Comment surmonter les biais dans le PPC pour de meilleures performances publicitaires

L’une des raisons pour lesquelles le marketing au paiement par clic (PPC) est si difficile est qu’il n’existe pas une seule bonne réponse à un problème.

Lors de l'élaboration de la structure d'un compte, il existe des arguments en faveur des groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG), des groupes d'annonces à thème unique (STAG), des annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) et de Performance Max. Cela s'applique également aux enchères et aux créations.

Cependant, si vous vous appuyez trop sur les stratégies Google Ads qui semblaient efficaces au début de votre carrière PPC, vous risquez de développer des préjugés qui limitent votre capacité à adapter votre approche aux besoins uniques de chaque client.

Cet article décomposera :

• Principaux préjugés qu’un stratège peut avoir.
• Quand ces biais sont justifiés et quand faut-il les réexaminer.
• Comment tester vos hypothèses en toute sécurité sans compromettre la rentabilité de votre client.

Biais 1 : enchères intelligentes ou manuelles

Il existe deux grandes écoles de pensée sur les enchères, et chacune présente des avantages et des inconvénients.

Certains pensent que les enchères manuelles sont obsolètes et que toutes les enchères devraient être automatiques ou intelligentes (basées sur la conversion). D'autres pensent que les enchères intelligentes et automatiques sont peu performantes en raison des limites des données et du risque de ratios d'enchères/budget disproportionnés. Ces préjugés proviennent souvent de l'époque où quelqu'un débutait dans le marketing numérique.

Par exemple, les personnes qui ont débuté dans le marketing numérique entre le début des années 2000 et les années 2010 préfèrent souvent les enchères manuelles, car c'était l'approche principale à l'époque. Cela nécessite une compréhension approfondie du processus d'enchères et une pleine responsabilité pour identifier les signaux importants pour la marque.

À l'inverse, ceux qui sont entrés dans le secteur vers 2020 pourraient se tourner vers les enchères automatiques et intelligentes. Les plateformes publicitaires les promeuvent fortement et ne nécessitent pas autant d'intervention manuelle.

Les enchères manuelles sont généralement privilégiées par ceux qui se méfient des plateformes publicitaires et préfèrent le contrôle, tandis que les enchères intelligentes plaisent à ceux qui n'aiment pas la microgestion des comptes et préfèrent l'efficacité. Les deux méthodes peuvent être valables, selon le contexte :

Comptes à faible volume

• Les enchères manuelles peuvent s'avérer nécessaires en raison de données insuffisantes pour prendre en charge les enchères intelligentes. Cependant, des stratégies d'enchères telles que le nombre maximal de clics avec un plafond d'enchère peuvent aider à débloquer du volume.
• D'après les données d'Optmyzr (25 000 comptes examinés), le nombre maximal de clics avec et sans plafond d'enchère surpasse le CPC, le taux de conversion et le CPA manuels, bien que le ROAS soit meilleur.

Comptes à volume élevé

• Il peut être imprudent de se fier exclusivement aux enchères manuelles, car cela revient à ignorer les avantages des signaux d'enchères intelligentes. Lorsque vous parvenez à obtenir régulièrement au moins 60 conversions sur une période de 30 jours, les enchères intelligentes sont plus performantes que les enchères manuelles.
• Les données d'Optmyzr ont révélé que sur 25 000 comptes, la valeur de conversion maximale dépassait de 400 % les enchères manuelles. Les enchères manuelles ont largement dépassé les conversions maximales, ce qui explique pourquoi beaucoup pourraient être biaisés contre les enchères intelligentes (les conversions maximales ont une adoption 30 % supérieure à la valeur de conversion maximale).

Tests d'enchères manuelles et intelligentes

Pour tester ces stratégies d’enchères, vous devez être capable de contrôler les variables et avoir une campagne tolérante au risque.

Pour les entreprises locales, cela peut être simple. Il suffit de cibler différents emplacements et de comparer les performances. Pour les comptes axés sur un seul service ou produit, choisissez une partie du marché où certaines fluctuations sont acceptables.

N'oubliez pas que les enchères automatiques ou intelligentes nécessitent une période d'apprentissage d'au moins cinq jours, pouvant aller jusqu'à 14 jours. Pendant cette période, évitez d'effectuer des modifications importantes pour éviter les fluctuations. Cependant, vous pouvez ajuster les seuils et les plafonds d'enchères sans déclencher une nouvelle période d'apprentissage.

