Il est essentiel de gérer la tension entre la gestion efficace des campagnes de recherche payante et la croissance de l'entreprise. S'il est désormais plus facile de créer des comptes de recherche payante, leur utilisation efficace pour développer une entreprise est plus difficile que jamais.
Se concentrer uniquement sur l'optimisation du retour sur investissement publicitaire (ROAS) maximal et du coût par lead (CPL) le plus bas peut générer des gains à court terme, mais accorder trop d'importance à ces mesures d'efficacité peut entraver la croissance de l'entreprise à long terme.
Comprendre le compromis entre efficacité et croissance vous permet de prendre des décisions plus intelligentes pour votre entreprise et de créer des campagnes de marketing payantes qui correspondent aux objectifs commerciaux à long terme.
L’importance d’aligner la recherche payante sur les objectifs commerciaux
Les campagnes de recherche, autrefois connues pour offrir des résultats immédiats et très efficaces, sont depuis longtemps la pierre angulaire du secteur de la recherche payante.
Le modèle d'enchères en temps réel de Google Ads et l'accent mis sur l'intention de recherche transactionnelle ont fait des campagnes de recherche une révolution pour les spécialistes du marketing, d'autant plus que ce canal était historiquement hautement mesurable.
Cependant, le PPC a évolué et les annonceurs d'aujourd'hui sont confrontés à un environnement plus complexe. Des types de correspondance de plus en plus complexes, une gamme plus large de canaux publicitaires et de nouveaux types de campagnes globaux comme Performance Max et Demand Gen ont remis en cause l'efficacité traditionnelle du canal.
Si la rentabilité est importante, une approche trop restrictive freine la croissance à long terme et rend la publicité répétitive et peu inspirante. L'idée dépassée selon laquelle « je vous donne 5 $ et vous devez me donner 10 $ en retour » simplifie à outrance la dynamique complexe d'un marketing efficace.
Pour réussir en 2024, la publicité payante doit adopter une approche équilibrée qui s’aligne sur les objectifs commerciaux globaux. Le marketing doit être centré sur l’acquisition et la fidélisation des clients, la construction de la marque et, en fin de compte, des campagnes créatives qui poussent les gens à l’action.
Les pièges d’une surévaluation de l’efficacité
Les gains à court terme et la croissance à long terme sont souvent en contradiction dans le marketing de recherche payante. Si une concentration unique sur des indicateurs tels que le CPL le plus bas et le ROAS le plus élevé peut produire des résultats immédiats, ces indicateurs peuvent également limiter la capacité d'un annonceur à développer son activité.
Cette approche étroite conduit souvent à une approche conservatrice qui privilégie les types de campagnes en entonnoir inférieur au détriment des campagnes en entonnoir supérieur.
Pour une croissance durable, il est essentiel de renforcer la notoriété de la marque et de fidéliser les clients potentiels en s'appuyant sur des efforts déployés en amont de l'entonnoir de conversion. Cependant, le défi consistant à attribuer directement des revenus à des campagnes comme YouTube a rendu ces publicités moins attrayantes pour de nombreux annonceurs.
En conséquence, le secteur s’est tourné vers des campagnes à court terme axées sur la conversion, qui sont très binaires et limitent la croissance de l’entreprise.
La valeur des campagnes en entonnoir supérieur
Les campagnes en entonnoir supérieur sont essentielles pour renforcer la valeur de la marque et fidéliser les clients potentiels. À une époque où le contenu généré par l'IA est plus fade que jamais, les humains ont soif de connexion, d'humanité et de communauté.
La vidéo est un excellent moyen de commencer à renforcer cette familiarité et cette confiance et d'augmenter la probabilité que les clients envisagent une marque lorsqu'ils sont prêts à acheter. Tirez parti de la publicité sur YouTube pour être considéré comme un leader et une ressource de confiance.
Les campagnes en entonnoir supérieur attirent les prospects dès les premières étapes du parcours d'achat ou même ceux qui ne sont pas conscients du problème. Les annonceurs qui présentent un contenu engageant se démarquent et font une impression mémorable.
L'experte PPC Julie F. Bacchini souligne l'importance des stratégies d'entonnoir supérieur malgré leurs retours moins immédiats.
Sur LinkedIn, il y a eu une discussion sur le partenariat de Solo Stove avec Snoop Dogg – une campagne que certains considéraient comme une «échec marketing.”
Bien que cela ait accru la notoriété de la marque, l'absence d'augmentation immédiate des ventes a conduit au licenciement du PDG, reflétant une culture axée sur les mesures à court terme.
Équilibrer efficacité et croissance
Pour trouver un équilibre entre efficacité et croissance, les annonceurs doivent :
Diversifier les campagnes
Intégrez des campagnes en entonnoir supérieur, intermédiaire et inférieur pour créer une stratégie complète qui prend en charge les objectifs immédiats et à long terme. De plus, sachez que les humains veulent parler à des humains lorsque vous évaluez les campagnes qui sont importantes dans une stratégie globale.
Exploitez les données et les analyses
Utilisez les données pour suivre les indicateurs clés de performance (KPI) à toutes les étapes de l'entonnoir et ajustez les stratégies en conséquence. De plus, comprenez que nous ne pouvons pas toujours mesurer parfaitement chaque action à chaque fois.
Prenez du recul et réfléchissez aux indicateurs qui correspondent aux objectifs commerciaux à long terme. Bien que l’efficacité soit importante, elle ne doit pas être le seul objectif. Définissez d’autres indicateurs de réussite tels que la notoriété de la marque, la fidélisation des clients et la valeur à vie.
