En mars 2024, SparkToro et Datos a publié une étude révélant des informations sur « l'endroit où les utilisateurs ont passé du temps par rapport à l'origine des références de trafic ». Il a été vu par plus de 250 000 personnes depuis sa sortie.
Le fondateur de SparkToro, Rand Fishkin, a écrit plus tard un article de clarification concluant que vous ne devriez jamais vous concentrer sur le référencement, en déclarant :
« La seule mesure raisonnable est d’investir dans les sources d’influence auxquelles votre public prête attention : les comptes sociaux qu’il suit, les chaînes YouTube qu’il regarde, les podcasts qu’il écoute, les sites Web qu’il visite, les événements auxquels il participe, etc. Tout le reste manque. sur l’opportunité.
En un coup d’œil, j’ai pensé que les données étaient révélatrices. Mais en creusant plus profondément, j’ai découvert que ces informations semblaient trompeuses.
Fishkin exerce une énorme influence sur certains spécialistes du marketing. Si vous faites partie des milliers de personnes qui lisent cette étude et analyse, je vous invite à lire cet article avant de laisser le référencement hors de votre mix marketing et de vous concentrer trop sur les canaux sociaux et les fils de discussion.
Aperçu de l'étude
Sur la base de l'histoire des données, vous pourriez conclure ce qui suit :
- Les moteurs de recherche génèrent le plus de trafic, mais vous ne pouvez générer aucun résultat commercial, alors concentrez-vous sur le marketing sur les sites ayant le plus de trafic et d'audience.
- Les réseaux sociaux représentent le plus grand nombre de visites, alors concentrez votre budget là-dessus.
- Threads est le site visité qui connaît la croissance la plus rapide, alors faites-y attention.
La première phrase dans le rapport déclaré:
« La majeure partie du trafic de notre site provient de Google, donc la plupart de nos efforts et de nos dépenses en matière de marketing numérique devraient également être effectués sur Google. » – Une façon absolument terrible d’investir dans le marketing.
Cela donne le ton sur la façon dont un lecteur doit interpréter les données du rapport.
Le graphique « Catégories de sites ayant envoyé des références par rapport aux visites reçues » est un excellent résumé des données. Cela montre que les visiteurs visitent des sites pour apprendre ou s'engager sur cette plate-forme, tandis que les moteurs de recherche génèrent plus de trafic que les autres sites réunis. Les réseaux sociaux sont la catégorie de sites la plus visitée.
L'étude démontre en outre que le trafic de Threads augmente plus rapidement que celui des autres sites les plus visités.
Maintenant, le commentaire de Fishkin ci-dessus devient important :
« La seule mesure raisonnable est d’investir dans les sources d’influence auxquelles votre public prête attention : les comptes sociaux qu’il suit, les chaînes YouTube qu’il regarde, les podcasts qu’il écoute, les sites Web qu’il visite, les événements auxquels il participe, etc. Tout le reste manque. sur l’opportunité.
Nous sommes donc encouragés à investir dans les discussions et les réseaux sociaux plutôt que dans le référencement. Mais est-ce que ça marche ?
SparkToro suit ce mélange – et semble échouer
Si exclure le référencement et se concentrer uniquement sur les médias sociaux a fonctionné, pourquoi SparkToro perd-il de son attrait et de sa croissance ?
SparkToro est l'outil de Fishkin pour la recherche d'audience. Cela s'est développé presque entièrement grâce au suivi de Fishkin et à sa poussée sur les réseaux sociaux. Cette suite a créé un intérêt de courte durée qui a commencé à décliner fortement en 2024.
L'outil ne se classe que dans le top 3 pour les mots-clés de marque tels que « SparkToro » ou « outil de recherche d'audience », qui suscitent un faible intérêt et une recherche mensuelle moyenne de 170.
Google Trends montre une diminution de 41 % du volume de recherche de la marque pour « SparkToro » en 2024 par rapport à 2023. En regardant la page de tarification de SparkToro sur archive.org, le prix du forfait le moins payé en avril 2022 était de 150 $/mois et de 50 $/mois comme de 2024.
Une diminution des prix et des recherches de marques montre une base d’utilisateurs en déclin et un besoin d’attirer ou de fidéliser les utilisateurs. Dans l’ensemble, l’outil a suscité un intérêt mais a ensuite commencé à décliner.
Si l’on se concentre sur les œuvres sociales, SparkToro ne devrait-il pas faire mieux ?
SparkToro semble sous-performant en ce moment. Cependant, l’équipe joue peut-être un long jeu et se concentre sur la conception d’une toute nouvelle catégorie d’« outils de recherche d’audience ».
