Malgré l'allocation importante des dépenses publicitaires Performance Max (PMax) aux annonces Shopping, de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à exploiter tout son potentiel. La clé réside dans la structure de la campagne.
Lors du SMX Advanced 2024, Andrew Lolk, fondateur de Savvy Revenue, a partagé ses idées sur l'optimisation des campagnes Performance Max (PMax) de Google pour les entreprises de commerce électronique.
Vous trouverez ci-dessous les principaux points à retenir de sa présentation.
L'état de Performance Max
Performance Max est devenu le type de campagne dominant pour le commerce électronique, les annonces Shopping représentant jusqu'à 95 % des dépenses.
Malgré l’enthousiasme initial, Performance Max manque encore d’informations et de contrôle cruciaux par rapport aux types de campagnes traditionnels.
Performance Max vs. Meta Ads
L'algorithme Performance Max de Google est à la traîne par rapport à Meta en termes de ciblage et d'optimisation des annonces sans intention de recherche. Lolk a dit :
- « Pourquoi PMax ne fait-il pas mieux que Meta ? Je pense donc que Google n'en a tout simplement pas besoin. Je suis sûr qu'ils le souhaitent, mais ils n'en ont pas besoin. Les annonces sur le Réseau de Recherche sont toujours une véritable vache à lait.
- « Apparemment, il n'est pas si facile de créer un algorithme du point de vue de la publicité, comme l'a fait Meta. De nombreuses autres sociétés de médias sociaux n'ont pas réussi à le faire. Même si Meta donne l'impression que c'est si facile, elles ont en réalité des années-lumière d'avance sur Google. »
- « PMax a du mal à utiliser efficacement l'inventaire publicitaire diversifié de Google sur YouTube, Display et Search. »
Structures de campagne pour de meilleures performances
Configuration de base:Incluez les données propriétaires et les listes de clients ; soyez prudent avec les paramètres d’acquisition de nouveaux clients.
- « Vous devez ajouter vos propres signaux d'oignon. C'est-à-dire votre liste de clients de Klaviyo, à partir de votre liste de courrier électronique, téléchargez-les et votre ciblage. C'est vraiment ce dont vous avez besoin du point de vue de l'audience.
- « Ne touchez pas à une nouvelle acquisition personnalisée si vous ne savez pas comment le faire. »
Envisagez de séparer les campagnes de marque et les campagnes hors marque pour un meilleur contrôle du budget et de meilleures performances.
Évaluez si vous devez inclure des annonces de recherche et des annonces display/vidéos en fonction de vos besoins spécifiques et de votre capacité à gérer le gaspillage potentiel.
- « Faut-il inclure des annonces de recherche ? L'avantage est que si vous n'utilisez pas d'annonces de recherche dynamiques, qui sont essentiellement le composant d'annonces de recherche dans Pmax, il s'agit d'une source de revenus supplémentaire facile, et vous devriez vraiment le faire. C'est très simple. C'est un objectif de ROAS unique et un budget unique, c'est tout ce qu'il faut.
- « L'inconvénient de l'autre côté est que vous obtenez une visibilité très faible sur les termes de recherche et c'est là que les DSA (annonces de recherche dynamique) ou la recherche dans PMax peuvent être très gaspilleuses si vous n'excluez pas le blog, votre politique de retour, les pages d'information en général, etc.
- « Mais avec une visibilité très faible dans PMax, nous ne pouvons pas réellement voir comment cela se passe, ce qui peut devenir un gaspillage considérable. Et sans informations dans Pmax, nous n'avons aucun moyen de résoudre le problème. De l'autre côté, cela peut être un gaspillage considérable, mais cela peut aussi ne pas nous permettre de savoir si cela est rentable ou non. »
Structures de campagne avancées
- Héros vs accessoires:Campagnes distinctes pour les produits principaux et les accessoires pour optimiser les budgets et les cibles.
- Objectifs ROAS:Répartissez les produits les plus performants et les moins performants dans des campagnes distinctes pour maximiser l'exposition des produits rentables.
- Campagnes saisonnières:Créez des campagnes distinctes pour différentes saisons ou collections afin de gérer efficacement l'allocation budgétaire.
- Structure ROAS élargie:Pour les catalogues volumineux, envisagez des campagnes distinctes pour les nouveaux produits, les meilleures ventes et les articles peu performants.
Campagnes Shopping standards
Ne négligez pas les campagnes Shopping standard, qui offrent toujours un contrôle précieux grâce à des paramètres de priorité et un inventaire publicitaire ciblé.
- « La mort du shopping intelligent est grandement exagérée. La possibilité d'obtenir uniquement des clics sur des publicités Shopping, ce qui signifie que vous ne vous mêlez à aucune recherche, ni à aucun affichage, ni à YouTube ou quoi que ce soit d'autre. »
- « Si j'investis 80 000 $ par mois dans ce projet et que je le porte à 100 000 $, je n'achèterai aucun autre inventaire publicitaire. J'achèterai le même inventaire publicitaire que d'habitude, et il fonctionnera parfaitement. C'est un avantage inestimable lorsque vous évoluez. Pour moi, l'achat standard fonctionne toujours. »
- « Utilisez-le lorsque vous effectuez une séparation entre marque et hors marque, et placez les produits hors marque dans Pmaxd et les produits de marque dans une campagne Shopping standard. »
Lolk a souligné l’importance d’adapter les structures de campagne Performance Max pour résoudre des problèmes commerciaux spécifiques et s’aligner sur les stratégies marketing globales.
Bien que Performance Max offre de la simplicité, des structures avancées peuvent considérablement améliorer les performances des annonceurs de commerce électronique.
Regarder : Maximiser les performances Max : structures de campagne avancées pour un retour sur investissement optimal
Pour entendre tous les exemples partagés par Lolk, regardez sa présentation SMX Advanced ici :
