Comment réussir à l’ère de la publicité par recherche pilotée par l’IA

L'intelligence artificielle (IA) transforme chaque facette de la publicité PPC, des ressources créatives au ciblage d'audience, en passant par le reporting et l'optimisation continue.

Avec l’essor des LLM comme alternative à la recherche traditionnelle, nous assistons également à une énorme perturbation de l’activité de recherche de Google.

Cet article explore les dernières tendances, outils et stratégies pour vous aider à naviguer dans le paysage de recherche en constante évolution et à tirer parti de l'IA comme copilote pour améliorer les performances des médias payants.

Au cours de la dernière décennie, l'IA a révolutionné les médias payants plus que tout autre domaine du marketing numérique. Nous assistons à une transition vers une gestion automatisée des campagnes dans Google Ads depuis le déploiement des enchères intelligentes en 2016. Nous devrions donc être mieux équipés que la plupart des autres pour exploiter cette technologie.

Plus récemment, nous avons assisté à une avancée considérable dans les capacités d'IA générative, notamment avec des outils tels que Copilot de Microsoft intégrant des capacités de production créative et les solutions publicitaires basées sur Gemini de Google dans Performance Max.

Bien que ces avancées offrent de nombreux avantages, elles s’accompagnent également de défis, tels qu’une originalité réduite des publicités et moins de transparence et de contrôle pour les annonceurs.

Performances maximales

Performance Max représente un changement significatif vers une publicité plus automatisée.

Ces campagnes optimisent automatiquement les conversions sur l'ensemble du réseau de Google, y compris YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps.

Les mises à jour récentes ont introduit des couches de contrôle supplémentaires, telles que des capacités d'exclusion de marque, empêchant Performance Max de dépendre trop de la recherche de marque.

Ces améliorations constituent un pas dans la bonne direction, mais les campagnes Performance Max fonctionnent toujours mieux avec une surveillance humaine étroite.

Il a été prouvé qu'il est plus efficace dans les comptes avec plusieurs campagnes, groupes d'actifs, davantage de données d'audience et des actifs créatifs de haute qualité.

Aperçus de l'IA : diversifier votre mix média

Google AI Overviews marque un changement radical dans l'expérience de recherche de Google.

Alors qu’une grande partie des discussions autour des aperçus de l’IA s’est concentrée sur leur impact sur la recherche organique, Google a annoncé qu’il commencerait à tester des publicités dans le cadre des aperçus de l’IA.

Les annonces des campagnes Search, Performance Max et Shopping standard existantes ont la possibilité d'apparaître dans les aperçus AI dans le cadre de ce test.

Bien que les aperçus de l'IA aient récemment été réduits en raison de problèmes de qualité, ils reviendront pour un pourcentage croissant de requêtes à l'avenir.

Selon certaines informations, les aperçus d'IA ont entraîné une diminution du nombre de clics dans les résultats de recherche organiques, ce qui pose problème pour de nombreuses marques. Cela pourrait accroître la concurrence et le coût par clic (CPC) pour les annonceurs sur Google Search.

Essentiellement, avec les aperçus de l'IA poussant les liens plus bas sur la page, nous voyons de plus en plus de marques qui s'appuyaient auparavant sur le référencement commencer à investir dans le PPC pour combler le vide laissé par le organique.

Google se concentre davantage sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et propose des listings provenant de davantage de plateformes de réseaux sociaux. L'entreprise s'est récemment associée à Reddit pour afficher davantage de son contenu dans les résultats de recherche Google.

Le trafic de Reddit a augmenté de près de 40 % sur un an de Google, par Similarweb.

Les marques devraient envisager d’explorer la publicité sur Reddit pour naviguer dans la concurrence croissante de Google Ads.

Si les pages Reddit continuent d'être bien classées dans les résultats de recherche Google, vous atteindrez probablement des utilisateurs plus pertinents en affichant des annonces sur ces sites de destination à forte intention.

RechercheGPT

Le nouveau prototype de produit de recherche d'OpenAI, SearchGPT, constitue un défi direct à Google Search.

Nos clients d'agence et nous-mêmes avons déjà reçu des leads qualifiés de ChatGPT, ce qui montre que les LLM peuvent être une alternative viable aux moteurs de recherche. Cela aura probablement bientôt un impact sur la publicité.

Bien qu'OpenAI ait déclaré vouloir une expérience de recherche « sans vous noyer dans la publicité », les publicités feront probablement leur chemin dans ces produits tôt ou tard.

Édition d'images et de vidéos alimentée par l'IA

Les outils d'IA de Google pour l'édition créative vous permettent d'ajouter des objets et d'étendre les arrière-plans, modifiant ainsi la manière dont les annonces sont créées et optimisées.

