Vous n'arrivez pas à suivre le rythme ? 3 méthodes intemporelles pour pérenniser votre référencement

L’année écoulée n’a pas été la plus facile en termes de recherche.

Les référenceurs sont littéralement plus malheureux, essayant de faire face à une volatilité sans précédent, à des charges de travail en constante augmentation et à des attentes internes en cascade.

Ajoutez à cela un environnement macroéconomique instable, une liquidité réduite qui a déprimé les valorisations, peu ou pas d'acquisitions ou de sorties, des avancées technologiques uniques en leur genre comme l'IA et quelques mises à jour d'algorithmes de base écrasantes.

Et pourtant, face à tous ces changements, certaines choses restent les mêmes.

Voici comment certains des meilleurs référenceurs du Web continuent de pérenniser le référencement pour les années à venir.

1. Les performances de recherche sont pilotées par la marque (et non l’inverse)

S'il y a un grand gagnant au cours de l'année écoulée en matière de référencement, ce sont les marques.

Les plus gros. Les plus remarquables. Les plus connus.

La mise à jour du contenu utile de l'année dernière n'a pas détruit n'importe quel ancien site Web, mais des sites sans nom.

Certains parlent de conspiration. (Parce que nous parlons toujours d'Internet.)

Mais la dure vérité est que les grandes marques ont toujours monopolisé les SERP. Bien que les SEO dénoncent la faute depuis des années, l’importance de la « marque » pour les performances SEO est bien établie depuis près d'une décennie.

Ce n’est pas seulement la taille qui compte.

Une création de marque réussie renforce continuellement les principes sous-jacents de la recherche (autorité, popularité, etc.), ce qui crée un cercle vertueux composé.

C'est pourquoi, en regardant vers l'avenir, le responsable de la marque SEO de Wix, Mordy Obersteincontinue de considérer que la « marque » stimule les performances de recherche (et non l’inverse).

• « Je pense que nous allons commencer à voir le « SEO en contexte ». Autrement dit, le SEO dans le contexte du marketing de contenu ou le SEO dans le contexte du marketing de marque. Autrement dit, dans le cadre de mon activité de branding – qui consiste fondamentalement à donner du rythme et de l’élan – je vais réfléchir à la fois à l’utilisation du SEO pour m’aider et à la manière dont mon activité de marque plus large aidera mon SEO. »

Il n’est donc pas surprenant que les « grands perdants » de la recherche soient souvent ceux qui s’appuient trop sur elle. Ceux dont le graphique à secteurs des référencements est majoritairement orienté vers « Google ».

Oberstein met en garde contre cette dépendance excessive :

• « Au risque de paraître hérétique, je n'ai jamais considéré que l'idée de placer tout votre stock dans le trafic organique était une idée judicieuse. Au contraire, tous les changements que nous avons vus en 2024 n'ont fait que renforcer cette idée pour moi. »
• « Le référencement a sa place dans le spectre du marketing, ce n'est pas LE lieu – il doit arriver au bon moment dans la maturité du site – la volatilité et tout le reste ne font que renforcer cette idée. »

Cela ne veut pas dire que Wix n’investit pas dans le référencement – ​​bien au contraire.

Ils ciblent toujours des mots-clés importants, juteux et lucratifs comme « outils de référencement ».

Mais l'important est la manière dont ils s'y prennent. Comme toutes les grandes marques, leur approche et leur exécution sont ce qui fait la différence entre le bon grain et l'ivraie.

Au lieu de courir vers le bas, de croiser les doigts et d'espérer le meilleur tout en publiant sur des millions de pages de glossaire de l'IA, ils investissent dans la création d'une véritable communauté.

Cela comprend tout, de la collaboration avec d'autres experts renommés dans le domaine du référencement à travers du contenu approfondi, des podcasts, des vidéos et des webinaires :

Pour les rencontres en personne organisées autour des plus gros points faibles de leurs profils de clients idéaux (ICP) :

Il présente régulièrement des commentaires et des idées d'autres experts du secteur en accord avec les leurs, mettant en lumière et centralisant toutes ces activités dans un seul canal propriétaire facile à digérer :

Ces activités ne se contentent pas de générer du trafic ou d'augmenter le nombre d'impressions. Elles créent des relations, enrichissent les réseaux sociaux et renforcent les audiences des canaux « possédés » pour accroître la fréquence de Wix autant que sa portée.

Cela permet à Wix de continuer à augmenter sa part de marché dans la recherche, non seulement cette année mais dans un avenir prévisible.

Et ce, d’une manière qui ne repose pas sur des raccourcis fantaisistes ou des mises à jour d’algorithmes de jeu.

