Les annonceurs réagissent au fait que Google conserve les cookies sur Chrome

Après des années de va-et-vient entre Google et les organismes de réglementation, la nouvelle est finalement tombée hier : Google abandonne son projet de supprimer les cookies tiers dans Chrome.

Sans surprise, les annonceurs ont eu leur mot à dire à ce sujet.

Les émotions étaient diverses et variées, allant de l'absence de surprise au soulagement. Beaucoup y voient une bonne nouvelle pour les annonceurs, tandis que d'autres ont des sentiments mitigés.

Plus important encore, ils nous implorent de continuer à mettre l’accent sur les données propriétaires et sur une stratégie axée sur la confidentialité avec nos clients.

Scepticisme et absence de surprise

Niki Grantspécialiste des médias rémunérés, a déclaré qu'elle avait toujours été sceptique quant à un monde magique de 2024 où les cookies tiers seraient jugés obsolètes, elle n'a donc pas été particulièrement surprise par la nouvelle :

• « Ceux d’entre nous qui ont dû rechercher activement des alternatives sont tous trop conscients des limites de la plupart des solutions sans cookies, et je pense personnellement que les préoccupations en matière de confidentialité liées aux cookies tiers ont généralement été exagérées au départ !
• « Google a fait preuve d'une grande proactivité dans la recherche d'une solution alternative, mais j'aurais été stupéfait qu'ils aient réellement identifié une solution viable en quelques années seulement. La preuve en sera faite avec le nombre d'utilisateurs de Chrome. En attendant, j'apprécie la franchise de Google au lieu d'une solution désordonnée de type « faire avec les moyens du bordel » pour sauver la face. »

Le changement de cap de Google n'est pas non plus choqué. Julie Bacchiniprésident et fondateur, Neptune Moon :

• « L’écosystème Google Ads (et toutes les plateformes publicitaires, pour être honnête) est tellement dépendant des données des cookies qu’il a toujours été difficile d’imaginer comment la plateforme telle que nous la connaissons pourrait fonctionner sans les données des cookies. Il reste encore beaucoup de questions sur ce que l’on entend exactement par offrir plus de contrôle aux utilisateurs. Mais c’est un peu un soulagement car c’est une chose de moins à régler dans les prochains mois ou l’année à venir ! »

Gil Gildnerle cofondateur de Discosloth, a comparé cela à la fable du « garçon qui criait au loup » :

• « Google semble toujours annoncer des changements imminents, puis repousser la date ou abandonner complètement les projets. C'est ainsi qu'ils essaient de motiver les utilisateurs (qui autrement ne s'en soucieraient pas) à adopter de nouvelles technologies. Ils l'ont fait avec GA4 et ils le feront avec quelque chose d'autre ensuite. »

Spécialiste en recherche payante Sarah Stemen a déclaré que le retard pris par Google dans la suppression progressive des cookies tiers est probablement stratégique :

• « En tant que propriétaire dominant du navigateur, Google est sous surveillance pour des comportements antitrust. Le Privacy Sandbox proposé, bien que commercialisé comme un outil améliorant la confidentialité, dresse probablement des barrières pour les concurrents. Cela pourrait conduire à une diminution de la concurrence et à une plus grande consolidation du marché dans le secteur des technologies publicitaires.
• « En retardant la suppression des cookies, Google se donne du temps pour peaufiner le Privacy Sandbox ou pour rendre ses implications moins transparentes. Une autre possibilité est qu'ils n'aient tout simplement pas de solution, mais je pense qu'il s'agit probablement d'un retard. »

Soulagement et réactions positives

Asher Mirzaspécialiste du marketing numérique et de la performance, a déclaré que c'était une excellente nouvelle pour un spécialiste du marketing de performance au réveil et une nouvelle choquante pour un consommateur.

• « Il semble que les grandes entreprises soient allées trop loin dans la nouvelle ère de la confidentialité et se soient rendu compte que cela serait une perte pour tout le monde et ont décidé de faire volte-face. Quelle époque pour travailler dans le marketing, où personne ne peut décider de ce qui se passera demain. »

Sophie Felldirecteur des médias payants chez Two Trees PPC, a déclaré qu'il s'agissait d'une bonne nouvelle pour les annonceurs, car beaucoup d'entre eux n'ont toujours pas une bonne maîtrise de leurs données de première partie et cela s'avérait être un obstacle important à surmonter pour eux.