Si vous testez les enchères manuelles, soyez prêt à effectuer des ajustements précis des enchères en fonction des audiences, des appareils, des emplacements et des heures de la journée. Décidez si vous souhaitez adopter des enchères au coût par clic (CPC) agressives ou prudentes et ajustez-les en conséquence.

Par exemple, si vous décidez d'adopter une approche conservatrice en matière d'enchère, vous pouvez avoir une enchère de 3 $ et des ajustements d'enchère d'environ 50 %. Une enchère agressive de 5 $ peut justifier des ajustements d'enchère de 10 à 15 %. N'oubliez pas que les ajustements d'enchère sont cumulatifs et peuvent être positifs (budget direct vers quelque chose) ou négatifs (budget direct loin de quelque chose).

Il n'existe pas de réponse définitive au débat entre enchères manuelles et enchères intelligentes. L'essentiel est de soutenir la stratégie que vous avez choisie et de communiquer clairement vos décisions à votre client.

---

Biais 2 : Performance Max en tant que cannibale de marque

Les campagnes Performance Max ont suscité des réactions mitigées en raison de leur concentration sur le contenu visuel et du manque initial de contrôle sur certains éléments.

Au départ, ces campagnes généraient souvent des requêtes sur les marques, suscitant des débats sur leur véritable valeur. Cependant, Performance Max a évolué et propose des outils tels que :

• Données au niveau des actifs et des groupes d'actifs
• Emplacements YouTube pour les exclusions potentielles au niveau du compte
• Exclusions au niveau de la campagne pour les emplacements, les sujets et les mots clés négatifs
• Outils d'IA génératifs pour les directives de sécurité des marques
• Enchères de portefeuille avec plafonds et planchers d'enchères via Search Ads 360

Ceux qui ont des difficultés avec Performance Max excellent souvent dans le marketing axé sur la recherche, tandis que Performance Max est conçu pour allouer des budgets en fonction de la présence des clients et de la disponibilité du budget.

Si le contenu visuel domine la répartition de votre budget, cela peut indiquer une préférence visuelle parmi votre public ou des contraintes budgétaires affectant les enchères de recherche.

Considérations clés pour Performance Max

• Volume de conversion : Pouvez-vous atteindre au moins 60 conversions sur une période de 30 jours ? Dans le cas contraire, évitez Performance Max ou autorisez le trafic de marque au sein de la campagne et désactivez les campagnes de marque autonomes.
• Structure du compte : Décidez si plusieurs campagnes Performance Max avec des cibles d'emplacement et des budgets différents ou une seule campagne avec plusieurs groupes d'actifs répondent mieux à vos besoins.
• Alignement des objectifs: Assurez-vous que les campagnes Performance Max se concentrent sur la génération de leads et de ventes, et non sur la notoriété en haut de l'entonnoir ou le remarketing.

Lorsque vous testez Performance Max, assurez-vous de disposer d'un budget suffisant pour la campagne (minimum 10 % du budget). Si vous empruntez un budget à des campagnes existantes, assurez-vous de respecter les ratios enchère/budget.

Biais 3 : La structure des mots-clés et leur avenir

Les mots-clés sont passés d’éléments rigides orientés vers la syntaxe à des signaux guidant le système.

Malgré cela, des préjugés persistent autour des structures de mots-clés, qu'ils privilégient des groupes d'annonces à mot-clé unique, des annonces de recherche dynamique ou des structures axées sur un thème.

Groupes d'annonces à mot clé unique

Le principe de base d'un SKAG est que vous disposez d'un mot clé dans chaque groupe d'annonces afin de bénéficier d'une relation « parfaite » entre le mot clé, l'annonce et la page de destination. Cela peut signifier soit de nombreux groupes d'annonces par campagne, soit de nombreuses campagnes avec un seul groupe d'annonces et un seul mot clé.

Ces mots-clés sont très efficaces lorsqu'ils sont utilisés avec modération et soutenus par des budgets suffisants et des mots-clés négatifs agressifs. Cependant, ils peuvent avoir des difficultés avec de faibles volumes. De plus, si vous n'êtes pas en mesure d'être chirurgical avec vos mots-clés négatifs, il est très facile de faire des doublons accidentels.

