Google Ads fait partie des plateformes les plus efficaces et les plus compliquées au monde. Avec une plateforme PPC complexe, comment pouvez-vous être sûr d’en avoir pour votre argent ?
Un sujet rarement abordé est le double objectif de Google Ads : générer des revenus pour les annonceurs et pour lui-même – et pas nécessairement dans cet ordre. Je rappelle toujours aux clients la seule source de revenus déclarée par Google, à savoir : « vendre des annonces, rien de plus.»
Cet article aborde quelques domaines moins évidents de la plate-forme Google Ads qui génèrent des dépenses plus élevées sans fournir de retour clair aux annonceurs. Ces modifications de paramètres sont rapides et simples et amélioreront à terme les performances de votre campagne et augmenteront la répartition de vos budgets.
1. Désactivez ou examinez minutieusement les suggestions appliquées automatiquement
Si vous avez passé du temps sur la plateforme Google Ads au cours des dernières années, vous connaissez probablement les scores et les recommandations d’optimisation des campagnes.
Beaucoup ne savent pas que lors de la création d’un compte, Google met automatiquement en œuvre une fonctionnalité d’application automatique pour une poignée de ses recommandations de campagne. Si cette fonctionnalité reste activée, Google appliquera automatiquement ces recommandations tous les 14 jours.
Pour l’opérateur publicitaire inexpérimenté, cela ressemble à un rêve ! La technologie d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique de Google travaillera en votre nom. Mais procédez avec prudence !
Google divise ses options d’application automatique en deux catégories :
- « Entretenez vos annonces. »
- « Développez votre entreprise. »
Comme décrit par la plate-forme, les suggestions appliquées automatiquement maintiendront simplement vos campagnes à jour avec les « meilleures pratiques » de Google Ads ou optimiseront activement vos campagnes et amélioreront vos annonces pour obtenir de meilleurs résultats.
Domaines dans lesquels les suggestions appliquées automatiquement peuvent saigner votre budget
Le désir croissant de Google pour l’IA, le ML et la publicité automatisée se heurte à un mur pour certains annonceurs qui ne peuvent pas définir clairement la valeur de chaque conversion qu’ils reçoivent.
Prenons, par exemple, un grand cabinet comptable pour lequel je consulte. Leurs services sont hautement personnalisés pour les entreprises qu’ils servent, et on ne sait pas quelle sera la valeur d’un prospect. La valeur de deux pistes différentes pour le même service, comme un audit d’entreprise, peut varier de plusieurs dizaines de milliers de dollars.
Les suggestions automatisées de Google s’appuient fortement sur comprendre la valeur de chaque conversion souhaitée. Les valeurs de conversion permettent au système de déterminer vos mots clés, annonces et pages de destination les plus rentables en fonction de leur valeur générée. Le système peut alors commencer à identifier et à enchérir sur de nouvelles expressions de mots clés afin de générer davantage d’impressions, de clics et d’opportunités de conversion.
Cela peut tourner au vinaigre en augmentant les enchères pour des mots clés non pertinents en raison du grand nombre d’impressions, de clics et de conversions qu’ils peuvent produire. Le programme de Google ne peut pas parfaitement tenir compte des humains confus ou induits en erreur par ses publicités.
Un client récent souhaitait que mon équipe analyse ses performances Google Ads au cours des 12 derniers mois et fournisse des suggestions d’amélioration. Ce client propose des services de diffusion TV et Internet aux principaux réseaux de la côte Ouest pour des événements en direct et filmés.
Malheureusement, le nom de l’entreprise pourrait facilement être confondu avec celui d’un service d’assistance téléphonique destiné aux consommateurs en difficulté. Dans leur cas, les ajouts automatisés de mots clés en requête large conduisent à des publicités affichant de nombreux termes liés au dépannage de Hulu et de l’abonnement Hulu. Le client a signalé des appels et des e-mails quotidiens de clients Hulu mécontents qui voulaient de l’aide avec leurs comptes.
Pour aggraver les choses, les représentants de Google avaient aidé le client à configurer des conversions autour des interactions avec des numéros de téléphone et des soumissions de formulaires, mais personne ne surveillait les expressions que le système ajoutait automatiquement aux termes de recherche du client.
Les mesures du système ont montré une augmentation constante des impressions, des clics et même des conversions. En fin de compte, le client a dépensé près de 1 000 $ sur six mois en appels téléphoniques et en e-mails non pertinents, car des suggestions de mots clés de mauvaise qualité se sont retrouvées dans les termes de recherche via la fonction d’application automatique.
Tirer parti des outils d’automatisation de Google peut réduire considérablement votre charge de travail, mais il est essentiel de rester vigilant et de ne pas supposer que vos objectifs seront automatiquement atteints sans surveillance.
2. Approfondissez les paramètres de localisation avancés : présence par rapport à la présence ou à l’intérêt
L’un des domaines les plus courants où je constate que les clients perdent de l’argent publicitaire est dû à un ciblage géographique incorrect.
Idéalement cachée derrière une fonctionnalité d’extension pour les « Options de localisation avancées », la sélection par défaut de Google affiche vos publicités aux personnes dans ou intéressé par votre ou vos zones géographiques ciblées.
