L’automatisation a été au centre des discussions au sein de la communauté PPC cette année.
Deux développements remarquables de l’IA, Performance Max (PMax) et Search Generative Experience (SGE), sont sur le point de révolutionner le marketing de recherche numérique.
- PMax: un nouveau type de campagne qui permet aux annonceurs de diffuser des annonces sur tous les réseaux de Google, de la recherche à YouTube en passant par Maps, au sein d’une seule campagne.
- SGE : Une réponse encadrée générée par l’IA à une requête de recherche qui apparaît au-dessus des résultats de recherche de Google, comprenant des liens, des images et un mode conversationnel pour les questions de suivi.
Dans une interview exclusive avec Search Engine Land, Susie Vowinkel, directrice générale de Google Travel, donne un aperçu de ce que les annonceurs peuvent attendre de ces produits à l’approche de 2024, répond aux préoccupations et propose des conseils pour maximiser leur efficacité pour des résultats optimaux.
Passer du manuel à l’automatisation
Depuis son lancement officiel en juillet, le PMax de Google a été largement adopté par la communauté du marketing numérique. Cependant, des améliorations sont encore possibles. Vowinkel a souligné que ceux qui hésitent à abandonner les méthodes manuelles risquent de négliger des opportunités importantes.
- « J’ai consacré beaucoup de temps à la publicité sur les voyages au cours des deux derniers mois et tout le monde parle de ce qu’il fait avec la publicité sur le front de l’IA – les gens comprennent donc le potentiel de nos solutions d’IA. Cependant, nous avons encore une marge de progression en termes d’adoption.
- « Certains annonceurs essaient encore d’effectuer ce travail manuellement alors que nos solutions d’IA pourraient vraiment les aider. »
- « Bien qu’il y ait une forte adoption, il y a certainement plus d’opportunités à venir. »
Libérer tout le potentiel de PMax
Vowinkel a expliqué les raisons pour lesquelles les annonceurs devraient abandonner les stratégies de marketing manuelles au profit de stratégies de marketing automatisées :
- « PMax utilise vos actifs et les informations que vous fournissez pour atteindre les consommateurs de la bonne manière, sur les bonnes plateformes et avec le bon message. »
- « Cela élimine également un peu de conjectures lorsqu’il s’agit d’essayer de comprendre les changements de comportements saisonniers – par exemple, les voyages d’été peuvent différer des voyages pendant les vacances. L’utilisation de PMax peut vous éviter d’essayer de déterminer et de comprendre manuellement ce que vous devez cibler.
Vowinkel a ensuite présenté une étude de cas montrant comment la compagnie aérienne mondiale Lufthansa a atteint avec succès ses objectifs de croissance élevée pour l’année en utilisant PMax, réalisant :
- Une augmentation de 45% de l’acquisition de clients.
- Une hausse des réservations de 59%.
- Une réduction de 27% du coût par action.
PMax a aidé Lufthansa à atteindre ces résultats en éliminant les incertitudes liées à l’identification et à l’atteinte efficace de son public cible, selon Vowinkel.
Problèmes de contrôle
Les campagnes PMax se distinguent comme l’un des types les plus automatisés de Google Ads. Cependant, pour certains spécialistes du marketing, le niveau de contrôle confié à l’IA peut être déstabilisant et suscite certaines inquiétudes.
Abordant ce problème, Vowinkel a déclaré :
- « PMax a été conçu pour éliminer une partie du besoin de contrôle. »
- « Cela permet aux gens de ne pas avoir à essayer manuellement d’anticiper ou de comprendre [shifts in consumer behaviour]. Par exemple, pourquoi une destination de vacances était plus populaire l’année dernière et une autre suscite-t-elle un intérêt croissant cette année ? Ces choses sont vraiment difficiles à anticiper.
- « PMax a donc été conçu pour aider les gens à ne pas avoir à comprendre autant et à laisser l’IA le comprendre à leur place. C’est pourquoi il y a moins de contrôle intégré au produit.
Les pièges du PMax
Même si PMax gagne en popularité parmi les spécialistes du marketing, tout le monde n’a pas confiance en ses capacités, car les résultats peuvent varier considérablement. Vowinkel a expliqué :
- « Tout d’abord, comme il s’agit d’un produit plus récent, nous devons attendre sa croissance et son adoption, puis vient une compréhension plus approfondie du fonctionnement du produit. »
- « Deuxièmement, un facteur très important lorsqu’il s’agit de PMax est ce que vous y intégrez : ce que vous mettez dans le produit va améliorer les résultats. »
Conseils d’utilisation de PMax
Lors de l’exploitation de PMax, Vowinkel a suggéré les actions suivantes :
- Fixez-vous des objectifs solides.
- Incorporez un large éventail de visuels et d’actifs.
- Utilisez des listes d’audience pertinentes.
Vowinkel a noté que les annonceurs qui suivent ces trois étapes ont connu un « grand succès » et ont permis à l’IA de « fonctionner plus efficacement ».
Changements pour 2024
En 2024, Google a l’intention d’améliorer encore le produit PMax sur la base des commentaires des spécialistes du marketing. L’objectif principal du développement est d’explorer de nouvelles façons permettant aux annonceurs d’améliorer l’apport qu’ils fournissent à PMax, en reconnaissant que le résultat du produit est aussi efficace que l’apport qu’il reçoit.
Vowinkel a dit :
- «Nous réfléchissons à la manière dont nous pouvons continuer à travailler avec nos partenaires sur la qualité des intrants et à la manière dont PMax continuera à atteindre ces objectifs.»
- « C’est là que nous continuerons à voir le produit évoluer à l’horizon 2024 et au-delà. »
L’arrivée de la SGE
Bien que SGE soit actuellement en phase expérimentale, les référenceurs anticipent un impact significatif sur les sites web une fois officiellement lancé. Les spécialistes du marketing PPC doivent également se préparer à un effet sur la publicité, étant donné que Google a récemment testé un nouveau format publicitaire SGE le mois dernier.
Commentant ce à quoi les annonceurs peuvent s’attendre, Vowinkel a ajouté :
- « Nous ne savons pas exactement à quoi ressemblera l’environnement publicitaire ni comment il sera intégré à SGE. »
- « Quand nous pensons aux solutions d’IA, c’est certainement l’une des choses les plus excitantes à venir, mais nous ne savons tout simplement pas à quoi cela va ressembler. »
- « J’encourage tous ceux qui sont intéressés à jouer avec nos solutions d’IA – c’est passionnant d’expérimenter – mais ce ne sont que des expériences pour le moment. »
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L’avenir de SGE et de Google Ads
Bien que Vowinkel ne puisse pas fournir de détails détaillés sur ce à quoi les annonceurs peuvent s’attendre lorsque Search Generative Experience (SGE) sera déployé pour une disponibilité générale, elle a souligné qu’il y avait toutes les raisons pour les annonceurs d’être enthousiasmés par ce que 2024 leur réserve.
- « Je pense qu’il serait peut-être trop ambitieux de dire que nous saurons exactement à quoi ressemblerait l’environnement publicitaire au sein de SGE. [in a year’s time]. Nous sommes un peu loin de ce côté-là. »
- « Mais les annonceurs devraient être enthousiasmés car nous continuons à proposer davantage d’expériences et à développer notre compréhension des intrants. »
- « Cela va nous aider à faire évoluer ce à quoi ressemblera l’avenir. »
Plongée profonde. Lisez le guide d’optimisation PMax de Search Engine Land pour obtenir des conseils sur la façon d’améliorer les performances de votre campagne, ainsi que nos conseils sur la façon de vous préparer au SGE de Google pour des conseils pratiques.