Les SKAG fonctionnent mieux lorsque vous savez exactement comment vos utilisateurs effectueront leurs recherches et que vous souhaitez allouer un budget très spécifique à ces idées. Cependant, veillez à ne pas inclure trop de groupes d'annonces dans la même campagne ou trop de campagnes.

Le premier risque de faire manquer des impressions à certains groupes d'annonces, ce qui entraînerait des impressions/conversions initiales, tandis que le second risque d'entraîner des problèmes de seuil de données.

Types de correspondance des mots clés

Les mots clés en requête large sont depuis longtemps passés de la correspondance syntaxique à la correspondance d'intention. Pourtant, même les mots clés en expression et les mots clés exacts ont des variantes proches intégrées, ce qui conduit à des opinions partagées sur la meilleure façon d'utiliser les mots clés.

Le test de mots clés en requête large dans un groupe d'annonces à mot clé unique peut être efficace, à condition d'ajouter tous les autres mots clés en tant que mots clés négatifs. À l'inverse, les campagnes spécifiques à un type de correspondance peuvent entraîner des doublons accidentels en raison du fonctionnement des variantes proches (à savoir, que les mots clés larges et les expressions peuvent conduire à une correspondance exacte ou à une variante proche exacte).

Même si la correspondance exacte peut toujours être plus « performante » que la correspondance large, il n'est pas vraiment juste de dire qu'elles ont la même fonction. Tenez compte des rôles attribués à chaque entité au sein de votre compte.

• Pour les objectifs transactionnels, vous pouvez vous tourner vers des mots clés non larges (minimum 3 mots dans la phrase clé), des groupes d'annonces à thème unique avec correspondance exacte ou des annonces de recherche dynamique avec de nombreux éléments négatifs.
• Pour l’acquisition de données ou le développement d’un compte, des mots-clés et des concepts plus larges peuvent être plus efficaces.

Lutter contre le biais d’intention de la plateforme

Nous ne pouvions pas discuter des préjugés dans le PPC sans aborder les préjugés de nombreux praticiens à l’encontre des conseils et des mises à jour des plateformes publicitaires elles-mêmes.

Entre les marques qui ne veulent pas partager leurs données de profit (même si cela améliorera les résultats et les rapports) et qui considèrent toute action comme une infraction (même si elle est aussi innocente que la mise en pause de mots-clés sans données au cours des 13 derniers mois), il est difficile de voir comment les marques et les plateformes publicitaires peuvent rétablir la confiance.

L’une des principales sources de cette méfiance est que si quelqu’un apprend à utiliser un réseau, il peut avoir du mal à s’adapter aux règles d’un autre réseau.

Par exemple, la plupart des réseaux de recherche payants fonctionnent au niveau de la campagne, tandis que la plupart des réseaux sociaux payants fonctionnent au niveau de l'ensemble de publicités. Les réseaux publicitaires comme Google privilégient les anciennes entités, tandis que Meta privilégie les plus récentes.

Tous ces mécanismes finissent par créer des préjugés quant aux canaux les mieux adaptés à une marque et quant à savoir si le canal sera réellement un bon partenaire.

Bien que ce biais ne soit pas surmontable comme les autres, nous devons tous nous rappeler que les humains travaillent dans les équipes de produits de tous les réseaux publicitaires et qu'ils se nourrissent de commentaires constructifs spécifiques.

Si vous envisagez de tester un réseau, assurez-vous de prévoir un budget suffisant pour un test réaliste (temps et argent) et d'être clair avec vos parties prenantes sur le type de rapports auxquels vous pouvez vous attendre.

Conclusion

Les préjugés font partie intégrante de la nature humaine et, même si nous ne pouvons pas les éliminer, nous pouvons les identifier et les contrer grâce à des tests objectifs. Choisissez un test à effectuer à l'approche du quatrième trimestre pour remettre en question vos préjugés et valider ou affiner vos stratégies.

Bénéficiez de la flexibilité des enchères intelligentes et manuelles, comprenez le potentiel des campagnes Performance Max et structurez vos mots clés pour maximiser la pertinence et les performances.

Cette approche vous aidera à maintenir vos campagnes PPC adaptables et efficaces, bénéficiant ainsi à vos clients et les aidant à atteindre leurs objectifs commerciaux.