• « Je pense que la question est désormais de savoir quelle sera la prochaine étape. Il sera intéressant de voir quel pourcentage d'utilisateurs d'Android et de Chrome adopteront le « bouton de confidentialité », puis quel impact cela aura sur le ciblage de l'audience. Par exemple, les personnes de plus de 55 ans seront-elles moins nombreuses à modifier leurs paramètres de confidentialité, et par conséquent, le marketing auprès de cette tranche d'âge à l'aide de cookies sera-t-il beaucoup plus facile que le marketing auprès des moins de 35 ans, qui seront peut-être plus susceptibles de l'utiliser ? De nombreuses données très intéressantes seront disponibles au cours des prochains mois et sans aucun doute quelques obstacles supplémentaires pour les annonceurs en cours de route. »

Spécialiste en marketing numérique Brett Bodofsky je me suis demandé si des publics similaires pourraient revenir maintenant.

• « Google Ads a abandonné les audiences similaires en raison des limitations des cookies tiers. Maintenant que ce plan est abandonné, je ne serais pas contre le retour de ces audiences. Je comprends qu'il y ait eu des lancements pour tenir compte de leur abandon. Mais honnêtement, j'aimais les audiences similaires. »

Spécialiste en marketing numérique Robert Brady a déclaré que la suppression de la date limite inquiétante (qui n'arrêtait pas d'être repoussée) était une chose positive.

• « Google doit gérer les attentes et il y a tout simplement trop d’incertitudes de la part des organismes de réglementation et de la technologie elle-même pour fixer une date ferme pour l’abandon des cookies. Je m’attends à ce que Google poursuive ses efforts. »

Sentiments mitigés/besoin d'adaptation

John Gbemileke Adeotiresponsable du marketing de croissance chez Expedier, a déclaré que la nouvelle était à la fois ennuyeuse et un soulagement.

• « Je suis soulagé de pouvoir mettre mes inquiétudes de côté. Mais je suis contrarié que les annonceurs et les marques n'aient pas besoin de subir autant de changements en peu de temps. Je veux dire, quand on considère le nombre de marques et de spécialistes du marketing qui ont encore du mal à passer de UA à GA4 ! Pour être honnête, les grandes entreprises technologiques doivent faire mieux que de jouer avec notre temps et nos efforts. »

Véronique Höllerresponsable de la recherche mondiale, Tresorit, a déclaré que le débat sur la confidentialité n'était pas prêt de disparaître, ajoutant qu'avoir une alternative (comme le Privacy Sandbox) ne garantit pas qu'elle sera efficace.

• « L’objectif principal doit être de permettre aux utilisateurs de partager leurs données de leur plein gré, pour une expérience véritablement personnalisée. Il s’agit de renforcer la confiance, la notoriété de la marque et de sortir des sentiers battus. Nous ne devons pas nous attendre à ce que les données nous soient servies sur un plateau d’argent. La plupart d’entre elles sont déjà disponibles, dispersées sur les différentes plateformes que nous utilisons. Relions ces points, et soudain, chaque changement ne sera plus une catastrophe.
• « Et même si Google décide de mettre un terme à ses activités – ce qui, avouons-le, est toujours une possibilité – nous serons prêts. En fin de compte, nous contrôlons ce que les utilisateurs partagent avec nous. Cela se produit mieux lorsque nous sommes honnêtes, que nous mettons en avant les avantages, que nous combinons les sources de données et que nous communiquons directement avec notre public.
• « Au lieu d’attendre des données d’analyse incomplètes et de nous lamenter sur ce sujet, soyons proactifs. Construisons des relations et méritons ces données. C’est une approche bien plus durable et gratifiante. »

Entre-temps, Navah HopkinsOptmyzr, évangéliste de la marque, a déclaré que les annonceurs ont essentiellement « gagné » une partie de poulet avec Google, mais :

