Top 5 des pièges à éviter en matière de données SEO pour une analyse et des rapports précis

Si vous travaillez dans le marketing ou le référencement, la consultation des données est essentielle dans votre quotidien.

Vous analysez probablement les performances pour voir les résultats de vos efforts, évaluez l’impact de la dernière mise à jour de Google ou travaillez sur une étude de cas à partager avec la communauté SEO.

Mais lorsqu’il s’agit de données SEO, les choses ne sont pas toujours ce qu’elles paraissent. La façon dont vous percevez les données à un niveau élevé n’est pas nécessairement valable une fois que vous creusez plus profondément.

Vous devez être minutieux, sinon vos hypothèses ou vos idées qui semblaient solides au départ pourraient s’avérer inexactes.

Tout au long de ma carrière, j’ai été témoin de nombreux pièges que les professionnels du marketing et du référencement peuvent rencontrer lorsqu’ils traitent des données. Vous trouverez ci-dessous cinq exemples.

1. Mauvaise compréhension de la relation entre les impressions et les classements

Comprendre la relation entre les impressions et la mesure de classement moyen du site Web peut vous faire gagner beaucoup de temps lorsque vous établissez des rapports sur les performances de référencement.

Les impressions de votre site Web ont-elles augmenté et la mesure du classement moyen a-t-elle diminué ? Certains clients sont obsédés par cette mesure et seront très préoccupés par le fait que la mesure de classement moyen fonctionne « mal ». Mais est-ce le cas ?

Prenons un exemple simpliste pour expliquer la relation entre les impressions et le classement moyen.

Votre site Web obtient :

• Une impression du mot clé X, classement 2
• Une impression du mot clé Y classé 1
• Une impression du mot clé Z classé 3

Dans ce cas, le classement moyen est de (6/3 = 2).

Maintenant, votre site Web commence à être classé pour un nouveau mot-clé, et maintenant vous obtenez également :

• Une impression pour le mot clé A, classé 10e

Cela ressemble à un exploit, mais à première vue, pour la mesure du classement moyen, pas tellement parce que votre classement moyen est désormais inférieur (16/4 = 4).

Ainsi, même si la mesure du classement moyen semble s’être détériorée, cela ne signifie pas nécessairement un résultat négatif, car votre site Web commence à être classé pour davantage de mots clés. Au fil du temps, le classement de ces mots-clés peut encore s’améliorer. Sans parler du fait que se classer 10e pour un nouveau mot-clé est un bon endroit où être.

Il est donc tout à fait normal que votre classement moyen augmente également lorsque les impressions augmentent. Ce n’est pas mauvais signe et cela ne veut pas dire que vous êtes moins performant !

Conseil: Pensez à la relation entre les impressions et le CTR. Lorsque les impressions augmentent (une bonne chose), le CTR peut diminuer.

Creusez plus profondément : comment créer de meilleurs rapports SEO pour la suite C

2. Comparer des pommes et des oranges

Il est courant de montrer une amélioration du référencement en comparant les performances d’un mois à l’autre. Bien qu’il s’agisse d’une approche raisonnable, il existe des situations dans lesquelles de telles comparaisons sont insuffisantes et doivent être accompagnées d’une comparaison des performances du même mois de l’année précédente. Voici pourquoi.

Si vous comparez janvier 2023 à décembre 2022, les résultats peuvent être une amélioration du trafic et des performances. Pour de nombreuses entreprises, notamment B2B, décembre (et parfois novembre) sont des mois à faible saisonnalité et elles sont confrontées à une baisse naturelle de leurs performances au cours de ces mois.

Par conséquent, comparer janvier 2023 à décembre 2022 peut généralement montrer une amélioration des performances alors qu’en réalité il n’y en a peut-être pas, il s’agit simplement d’un « retour à la normale ».

Donc dire quelque chose comme « nous avons comparé la période du 1er janvier au 30 avril par rapport à la période précédente, nous avons constaté une augmentation des performances de 60 % » peut être inexact.

Dans cette situation, vous souhaiterez peut-être :

• Comparez le 1er janvier au 30 avril de cette année par rapport à l’année dernière.
• Utilisez un outil/script automatisé qui vous aide à prendre en compte les fluctuations saisonnières.

