur, bien que vous deviez créer des colonnes personnalisées pour le taux de conversion.

Semblable à Google, une fois ces vues créées, vous pourrez filtrer, visualiser et analyser plus facilement les données.

En fait, vous obtiendrez plus de nuances avec Facebook, qui fournit désormais des rapports détaillés indiquant quels données démographiques, emplacements, appareils et zones géographiques génèrent des conversions.

Facebook ne vous permet pas (encore) d’optimiser les conversions hors ligne, donc la principale valeur de l’utilisation de l’OCT sur la plate-forme réside dans les informations que vous pourrez tirer de ses rapports.

6. Évaluez les événements axés sur la génération de leads et ceux axés sur la conversion sur LinkedIn

Lorsque vous intégrez des conversions hors ligne pour LinkedIn, déterminez si vous souhaitez utiliser des campagnes de génération de leads (sur la plateforme LinkedIn), des campagnes axées sur les conversions qui génèrent du trafic vers votre site Web, ou les deux.

Si vous menez des campagnes de génération de leads, LinkedIn se concentrera toujours sur l’objectif de génération de leads. Néanmoins, la plateforme vous permet de mesurer le nombre de conversions hors ligne provenant de ces campagnes, ce qui facilite l’optimisation sur la plateforme.

Si vous diffusez des campagnes axées sur les conversions, vous pouvez intégrer des conversions hors ligne et définir des campagnes pour les optimiser.

Quoi qu’il en soit, la configuration de l’OCT peut vous montrer rapidement quel événement de conversion permet d’être plus efficace dans la production de prospects de haute qualité.

Creusez plus profondément : 5 façons d’améliorer la qualité des leads PPC

7. Retroussez vos manches et faites preuve d’analyse

Comme pour la plupart des discussions sur l’analyse, je pourrais continuer indéfiniment avec vos options ici.

Que vous optimisiez ou non les actions hors ligne, l’analyse des données hors ligne peut vous aider à découvrir des informations intéressantes pour votre entreprise sur à peu près n’importe quelle plateforme.

L’étude des mots clés, annonces, campagnes ou thèmes créatifs qui génèrent des conversions hors ligne vous aide à découvrir les domaines suivants :

• Là où vous gaspillez peut-être des dépenses (c’est-à-dire si vous générez de nombreux prospects sans mouvement vers le bas de l’entonnoir).
• Là où vous devriez investir davantage (c’est-à-dire dans les endroits où vous générez quelques leads de qualité uniformément élevée).
• Où vous devriez réévaluer votre stratégie et envisager de composer un texte publicitaire pour qualifier les bons utilisateurs ou l’expérience de la page de destination, entre autres leviers.

Les conclusions ci-dessus sont un bon début, mais Google et Facebook fournissent de nombreux autres points de données, tels que des données démographiques, géographiques et appareils, pour vous aider à en savoir plus sur vos campagnes publicitaires.

Prenez de l’avance dans le PPC avec ces bonnes pratiques OCT

Il y a beaucoup de choses à suivre ici, surtout si vous êtes nouveau dans la pratique de l’OCT.

Mais rappelez-vous son principal avantage : vous aidez les algorithmes à utiliser vos dépenses publicitaires pour trouver des clients plus intéressants.

Dans un paysage où les annonceurs disposent de moins de contrôles manuels qu’auparavant, trouver des moyens de tirer le meilleur parti de votre argent (ou de celui de vos clients) vaut un peu d’huile de coude supplémentaire.

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