Les entreprises de services et de leads créent des milliers de nouveaux comptes Google Ads chaque année, mais rares sont ceux qui dépensent beaucoup (ou qui le seront jamais).
La plupart des comptes démarrent et s’en tiennent à des budgets modestes. Ce sont eux qui ont le plus besoin de soutien dans ces premières étapes et contre les plus gros dépensiers.
Un élément fondamental consiste à développer une stratégie de recherche payante complète qui correspond à vos points forts et fonctionne dans les limites de la plate-forme PPC.
Lorsque vous ne pouvez dépenser que quelques milliers de dollars en publicités chaque mois pour générer des prospects rentables, vous pouvez avoir l’impression d’être dos au mur. La solution est de s’assurer que tout est composé, alors couvrons :
Meilleures pratiques pour chaque campagne à votre disposition
Les annonceurs de génération de leads ont accès à presque tout ce qu’un annonceur de commerce électronique fait, à l’exception de l’inventaire commercial, qui nécessite un flux de produits.
Vous trouverez ci-dessous tous les types de campagnes disponibles sur Google Ads, avec des recommandations sur la manière de les aborder.
1. Rechercher
La recherche est un type de campagne Google Ads fondamental que la plupart des gens connaissent. Ces annonces textuelles apparaissent mélangées à des résultats organiques sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP).
Pour ceux qui découvrent la recherche, je propose généralement une approche en trois phases :
- Diffusez votre campagne en direct à l’aide d’enchères manuelles et de mots clés correspondant à des expressions exactes.
- Consacrez les premières semaines de votre budget à l’acquisition de trafic et de données.
- Après avoir atteint la signification statistique, passez aux mots clés en requête large et aux enchères intelligentes.
Parallèlement à cela, vous devez vous assurer de faire quelques autres choses qui indiqueront à Google comment améliorer les types de conversions qu’il vous apporte :
- Intégrez votre CRM ou votre base de données clients à Google, soit nativement, soit via Zapier.
- Transmettez des informations sur les prospects transformés en ventes pour aider Google à optimiser.
- Surveillez les données sur les termes de recherche pour appliquer des mots clés négatifs et filtrer le trafic indésirable.
2. Performances maximales
Une fois que vous êtes satisfait des performances de votre campagne sur le Réseau de Recherche, vous pouvez choisir de l’ajouter à Performance Max.
Performance Max est une campagne basée sur un algorithme qui vous permet de débloquer de nouvelles opportunités en diffusant vos annonces auprès des internautes recherchant des termes liés à votre offre.
Je ne recommande généralement pas que les comptes de génération principale passent directement à Performance Max sans d’abord créer la recherche, car ceux qui le font ont tendance à échouer à un taux plus élevé.
En raison du fonctionnement de ce type de campagne (utilisant un degré élevé d’automatisation pour trouver de nouveaux prospects), vous serez fortement dépendant des données de conversion historiques pour aider Google à trouver davantage de ce qui a fonctionné dans le passé.
N’oubliez pas qu’avec la génération de leads, il n’y a pas de vente en ligne, ce qui signifie que vous devez :
- Utilisez les conversions hors ligne pour fournir des données supplémentaires sur l’activité post-conversion.
- Mettez en place des protections anti-spam pour lutter contre sa propension à inclure des pistes de spam.
- Acceptez que Performance Max puisse cannibaliser le trafic de vos campagnes sur le Réseau de Recherche.
Et même si le commerce électronique dépend fortement de Performance Max, pour la génération de leads, cela reste une option – une bonne option lorsqu’elle est mise en œuvre correctement, mais une option néanmoins.
3. Affichage
Les campagnes display diffusent vos annonces sur le Réseau Display de Google, généralement sur un inventaire situé sur d’autres sites Web. Si vous avez déjà vu une annonce « vous suivre » sur le Web sur différents sites que vous visitez, il y a de fortes chances qu’il s’agisse d’une campagne Display de Google.