D’après mon expérience, les clients ciblant de grandes villes de renommée internationale comme Los Angeles, Chicago, New York, etc., ont subi les plus grandes pertes budgétaires, car les chercheurs internationaux ont été inclus en raison de leur « intérêt » pour la ville cible.
La documentation de Google indique des secteurs comme l’immobilier, l’éducation et les voyages enregistrent +5 % de conversions en ciblant « la présence ou l’intérêt ».
Cela est logique car, dans les trois cas, les chercheurs recherchent des informations sur des lieux situés en dehors de leur emplacement actuel (c’est-à-dire que j’habite au Texas mais que je recherche des lieux de vacances dans le Maine). Il est logique de me montrer ces publicités.
Cependant, lorsque votre produit ou service n’est disponible que pour les personnes situées dans une zone géographique spécifique, il est préférable d’éviter de diffuser des publicités et de payer pour les clics d’utilisateurs non pertinents.
En affichant vos annonces uniquement auprès des utilisateurs situés ou régulièrement dans vos zones ciblées, vous annulez tout potentiel de dépenses en clics provenant d’utilisateurs géographiquement non pertinents.
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3. Reconsidérer l’utilisation de termes de recherche en requête large
Lorsque j’ai commencé à apprendre la stratégie Google Ads, la méthode de traitement des recherches de Google était très littérale. Les expressions en requête large ont permis à Google de déclencher votre publicité pour n’importe quel mot individuel de l’expression que vous avez fournie.
Une expression telle que « meilleures balles de golf professionnelles » entraînerait le déclenchement de votre publicité pour de nouveaux termes de recherche tels que « meilleurs golfeurs professionnels », « parcours de golf professionnels » et « meilleures leçons de golf ».
Pour les annonceurs vigilants qui tentent de diffuser des annonces spécifiques et de générer des prospects de qualité, les termes de requête large se contentent d’empiler des expressions inutiles et vous les facturent.
Ce n’est que récemment que j’ai changé d’avis sur ce sujet, et cela est lié à l’introduction de BERT en 2019 et aux mises à jour massives de Google sur les types de correspondance de mots clés et leur fonctionnement.
Les représentants de Google suggèrent qu’au moins 20 à 30 % de vos mots clés doivent être en requête large
Mise à jour du type de correspondance de Google a élargi les règles autour des trois principaux types de matchs. Désormais, tous les types de correspondance prennent en compte l’intention derrière le mot clé, et pas seulement les mots de votre expression ciblée.
Tout comme les résultats de recherche organiques, Google applique désormais l’intention de recherche à ses types de correspondance et essaie de comprendre l’intention de recherche derrière chaque expression. Cela permettra au système d’identifier d’autres expressions ayant une intention identique ou similaire et de vous les présenter comme options sur lesquelles enchérir.
J’étais sceptique au début et j’ai ignoré les changements. Mais ensuite, les principaux clients ont commencé à perdre des conversions et les cibles autrefois fiables ont commencé à sous-performer. Le problème principal? Une baisse notable du volume d’impression.
Le moment aha est survenu lors d’un appel avec un représentant Google Ads – quelque chose que j’évite généralement comme si ma vie en dépendait.
Il a suggéré de modifier le ratio de mes types de correspondance de mots clés pour inclure 20 à 30 % de termes en requête large afin que l’IA de Google puisse identifier davantage d’expressions correspondant à mon mot clé initial et à l’intention de ma sélection initiale.
À contrecœur, j’ai examiné mes termes de correspondance exacte et les plus performants auparavant et j’ai également inclus leurs variantes de requête large. En deux semaines, j’ai vu des dizaines de nouvelles options de termes de recherche que je n’avais jamais vues auparavant. Les impressions ont pris vie et ont repris du terrain.
Comme je le soupçonnais, les impressions et les clics pour des expressions non pertinentes ont considérablement augmenté, j’ai donc dû ajouter la surveillance des termes de recherche à ma routine quotidienne pendant quelques semaines.
En 90 jours, j’avais inclus suffisamment de termes négatifs. Les recherches non pertinentes ont diminué.
Optimiser les performances de Google Ads grâce à des paramètres simples
Pour toute personne utilisant Google Ads, novice ou vétéran chevronné, il est essentiel de se rappeler que la plate-forme Ads est conçue pour servir d’abord les objectifs de Google, puis les vôtres.
En vous désinscrivant ou en surveillant de près les modifications de campagne appliquées automatiquement, vous pouvez empêcher Google d’apporter des modifications qui ne correspondent pas à 100 % à votre stratégie et à vos objectifs marketing.
Comprendre que vos publicités ont le potentiel d’être diffusées auprès d’utilisateurs non pertinents simplement en fonction de la géographie et contrôler les emplacements dans lesquels vos publicités sont affichées peut vous éviter de dépenser un budget précieux.
Enfin, les systèmes de Google ont considérablement progressé dans le traitement et l’utilisation des expressions de mots clés en requête large. Si vous disposez actuellement d’expressions exactes très performantes, envisagez d’ajouter des variantes en requête large pour explorer d’autres idées d’expressions auxquelles vous n’auriez peut-être pas pensé. Cependant, n’oubliez pas de surveiller les suggestions de nouveaux termes de recherche et de supprimer tout ce qui n’est pas pertinent.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