Le volume de recherche pour le mot-clé « outil de recherche d'audience » a commencé à augmenter après le lancement de SparkToro en 2018 et a augmenté de 33 % au cours de l'année écoulée. Ce sont les signes révélateurs d’une catégorie émergente.
« Outils de recherche d'audience » est un mot-clé que quelqu'un utiliserait pour trouver un outil de « recherche d'audience ». Ce mot-clé a une intention d'acheteur élevée pour un logiciel qui fournit des informations sur l'endroit où vit le public d'une marque en ligne.
SparkToro fait actuellement du référencement mais essaie de créer une demande pour les mots-clés pour lesquels il est déjà classé. Il se classe en position 1 pour le mot-clé « outils de recherche d'audience », selon Semrush.
Les utilisateurs issus de recherches sans marque recherchent quelque chose spécifiquement pour résoudre un problème et comprendre comment les produits ou services sont liés à la solution dont ils ont besoin. Il s'agit d'une intention d'achat.
Mais si vous ne créez pas une nouvelle catégorie de marché, pourquoi ne pas classer les mots-clés les plus recherchés dans votre catégorie existante avec l'intention de l'acheteur ?
La recherche peut-elle fonctionner dans de nouvelles catégories de marché ?
Le référencement peut stimuler la croissance en classant les mots-clés des segments de marché adjacents dans de nouvelles catégories de marché, tout en résolvant des problèmes similaires pour ce public.
Les marchés adjacents sont ceux où votre produit, service ou idée résout un problème ou des opportunités similaires avec un public différent.
Par exemple, SparkToro permet de constituer une liste de contacts sur des sites de presse dont les audiences se chevauchent. Le site pourrait ensuite créer une campagne intégrée de relations publiques et de référencement pour aider les professionnels des relations publiques ou de la communication d'entreprise à trouver des audiences liées à leurs publications cibles.
Dans ce scénario, ils pourraient créer une campagne autour des « audiences de liste de départ des journalistes » dans laquelle ils créeraient une page de destination avec une liste de contacts à CBC ou Fox.
Le but de cette page serait d'aider les professionnels de la communication recherchant des contacts dans une publication à se convertir et à créer une liste de toutes les publications et plateformes visitées par le même public.
Bien que ces mots clés individuels aient un faible volume de recherche (par exemple, « Les listes de journalistes de CBC contiennent en moyenne 10 à 100 recherches mensuelles en moyenne), les créer dans des centaines de publications, puis effectuer une tournée thématique de relations publiques pour expliquer comment les professionnels des communications peuvent améliorer les performances des campagnes par ces mots-clés ciblés. publications.
La campagne pourrait ressembler à ceci :
- Entonnoir: Stimulez les demandes concernant la recherche d'audience pour Fox ou CBC, puis inscrivez-vous pour un nouvel outil ou une nouvelle fonctionnalité spécifique à la recherche d'audience pour ces publications ou journalistes majeurs.
- Sur la page: Créez des pages de destination autour de chaque média ou une sorte de « kit de profil d'audience ». Cette page de destination pourrait mettre en évidence tous les endroits visités par le public pour ces publications, contacts, données démographiques du public, etc.
- Moteurs de recherche: Classe le tableau de bord d’audience pour la « liste des journalistes de CBC » ou d’autres noms de publications.
- Visite thématique des relations publiques : Demandez à un expert d'apparaître sur des podcasts ou des webinaires pour expliquer comment trouver le public de ces publications et créer une étude montrant le parcours du public.
La recherche d'une audience par des groupes spécifiques de journalistes rendrait le ciblage plus précis, car les gens ne lisent souvent que certaines sections, comme les affaires ou le style de vie. Ces données pourraient être utiles sur la page de destination.
Le contenu de ces pages pourrait également être une nouvelle fonctionnalité ou un widget pour le site, montrant que les données de mots clés peuvent être utilisées pour comprendre les besoins du public et tester de nouvelles fonctionnalités.
On pourrait affirmer que ce type de référencement n’est peut-être pas nécessaire pour une stratégie de croissance axée sur les produits. Cependant, la croissance axée sur les produits se concentre sur les utilisateurs techniques qui recherchent des applications spécifiques et partagent la manière dont ils ont résolu un problème avec l'outil.
Les personnes ayant des problèmes similaires verront alors comment elles ont résolu le problème et feront de même. Ce type de stratégie de référencement donne aux utilisateurs techniques (par exemple, les créateurs de listes de médias) dans un rôle de communication d'entreprise un moyen d'utiliser une liste de départ pour trouver d'autres publics pertinents.
