Les acheteurs en ligne veulent acheter auprès de vrais experts. Lorsqu’ils recherchent des produits ou des services, ils recherchent des sites dotés d’une véritable expérience, expertise, autorité et fiabilité (connus sous le nom d’EEAT).
Pour gagner la confiance des utilisateurs, les marques de commerce électronique doivent sortir de l’ombre et se concentrer sur la création de signaux EEAT forts, à la fois sur site et hors site. Voici pourquoi et comment.
La valeur d’EEAT au-delà du SEO
En tant qu’acheteur en ligne, il n’y a rien de plus frustrant que de rechercher l’avis d’un expert ou des conseils basés sur l’expérience sur des produits ou des services – pour ne recevoir ni l’un ni l’autre.
Je souhaite lire l’avis d’une personne réelle qui a utilisé l’article que je suis sur le point d’acheter ou qui a séjourné dans l’hôtel que je m’apprête à réserver – un avis avec des détails spécifiques et des photos réelles (ou dans le langage Internet, des reçus). .
Je ne veux pas être persuadé par un expert anonyme que c’est la meilleure façon d’investir mon argent ou mon temps.
C’est pourquoi le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est devenu si précieux. Il semble authentique aux yeux des gens.
C’est pourquoi les journalistes des sites d’information les plus réputés ont des signatures, souvent accompagnées d’une photo, et même leur propre marque personnelle, cultivée à travers des publications sur les réseaux sociaux et des apparitions sur des podcasts.
Sur un Web en proie à la désinformation, je suis beaucoup plus susceptible de faire confiance aux paroles d’un journaliste possédant une expertise et une expérience avérées dans le domaine qu’il a choisi, en particulier lorsqu’il s’agit de sujets tels que la finance et la politique.
De nos jours, les consommateurs font souvent preuve de la même diligence raisonnable lorsqu’ils font leurs achats. Ils veulent acheter des soins de la peau recommandés par quelqu’un qui sait de quoi ils parlent, et non par quelqu’un qui vient d’être payé pour partager une publication #ad au nom d’une marque de soins de la peau, et à juste titre.
Cela a tendance à s’appliquer à l’ensemble du Web. Lorsqu’il y a autant de contenu, vous souhaitez uniquement consacrer du temps ou de l’argent aux éléments vraiment utiles.
Par exemple, lorsqu’il s’agit de blogs de voyage, je veux l’avis de quelqu’un qui a voyagé à Rome et essayé le cacio e pepe qu’il recommande avant de lire son blog à ce sujet et de cliquer sur un lien d’affiliation pour réserver un voyage.
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Ce que le commerce électronique peut apprendre de George Foreman
En 1994, quatre ans avant la création de Google, le monde était inondé de publicités télévisées mettant en vedette l’ancien boxeur George Foreman.
Foreman, l’influenceur original, vendait la machine à griller Lean Mean Fat-Reducing, un type de gril de comptoir qui pourrait apparemment réduire le contenu d’un grill mixte moyen. À la fin de la publicité, il se tournait vers la caméra et prononçait son slogan : « C’est tellement bon que j’ai mis mon nom dessus ! »
Cet appel à la confiance des consommateurs a clairement fonctionné. À la fin des années 1990, il semblait que tout le monde avait un grill Foreman dans sa cuisine. Le grill s’est vendu à plus de 100 millions d’unités.
Supposons que vous écriviez du contenu en ligne pour vendre quelque chose directement ou autrement. Dans ce cas, vous devriez être prêt à inscrire votre nom, votre visage et votre marque dans ce contenu, comme les journalistes utilisant leur signature pour inspirer confiance dans leur reportage et Foreman utilisant son nom pour inspirer confiance dans son grill faible en gras.
Les créateurs de contenu les meilleurs et les plus fiables ont créé une marque personnelle en tant qu’experts dans le créneau qu’ils ont choisi, instaurant la confiance avec ceux qui consomment leur contenu et s’adressent à eux pour leur expertise.
C’est ce que nous attendons des journalistes, des créateurs de TikTok mais aussi des sites internet. Si un site Web regorge de contenu créé par des auteurs anonymes, anonymes et sans visage, c’est un signal d’alarme assez important pour les consommateurs, et Google sait que ce n’est pas le contenu qu’ils recherchent.