L'introduction récente de publicités rotatives 3D et d'essayages virtuels dans les publicités Shopping offre une expérience utilisateur plus immersive et engageante. En théorie, cela devrait améliorer l'interaction avec l'utilisateur et les taux de conversion.

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Bonnes pratiques pour structurer les comptes à l’ère de l’IA

À l'ère de l'IA, il est essentiel de structurer les comptes et de gérer les audiences de manière efficace. Il existe deux principales façons de procéder :

• De nombreux groupes d’annonces ciblées : Cette méthode exploite des personnalisateurs d'annonces et des pages de destination spécifiques pour créer des campagnes très ciblées.
• Moins de groupes d'annonces, mais plus grands : Cette approche utilise moins de groupes d’annonces avec un ciblage plus généralisé, en s’appuyant sur l’IA pour optimiser ces segments plus larges.

Nous avons vu de plus en plus de clients revenir à la méthode Hagakure, qui se concentre sur la consolidation des campagnes et des groupes d'annonces pour exploiter plus efficacement l'apprentissage automatique de Google.

Cela simplifie la gestion des comptes et améliore les performances des campagnes automatisées.

Défis et opportunités

Défi : Transparence et contrôle

L’un des principaux défis de la publicité basée sur l’IA est le manque de transparence et de contrôle, qui peut conduire à de mauvais résultats.

Cependant, les mises à jour récentes, comme l’option d’exclure certains sujets et mots-clés dans Performance Max, commencent à répondre à ces préoccupations.

Opportunité : Exploiter les données de première main

Considérez l'apprentissage automatique comme une voiture et les données comme son carburant. Des données de haute qualité sont essentielles pour des résultats optimaux.

Les données propriétaires sont particulièrement précieuses pour guider le ciblage de l'audience et connecter les conversions hors ligne, ce qui est crucial pour une gestion PPC efficace, en particulier pour les marques B2B.

Défi : risque de dépendance excessive à l'IA créative

L'IA peut simplifier le processus créatif, mais elle risque de rendre le contenu trop similaire. En vous appuyant trop sur l'IA, vous risquez de réduire le caractère unique de vos publicités, ce qui rendrait plus difficile pour votre marque de se démarquer.

Équilibrer l’IA avec la créativité humaine est essentiel pour garder votre marque distincte et capter l’attention.

Opportunité : Recherche intégrée

Alors que le paysage de la recherche est perturbé par des plateformes comme ChatGPT et Google qui évoluent vers des résultats davantage générés par l'IA, les équipes PPC et SEO doivent collaborer pour garantir que la recherche génère une croissance progressive.

À retenir : 5 étapes à suivre dès aujourd'hui

Alors que l'IA remodèle la publicité sur les moteurs de recherche, garder une longueur d'avance sur la concurrence exige une approche proactive. Voici cinq étapes concrètes pour pérenniser vos campagnes PPC :

1. Concentrez-vous sur la qualité des données

L'apprentissage automatique est la voiture, les données sont le carburant. Assurez-vous que vos données sont exactes et complètes.

Des données de haute qualité constituent la base de campagnes réussies basées sur l’IA.

2. Équilibrer l’automatisation avec l’expertise humaine

Même si l'IA peut gérer de nombreuses tâches, la supervision humaine reste essentielle. Combinez l'efficacité de l'IA avec la réflexion stratégique de votre équipe pour obtenir les meilleurs résultats.

Des outils comme Performance Max et Copilot de Microsoft offrent des avantages significatifs mais nécessitent une gestion minutieuse, des actifs de marque distinctifs et une optimisation continue.

3. Diversifier les dépenses et réduire la dépendance à la recherche

Alors que Google se concentre davantage sur le contenu généré par les utilisateurs et que les jeunes utilisateurs se tournent vers les médias sociaux plutôt que vers les moteurs de recherche traditionnels, les marques devraient déplacer une partie de leurs budgets publicitaires loin de Google.

Investir dans des plateformes comme Reddit, qui devient une source d’information populaire, pourrait être une stratégie intelligente.

4. Intégrez vos données de recherche

En raison du déclin de l'immobilier organique, de nombreuses marques cherchent à investir davantage dans le PPC.

Il est important d'évaluer l'incrémentalité de la recherche dans son ensemble. Cela permet de déterminer les domaines dans lesquels il vaut la peine d'investir à long terme.

5. Investir dans l’éducation et la formation

L’apprentissage continu vous aidera à exploiter efficacement les nouveaux outils et technologies.