Les emplacements d’affichage peuvent être aléatoires, alors décidez si vous souhaitez les tester en plus de la recherche. Vous pouvez même vous désinscrire complètement et conserver votre budget limité pour un autre inventaire plus éprouvé.
4. YouTube
YouTube vous permet de diffuser des bannières publicitaires, ainsi que des publicités vidéo désactivables et non désactivables de différentes longueurs.
Étant donné que la plupart des utilisateurs parcourent YouTube pour un mélange de divertissement et de résolution de problèmes, cela peut être une mine d’or de pistes si c’est bien fait. Mais cela peut aussi être coûteux avec peu de retour, surtout si vous l’abordez comme la recherche.
J’ai couvert en détail ce que vous devez comprendre sur les publicités YouTube, notamment :
- La nature de YouTube et comment les publicités y fonctionnent
- Associer des publicités à une présence organique
- Construire des garanties de marque
- Conseils en matière de surveillance et de suivi
- Reporting et analyse de données
5. Génération de la demande
La dernière offre de Google Ads, Demand Gen, est en cours de déploiement à l’échelle mondiale pour remplacer les campagnes Discovery.
C’est un moyen de créer une nouvelle demande en diffusant vos annonces auprès de personnes qui n’ont peut-être jamais entendu parler de vous auparavant, en utilisant des plateformes telles que l’application Discover et YouTube Shorts.
Demand Gen fonctionne mieux pour les comptes plus importants avec des budgets plus importants et plus de données historiques. Mais tu devrais le tester. Assurez-vous de bien comprendre les campagnes Demand Gen avant de commencer.
6. Méta
Bien qu’il ne s’agisse pas d’une offre de recherche payante, une fois que vous avez exploité le volume de recherche disponible et les autres options de Google, Meta est une autre option qui vous permet de faire de la publicité auprès des utilisateurs des réseaux sociaux Instagram et Facebook.
Comme YouTube, il peut être une source précieuse de prospects ou un puits d’argent, selon la façon dont vous l’abordez. Assurez-vous de mettre à jour les choses les plus importantes que vous devez savoir sur les campagnes de génération de leads sur Meta, notamment :
- Quels types de campagnes utiliser.
- Comment déchiffrer l’attribution.
- Mise en place du ciblage d’audience.
- Formulaires et pages de destination.
- Suggestions créatives.
- Ciblage d’intention et d’entonnoir.
- Suivi post-conversion.
Structure de la campagne : soyez étroit et superficiel
J’aime généralement garder la quantité et la structure des campagnes légères pour les comptes plus récents ou lorsque je gère des budgets plus petits. Créer trop de campagnes ou de groupes d’annonces/d’éléments peut entraver la capacité de Google à maximiser votre taux d’impressions et votre volume de conversion.
Par exemple, je préconise généralement une campagne sur le Réseau de Recherche avec quelques groupes d’annonces construits autour de thèmes de mots clés. Avec des budgets plus importants mais petits, nous ajouterons une deuxième campagne.
Le budget, les performances et l’emplacement sont d’autres raisons valables pour diviser vos campagnes de génération de leads.
Suivi des conversions : que pouvez-vous mesurer ?
Lorsqu’une campagne de commerce électronique obtient une conversion, la vente est effectuée (en supposant qu’il n’y ait aucun retour). Mais pour les comptes de génération de leads, la « conversion » réelle est encore loin et implique probablement plusieurs activités hors ligne :
- Qualification.
- Sensibilisation.
- Citations.
- Démos.
- Appels téléphoniques.
- Art de la vente.
Votre objectif marketing doit être clair afin que vous puissiez suivre les bons objectifs clients pour la génération de leads. Nous suivons généralement trois types d’actions :
- Appels, à la fois via l’annonce et le site Internet.
- Soumissions de formulaires.
- Engagement de chat.