Méfiez-vous de la bio BS
Vous ne pouvez pas bâtir la confiance et l’autorité du jour au lendemain avec une page d’auteur optimisée à la hâte et un profil LinkedIn vierge. Rien sur l’exemple ci-dessous, partagé par Lily Ray sur Ximplique toute réelle expertise ou expérience.
Un bon exemple de site de commerce électronique mettant en œuvre EEAT est The Village Cricket Co de Freddie Chatt.
Vous remarquerez d’abord une photo de Chatt dans ses vêtements de cricket blancs. Il ne prétend pas être un expert du cricket, bien au contraire.
Sa biographie sur le site montre clairement qu’il est un amateur passionné et un amoureux du jeu. Il regorge également de références et de blagues internes qui démontreront aux lecteurs et aux autres fans de cricket qu’il fait partie d’un groupe de véritables passionnés de cricket.
C’est une bien meilleure approche que de prétendre être quelque chose qu’il n’est pas.
Vous n’avez pas besoin d’être un expert dans le jeu. Une expérience pertinente suffit à condition d’être transparent à ce sujet.
La chose la plus importante à ce sujet est à quel point cela démontre clairement qu’il est un véritable humain qui se soucie vraiment du cricket.
Si je savais ce qu’est un guichet, je suis presque certain que c’est le type de site Web sur lequel je choisirais d’acheter mes battes de cricket.
La leçon ici est pas pour créer un personnage, complété par une biographie fictive d’une page et une photo générée par Midjourney.
Peu importe à quel point vous écrivez une biographie – ou invitez ChatGPT à écrire – si la personne derrière elle n’existe pas.
Il s’agit de l’une des solutions rapides les plus inquiétantes à EEAT. La combinaison de cette technique avec les relations publiques numériques soulève de graves préoccupations éthiques. J’ai écrit sur ce problème dans « Pourquoi utiliser l’IA pour créer des experts YMYL est une VRAIMENT mauvaise idée ».
Sortez de l’ombre
Tout comme les consommateurs, Google préfère traiter avec de vraies marques plutôt qu’avec des sites anonymes, en particulier ceux dirigés par des humains avec des noms et des visages ainsi qu’une expérience et une expertise réelles.
Alors construisez une marque dont vous êtes fier autour d’un sujet que vous connaissez (et/ou aimez), et n’ayez pas peur d’en parler sur site et hors site.
Les meilleures marques partagent du contenu sur les réseaux sociaux. Certains sites de commerce électronique se sont concentrés sur la création de signaux de confiance hors page avec leurs comptes sociaux de manière plus agressive qu’avec ceux sur la page.
Luxe Collective, revendeur de produits de luxe, a une page À propos de nous assez simple, mais elle vous dirige vers leurs pages sociales où ils démontrent leur EEAT.
Ils considèrent Instagram comme « leur maison principale » et pointent également du doigt leur TikTok, où ils démontrent à leurs 1,5 million de followers à quel point ils connaissent et comprennent leurs vidéos courtes.
C’est ce qui en a fait la référence en matière de luxe d’occasion.
Si le « social à grande échelle » vous semble hors de votre portée, investissez dans des relations publiques numériques, qui (outre les liens) vous aideront à renforcer la reconnaissance de votre marque et permettront à vos auteurs de développer une expertise hors site et des signaux de confiance.
Passer du commerce électronique sans visage
Les achats en ligne sont omniprésents et aider les sites de commerce électronique à atteindre leurs consommateurs (malgré ce qu’un certain article de Verge pourrait vous faire croire) ne ruine pas Internet.
Mais nous voulons tous dépenser notre argent sur des sites Web fiables, provenant de personnes investies dans ce qu’elles vendent et qui n’ont pas honte d’y apposer leur nom et leur visage.
Plus important encore, même si une marque est importante, les gens achètent auprès des autres. C’est-à-dire de vraies personnes avec de véritables opinions humaines, et non des profils d’auteur de pseudo-personnes générés par l’IA.
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