Oui, l'envoi de quelques liens brisés froids et de mauvaise qualité peut vous rapporter quelques liens de faible valeur. Mais ils ne développeront jamais le type de relations qui permettraient de développer la création de liens pendant des années.

2. Alignement multicanal plus étroit avec la recherche comme point d'appui

ZoomInfo, autrefois dominant, a récemment connu des difficultés dans les SERP des ventes.

Une comparaison rapide du trafic au cours de l'année écoulée met en évidence les positions les plus abandonnées :

La présence de recherche organique de ZoomInfo a augmenté de manière significative grâce à une approche fortement programmatique visant à produire de nombreuses (millions ?!) pages d'annuaires de personnes et de marques.

Cependant, en tant que conseiller en croissance B2B Gaetano DiNardi souligné de manière experte sur LinkedInles récentes mises à jour des spams et des algorithmes de base ont pris de l'ampleur et s'attaquent souvent sévèrement aux tactiques permettant de s'enrichir rapidement comme celles-ci.

Comparez cette approche avec celle de son concurrent Cognism, l’une des marques de renseignement sur les revenus qui a connu la croissance la plus rapide au cours des cinq dernières années.

Encore une fois, il ne s’agit pas d’astuces, de hacks, de raccourcis, de contenu IA, d’arcs-en-ciel ou de licornes, mais d’une bonne vieille stratégie de développement de marque sur plusieurs canaux en même temps.

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Monika Kisielewskaresponsable du contenu SEO chez Cognism, a confirmé qu'ils continuaient à s'appuyer fortement sur cette direction intégrée.

• « Étant donné qu'AI Overviews extrait des résultats de différentes sources, notamment des publicités payantes, YouTube, etc., les équipes payantes et SEO de Cognism travaillent désormais plus étroitement ensemble et rendent compte directement au vice-président de l'acquisition payante. »
• « Lorsque vous considérez le PPC et le SEO comme des canaux complémentaires, cela permet d'aligner le ciblage des mots clés et d'éviter de gaspiller de l'argent. »

De toute évidence, toute bonne stratégie de recherche commence par l’association d’une priorisation impitoyable des mots-clés à une machine pour produire un excellent contenu à grande échelle à partir d’experts en la matière.

Mais c’est (et devrait toujours être) la première étape du processus.

• « Mon approche du contenu SEO a toujours consisté à publier du contenu de qualité qui répond aux intentions des utilisateurs. La mise à jour de contenu a validé cette approche et m'a poussé à accorder encore plus d'attention à l'expérience utilisateur. »
• « En 2024, mon objectif est d’améliorer l’engagement des utilisateurs dès le début de la recherche. Cela signifie redoubler d’efforts pour optimiser des éléments tels que les balises de titre, les extraits de contenu, la navigation dans les pages, la structure du contenu, etc. », a déclaré Kisielewska.

Augmenter le « rendement » ou la quantité de pages est toujours un objectif. Les grandes marques sont grandes pour une raison.

Toutefois, cela ne se fait pas au détriment des principes fondamentaux de l’optimisation sur la page.

La distribution de contenu devient alors holistique et non séparée de la recherche, où les deux fonctionnent à l'unisson et se complètent.

Kisielewska a ajouté :

• « Je m'attends à ce qu'un chevauchement plus important du référencement avec les canaux payants, sociaux et de courrier électronique alimente la croissance en 2025. Je suis enthousiasmé par nos prochaines « grandes campagnes rock » telles que l'ebook destiné aux responsables marketing, « Journal d'un CMO débutant ». »

Ce journal contient à parts égales du contenu de recherche, des informations sociales, du multimédia, du développement communautaire et bien plus encore.

• « Ces campagnes sont traditionnellement lancées sur les réseaux sociaux, puis promues sur des supports payants. À l’avenir, le plan consiste à intégrer l’équipe SEO au début de chaque campagne pour s’assurer que l’équipe DG utilise le meilleur format et d’autres bonnes pratiques pour les optimiser pour la recherche. Cette initiative vise à créer du contenu permanent qui positionne Cognism comme un expert du secteur sans dépenses publicitaires supplémentaires. »

Même le contenu long et classique axé sur la recherche comprend également tout, de la conception personnalisée aux épisodes de podcast associés :

Et même des vidéos YouTube intégrées tirées de leurs plus de 500 archives :

3. Accent renouvelé sur le trafic pertinent (et non sur le trafic à calories vides)

Les aperçus de l'IA de Google sont apparus de manière exponentielle sur les SERP depuis leur déploiement.

A tel point qu’il est trop tôt pour qu’Oberstein puisse tirer des conclusions significatives.