Salesforce et HubSpot ont des intégrations directes avec Google Ads. Pour d’autres outils, vous pouvez utiliser Zapier pour obtenir tous les prospects de ces différentes sources dans votre CRM, en collectant le Google Click ID (GCLID).
Cela vous permet de renvoyer ces données hors ligne post-conversion vers Google Ads à mesure que les ventes progressent dans le pipeline.
Erreurs courantes de génération de leads
Les oublis, les erreurs et l’expérimentation font partie de toute gestion PPC. D’autres fois, les plateformes publicitaires aiment vous inscrire à des programmes et à des paramètres qui sont importants pour elles mais qui ne profitent pas nécessairement à votre compte.
Assurez-vous de porter une attention particulière à ces cinq erreurs commises par les nouveaux annonceurs de génération de prospects :
Ciblage géographique
- Assurez-vous que votre paramètre de ciblage géographique est défini sur « présence » et non sur « présence ou intérêt ».
- Cela permet à votre annonce d’être diffusée uniquement auprès des personnes physiquement situées dans vos zones géographiques cibles.
Partenaires de recherche
- De temps en temps, vous verrez des annonces textuelles sur un site Web ou dans ses résultats de recherche.
- Il s’agit d’emplacements de partenaires de recherche et ont tendance à ne pas être pertinents. Si vous testez cela, désactivez-vous rapidement si cela ne fonctionne pas.
Gardes anti-spam
- Le Web regorge de robots et de mauvais acteurs. Vous avez besoin de protections anti-spam pour lutter contre la fraude aux clics.
- Des méthodes telles que reCAPTCHA et Honeypot sont efficaces pour minimiser ces pistes indésirables.
Suivi des conversions
- Lorsque vous sélectionnez vos événements pour le suivi des conversions, choisissez quelque chose de significatif qui montre une intention réelle et active.
- Des événements tels que les visites de pages accumulent vos conversions, mais ils n’ont aucun sens en tant que données et actifs commerciaux.
Appliquer automatiquement les recommandations
- Il s’agit de la version Google des optimisations et des modifications des paramètres « définissez-le et oubliez-le ».
- Tous ne sont pas nuisibles si vous savez ce qu’ils font, mais gardez cela pour lorsque vous serez plus familier avec Google Ads.
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Testez plus intelligemment avec un budget limité
Les tests sont fondamentaux pour Google Ads et toutes les recherches payantes. Mais vous devez choisir vos batailles pour décider quoi tester. Je ne conseille pas de consacrer plus de 10 % de votre budget à l’expérimentation, et j’essaie généralement de ne pas effectuer de tests qui accapareraient une plus grande partie de ce budget.
Si vous testez deux versions de page de destination, surveillez attentivement les chiffres de conversion. En règle générale, vous avez besoin de centaines de clics, voire de 1 000, pour appeler un test. Mais parfois, des budgets plus petits signifient que vous devez l’appeler même avec une confiance statistique moindre.
Pensez aux campagnes générant moins de 100 clics quotidiens qui coûtent 1 000 $ dans certains secteurs et 50 $ dans d’autres (en fonction de votre coût par clic). Vous voulez disposer de suffisamment de données pour être statistiquement significatives, mais la vérité est que vous n’avez pas toujours ce luxe.
Lorsque le budget de votre campagne est de 100 $ par jour et que chaque clic vous coûte 7 à 8 $, vous ne verrez pas de trafic à quatre chiffres pendant près de 90 jours. Dans cette situation, vous devez décider plus tôt, peut-être après 250 clics plutôt qu’après 1 000.
Entre les périodes de test et d’apprentissage lors de l’utilisation de l’automatisation, il existe un « coût pour faire des affaires » dans Google Ads. Tous les tests et tous les dollars ne contribueront pas aux prospects et aux bénéfices, mais l’objectif est de viser une croissance nette positive.
Et en cas de doute, tenez-vous-en à ce que vous savez et à ce qui fonctionne. Ce sera généralement la solution la plus simple.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