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3. Utiliser des métriques personnalisées

Je comprends. Il y a beaucoup de pression sur les référenceurs pour qu’ils montrent des résultats et des améliorations. Cependant, cela ne signifie pas rendre compte de mesures vaniteuses qui n’ont pas vraiment d’importance.

Par exemple, présenter la quantité de liens internes ou externes créés comme une mesure « d’amélioration » est une approche invalide pour rendre compte des activités de référencement.

« Amélioration de X % des liens externes » n’est pas une affirmation solide.

De plus, une augmentation de quelque chose ne signifie pas nécessairement une « amélioration ». Plus n’est pas toujours plus. Une augmentation de la densité des mots clés d’un article est-elle une « amélioration » ou est-ce que cela en fait du spam ?

Creusez plus profondément : les KPI SEO pour suivre et mesurer le succès du référencement

4. Signaler les migrations comme une victoire SEO

Les migrations de sites Web sont une tâche de référencement traditionnelle, et réussir un projet de migration est une attente et non un bonus. Il est courant que les référenceurs migrent des domaines/sites Web et rendent ensuite compte des performances.

Une fois qu’un site Web est migré/redirigé vers le domaine principal, de nombreux référenceurs ont tendance à commettre l’erreur de considérer l’augmentation ultérieure du trafic vers le domaine principal comme un succès SEO définitif.

Il est crucial de reconnaître que cette augmentation est largement anticipée, étant donné que de nombreuses URL et leur trafic associé ont été redirigés vers le domaine principal. Est-ce vraiment une victoire ?

Indiquez plutôt le pourcentage de trafic transféré avec succès vers le domaine principal. Cela peut prendre du temps à s’installer, mais montrer la part du trafic d’origine qui a été préservée est le véritable gain en matière de référencement.

5. Ne pas signaler la valeur et l’attribution du référencement

Le référencement est un canal compliqué. Contrairement au PPC où vous pouvez avoir une action claire sur le chemin du retour sur investissement et où les conversions sont bien attribuées, en SEO, nous devons parfois creuser plus profondément pour montrer la valeur réelle que le canal apporte.

Par exemple, dans un rôle précédent, l’entreprise diffusait très peu d’annonces PPC et la principale source de trafic du site Web était le référencement.

À première vue, tout semble clair et simple. Mais lorsque j’ai commencé à examiner les données, j’ai remarqué qu’un pourcentage important du trafic (et donc des conversions) était attribué au « trafic direct ». Je suis devenu curieux, alors j’ai dessiné un graphique comparant le trafic direct et SEO, il ressemble à ceci :

Vous pouvez voir comment le trafic SEO impacte directement le trafic direct. Ils vont de pair : lorsque le référencement augmente, le trafic direct augmente – et vice versa.

Si tel est le cas pour votre entreprise, cela vaut la peine de le mentionner dans votre rapport SEO mensuel.

Une autre chose à vérifier concerne les rapports d’attribution dans GA4 sous la rubrique Publicité section. Vous pouvez ensuite cliquer soit sur Comparaison de modèles ou Chemins de conversion. Les deux vous donneront un aperçu de la manière dont le canal SEO contribue ou soutient les performances des autres canaux. C’est une autre chose qui mérite d’être signalée.

Efforcez-vous d’obtenir une analyse et des rapports précis des données SEO

Nous devons être minutieux lorsque nous examinons les données SEO à des fins d’audit ou de reporting.

Tirer des conclusions basées sur les données que vous voyez en premier est inexact, peut vous mettre dans une situation difficile avec vos clients et vous pouvez potentiellement manquer des gains SEO qui passent inaperçus.

Néanmoins, nous voulons trouver un équilibre entre la rigueur et la paralysie de l’analyse. Plus de données n’est pas toujours une bonne chose. La meilleure approche consiste à :

• Définissez la question à laquelle vous souhaitez répondre avec des données.
• Assurez-vous qu’il est valide et précieux.
• Commencez votre parcours de données à partir de là.

Enfin, vérifiez toujours vos chiffres, hypothèses et conclusions. N’oubliez pas que les données ne se résument pas à ce que l’on voit !