• « En ce qui concerne les aperçus de l'IA, je suis tout à fait favorable à l'attente et à l'absence de grands changements, à moins qu'il y ait un cas spécifique avec un problème spécifique. »
• « Je ne pense pas que Google a) maîtrise ces éléments, b) soit aussi énergique pour les utiliser qu'il le semble, c) ait défini leur disposition/fonctionnalité finale. »

Ce qui est clair, cependant, c’est que bon nombre des évolutions récentes sont une évolution des tendances précédentes, et non pas des évolutions totalement nouvelles.

Les requêtes les plus en haut de l'entonnoir (requêtes basées sur des informations de base) sont celles qui sont les plus à risque, car elles reçoivent une réponse instantanée avec des extraits en vedette et des panneaux de connaissances depuis de nombreuses années déjà.

Google n'a pas caché sa volonté de le faire, souhaitant plutôt encourager les chercheurs à suivre les requêtes de base et à les aider à descendre dans le milieu pour que les marques puissent les capturer.

Comme tout bon référenceur, Kisielewska a déjà anticipé cette éventualité :

• « Avec les aperçus de l'IA, les utilisateurs obtiennent plus de réponses directement sur la SERP (environ 60 % des recherches se terminent par zéro clic, selon l'étude SparkToro).”
• « J'ai remarqué une tendance similaire : les clics de Cognism n'augmentent pas au même rythme que les impressions, malgré l'absence de changement visible dans la position des mots clés. Cela change la donne en matière de référencement : la quantité de clics n'est plus la seule mesure du succès ; c'est la qualité de l'engagement qui compte. »

Ainsi, au lieu de se concentrer uniquement sur le trafic à calories vides, qui est également le type de trafic que la plupart des contenus d'IA ne peuvent traiter, Kisielewska se concentre sur les visites significatives des acheteurs potentiels réels.

• « En pratique, cela signifie que les mots-clés MOFU seront les plus impactés par l'AIO. Pour mesurer la qualité des clics, vous pouvez utiliser une valeur de trafic estimée dans des outils comme Ahrefs. Ou utiliser des outils d'attribution pour un calcul plus précis du retour sur investissement. »
• « Mon travail en tant que responsable de contenu SEO en 2024 et au-delà consiste à répondre à des questions plus nuancées du public cible. J'ai également l'intention de mettre en place un système de surveillance pour comprendre l'impact de l'AIO sur le trafic. »
• « Voici comment procéder : commencez par vérifier les mots-clés TOFU de GSC et évaluez ce qui peut être perturbé par l'IA. Ensuite, identifiez les mots-clés MOFU qui peuvent atténuer l'impact potentiel sur le contenu TOFU. Ajoutez des perspectives uniques à votre contenu. »

L'objectif du référencement ne devrait donc pas être simplement de générer le trafic le plus inutile ou de se classer le plus rapidement possible pour quoi que ce soit, mais plutôt de se concentrer sur la transformation du trafic qualifié en clients potentiels et en défenseurs.

Ce trafic de qualité se trouve souvent dans la partie médiane et inférieure des requêtes de l'entonnoir plutôt que dans la partie supérieure.

En d’autres termes, moins de temps à s’attarder sur les requêtes de base de type « qu’est-ce que c’est » qui continueront d’être érodées par les aperçus de l’IA + le contenu de l’IA + les entreprises et plus de temps passé à enfiler l’aiguille pour déterminer où Cognism peut ajouter des informations uniques et différenciées pour ses ICP.

Des stratégies SEO intemporelles pour un succès durable

Il y a une raison pour laquelle certaines marques réussissent à long terme dans les moteurs de recherche, tandis que d'autres peinent à rester sur la touche.

C'est la même raison pour laquelle le premier continuera à réussir dans les années à venir, tandis que le second sera inévitablement écrasé à un moment donné au cours de la même période.

Pour gagner en recherche, il a toujours fallu d’abord créer la meilleure marque.

Cela se fait en développant un réseau de défenseurs, en collaborant avec des marques ou des experts complémentaires et en utilisant une variété de méthodes de distribution qui reviennent toutes à soutenir les objectifs de recherche en fin de compte.

Les meilleurs référenceurs incarnent ces principes et travaillent de manière transversale pour créer des moteurs de croissance à long terme. Ils se concentrent sur l'objectif final plutôt que de se laisser distraire par les dernières tactiques ou raccourcis qui compromettraient leurs idéaux.

Parce qu’ils savent qu’une approche est durable au cours de la prochaine décennie, tandis que l’autre se révélera, au mieux, éphémère.