Ce type de campagne apporte une valeur unique dans une stratégie de croissance axée sur le produit (c'est-à-dire qu'un public technique utilise et aime le produit, donc il le partage avec d'autres utilisateurs techniques). La page pourrait constituer un atout que les utilisateurs techniques, les responsables des relations publiques ou des relations avec les médias, dans ce cas, pourraient facilement partager lorsque quelqu'un a besoin d'une liste de sites et de contacts pour un public.
Le référencement a des applications sur de nouveaux marchés et avec une croissance axée sur les produits, mais le volume de trafic sur ces marchés n'est peut-être pas aussi robuste que sur les marchés émergents ou établis.
Qu’en est-il du marketing de recherche sur les marchés émergents ou matures ?
À mesure qu'un marché évolue, les acheteurs utilisent les moteurs de recherche pour en savoir plus sur les produits, services ou idées de cette catégorie.
J'aime utiliser la courbe d'adoption de l'innovation pour comprendre et planifier les cibles de mots clés et la stratégie de communication médiatique, car à mesure que l'adoption de la technologie ou de l'innovation augmente, le volume de recherche augmente également.
- Innovateurs : Passionnés de technologie qui cherchent à résoudre de nouveaux problèmes.
- Adopteurs précoces: Des visionnaires qui voient une grande opportunité dans la résolution de problèmes.
- Majorité précoce : Utilisateurs pragmatiques qui souhaitent résoudre des problèmes mais qui ont besoin de preuves que cela fonctionne.
- Majorité tardive : Sceptique quant à la technologie ou aux changements.
- Les retardataires : Faites les choses selon les standards du marché.
Les vélos électriques, par exemple, constituent un marché émergent aux États-Unis, certains États et certaines villes ayant un taux d'adoption beaucoup plus élevé que le taux national. À mesure que de plus en plus de personnes utilisent et parlent de vélos électriques, la demande et les recherches Google pour le produit augmentent.
Une étude de cas récente que j'ai écrite pour Search Engine Land sur la catégorie des vélos électriques illustre cela.
Le mot-clé « vélo électrique » compte entre 100 000 et 1 million de recherches mensuelles moyennes avec une augmentation de +900 % par rapport à l'année dernière (planificateur de mots-clés Google).
Le planificateur de mots-clés regroupe plusieurs mots-clés dans ce volume de recherche au-delà de « vélo électrique » afin que Google Trends puisse fournir une autre perspective sur la croissance. Mais Google Trends montre un intérêt croissant pour la catégorie avec une augmentation de plus de 17 % des recherches en 2024 par rapport à 2023.
Pour ce terme en croissance rapide, la marque dispose de spots dans la fonction d'achat, les annonces payantes et les listes bleues Google standard.
Les classements bio standards pourrait obtenir un 35% le taux de clics (CTR) seul, mais prendre trois positions clés pourrait augmenter le CTR en raison de la présence de la marque sur la page.
Le CTR pourrait également être amélioré puisque le vélo électrique de la marque bénéficie d'une forte reconnaissance grâce à ses efforts de relations publiques.
Utilisons quelques chiffres approximatifs pour estimer le trafic pour ce mot-clé qu'une personne utiliserait lorsqu'elle chercherait à acheter un vélo électrique.
Cela n'inclut pas les visites répétées avec des conversions latentes (par exemple, les conversions hors dernier clic) pour ceux qui magasinent lors du premier clic.
Pourquoi une marque de vélos électriques ne voudrait-elle pas avoir la même domination sur ce mot-clé que Lectric ?
Une conclusion perspicace
Ciblez chaque étape du parcours de votre public avec le bon message en fonction du support qu'il utilise et de la manière dont il l'utilise, en utilisant une stratégie intégrée de relations publiques et de référencement.
Ce graphique ci-dessus raconte une histoire importante sur la conception de votre stratégie marketing, et ceci point de données est une partie importante de cette histoire :
- « 70 % des acheteurs en ligne qui sont également actifs chaque semaine sur les réseaux sociaux déclarent utiliser la recherche Google pour informer ou évaluer les achats qui ont retenu leur attention sur les réseaux sociaux. »
Ainsi, le public peut commencer son parcours sur les sites de médias sociaux, mais il utilisera également les moteurs de recherche au fur et à mesure de sa progression pour prendre des décisions d'achat.
Cela signifie qu'un budget doit être investi dans chaque étape du parcours en ligne du public, y compris en utilisant des techniques de relations publiques et de référencement.
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