• « Cela ne change rien au fait que le monde de la confidentialité est là via le RGPD, le CCPA et d'autres considérations réglementaires. Ce n'est pas parce que nous avons une extension de notre capacité à cibler le trafic du site Web, à voir les utilisateurs (en fonction de l'appareil) sur plusieurs appareils et domaines, que cela change le fait que de nombreux marchés ont adopté des règles et réglementations de l'ère de la confidentialité.
• « Ce n’est pas parce que Chrome accorde cette extension que les autres canaux vont suivre le mouvement. Ainsi, même si nous pouvons tous rire, sourire et nous réjouir du fait que les cookies sont « là pour rester », les gens ne devraient pas se reposer sur leurs lauriers. Voici donc trois choses essentielles que chaque utilisateur devrait faire pour se préparer à un monde où la confidentialité est primordiale, que les cookies soient là ou non :
  • Intégrez le consentement à chaque chose que vous faites.
  • Assurez-vous que vos parties prenantes comprennent que l’efficacité des rapports dépendra du canal publicitaire et de l’appareil.
  • Pensez au-delà de Google et de Chrome.

L'accent est mis sur les données propriétaires et la confidentialité

Stratège en marketing numérique Nicolas James a déclaré que le revirement de Google était attendu pour plusieurs raisons, notamment l'état inachevé du Privacy Sandbox et qu'avec cette décision, on ne sait toujours pas quel impact cela aura sur son utilisation.

• « Cependant, il reste crucial d’affiner vos stratégies de données first party, car c’est le succès dans ce domaine qui distinguera les véritables leaders dans un paysage numérique en pleine évolution. »

Fraser Andrewsresponsable de la recherche mondiale, JLR, a déclaré qu'il voyait cela de manière très similaire à la mise à jour du mode de consentement v2.

• « Il sera finalement plus avantageux pour les annonceurs de disposer de données consenties (à condition qu'ils en fassent réellement quelque chose !). Ma recommandation reste donc la même : accédez aux données consenties et apprenez à les utiliser au mieux pour améliorer les performances. »

Heinz Meyerdirecteur et propriétaire d'Orris Digital, a déclaré que les médias adoptaient une position légèrement extrême à ce sujet.

• « Google ne supprime pas le blocage des cookies tiers sur Chrome, mais offre aux utilisateurs la possibilité d'accepter les cookies tiers. Mon conseil est donc le suivant : préparez-vous à un monde sans cookies tiers comme celui d'avant. »

Implications plus larges pour l’industrie

Stratège en marketing Reid Thomas il a déclaré qu'il s'agissait d'un aveu de Google et de l'IAB en général selon lequel il n'existe pas d'autre solution de suivi que les cookies.

• « L’identification sans cookie, en partie due aux efforts des navigateurs qui ne sont pas la propriété du plus grand DSP, n’a jamais vraiment décollé. En substance, Google a travaillé avec les régulateurs et les défenseurs de la vie privée pour essayer de trouver une solution et n’a tout simplement pas été en mesure d’y parvenir.
• « Pour les annonceurs, je continuerais à traiter le monde comme si les cookies étaient obsolètes. Pour environ 30 % des utilisateurs, ils le sont déjà (Safari, en particulier sur mobile ; Firefox ; Opera ; et certains utilisateurs d'Edge). Pour le reste, des données récentes montrent que le ciblage basé sur les cookies a un ROI négatif (Ahmadi et al 2023) et n'est généralement pas significativement plus précis que le ciblage aléatoire (Neumann et al 2022).
• « Il s’agit essentiellement d’une capitulation selon laquelle il n’existe pas de « nouveau cookie » et qu’il faut repenser la manière dont nous atteignons le public, plutôt que de célébrer le retour du « bon vieux temps ».

Lisa Erschbamerdirectrice de la publicité numérique chez Proficio, a déclaré qu'elle n'était pas surprise que Google n'ait pas réussi à faire fonctionner le système d'une manière qui leur soit rentable (et sans perdre de budgets médias au profit d'autres réseaux publicitaires).

• « Mais de plus en plus de personnes sont conscientes des données et de la confidentialité et j’espère que davantage de spécialistes du PPC ont commencé à réfléchir au-delà de Google Ads, en le considérant comme une partie intégrante d’une stratégie globale. Donc tout n’est pas si mal. »