Investissez dans la créativité
Affectez des ressources à la création d'annonces attrayantes et mémorables qui différencient votre marque et renforcent la confiance des clients potentiels. Ne comptez pas uniquement sur les annonces basées sur les performances pour des gains à court terme.
Investissez dans le référencement et le marketing de contenu
En plus du référencement payant, investissez dans le référencement et le marketing de contenu pour construire une base solide pour votre croissance future. Les plateformes de recherche payante étant de plus en plus saturées, il est important d'avoir une stratégie marketing qui exploite tous les moments de la vie du client.
Concentrez-vous sur la situation dans son ensemble
Prenez du recul et examinez les objectifs commerciaux globaux. Comment la recherche payante peut-elle contribuer à atteindre ces objectifs à court et à long terme ?
Dollar Shave Club est une marque qui illustre cette approche équilibrée. Elle a bouleversé le marché traditionnel des rasoirs en se concentrant sur une proposition de valeur claire, une publicité humoristique et un modèle basé sur l'abonnement et a enregistré une croissance significative.
Lorsque les spécialistes du marketing envisagent la croissance de manière traditionnelle, ils se concentrent sur des indicateurs singuliers. Pour des marques comme Dollar Shave Club, la publicité crée des consommateurs qui reviennent et interagissent avec elles en raison d'une valeur supérieure à celle du produit lui-même. Leur stratégie marketing inclut un facteur de divertissement.
Dollar Shave Club aurait pu être confronté à ce que certains pourraient considérer comme un gaspillage de dépenses publicitaires avec cette stratégie. Cependant, la campagne a conduit à une croissance commerciale significative, ce qui a rendu l'investissement rentable à long terme.
Exploiter les données et les analyses pour des campagnes équilibrées
L'alignement des indicateurs est important pour parvenir à une approche équilibrée dans la recherche payante. Voici quelques stratégies clés pour vous aider à aligner les indicateurs sur ce qui compte le plus.
Fixez des objectifs clairs et des KPI
Définissez des objectifs spécifiques pour chaque étape de l'entonnoir, de la sensibilisation à la conversion. Cela vous aidera à suivre les performances avec précision et à prendre des décisions éclairées.
Par exemple, fixer un objectif de ROAS de 10x pour une campagne YouTube peut entraîner sa suspension. Cependant, en utilisant les études de notoriété de marque disponibles sur la plateforme Google Ads, les annonceurs peuvent justifier l'efficacité de la campagne et les coûts créatifs associés.
Utiliser des analyses descriptives
Analysez les performances passées pour comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, en fournissant un contexte précieux pour les mesures.
Plutôt que d'afficher les mesures de manière isolée après une campagne, cette approche permet aux annonceurs d'examiner les résultats au fil du temps et d'obtenir des informations plus approfondies sur l'impact global de la campagne.
Mettre en œuvre l'analyse prédictive
Utilisez les données historiques pour prévoir les tendances et les résultats futurs, anticiper les changements du marché et ajuster les campagnes de manière proactive.
Google Ads propose un outil de planification des performances pour les campagnes de recherche et Performance Max, permettant aux utilisateurs de prévoir comment leurs campagnes réagiront aux ajustements de budget et d'objectifs.
Une feuille de calcul fournit un aperçu complet. Vous trouverez ci-dessous un exemple conçu pour prévoir l'impact des campagnes sur les revenus de la plateforme.
Cet outil permet aux décideurs d’évaluer leur investissement et leurs impressions à travers différentes étapes de l’entonnoir marketing, contribuant ainsi à établir une forte présence dans les campagnes de sensibilisation.
Bien que se concentrer uniquement sur les impressions soit souvent déconseillé, une marque visant la croissance doit assurer sa présence à chaque étape de l’entonnoir marketing.
L'utilisation de mesures basées sur les impressions permet de déterminer l'allocation des ressources et d'éviter la tendance à suraffecter les ressources aux campagnes de conversion.
Cet exemple peut être adapté pour inclure des canaux supplémentaires, tels que Facebook et l'affichage programmatique. Une approche de prévision cohérente pour tous les canaux de médias payants offre aux annonceurs une vue globale de leurs efforts marketing et contribue à une planification budgétaire éclairée.
Adopter l’analyse prescriptive
Allez au-delà des prévisions en utilisant les données pour recommander le meilleur plan d’action et optimisez vos campagnes pour de meilleurs résultats.
L'analyse prescriptive consiste pour l'expert en recherche payante à aller plus loin et à recommander un plan d'action spécifique.
Le référencement payant est à la fois un art et une science. Les recommandations prescriptives, souvent formulées sous forme de phrases « faites ceci », sont basées sur des données et aident les annonceurs à se concentrer sur la réalisation de leurs objectifs commerciaux.
Par exemple, la recommandation prescriptive « augmenter le budget de 20 % pour les campagnes de considération » permet à un annonceur d'atteindre son objectif de générer davantage de conversions à long terme et, à terme, d'augmenter ses revenus au fil du temps.
Naviguer dans les compromis entre l'efficacité du PPC et la croissance durable
L’avenir du référencement payant réside dans la recherche d’un équilibre entre efficacité et croissance. Les annonceurs doivent adapter leurs stratégies pour suivre l’évolution des tendances.
Si les retours immédiats sont importants, investir dans des stratégies à long terme pour la notoriété de la marque et la fidélisation des clients est tout aussi crucial.
La diversification des campagnes, l’exploitation des données et l’investissement dans YouTube, les réseaux sociaux payants, la programmation, le référencement et le marketing de contenu aident les entreprises à créer une stratégie durable qui génère à la fois des résultats immédiats et une croissance future.
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