Merci Google – mais nous conservons ces 5 initiatives post-cookies

La poussière est toujours en train de retomber après le changement brutal de Google fin juillet sur les cookies (ils sont là pour une durée indéterminée).

Et maintenant ?

La réaction des annonceurs va de l’incrédulité au pur soulagement.

C'est vrai, les cookies qui resteront nous aideront à obtenir plus de données sur lesquelles travailler. Mais, pour plusieurs raisons, les cookies dans leur état futur seront un peu comme Voldemort avec ses Horcruxes démantelés un par un : affaiblis et se rapprochant de l'extinction.

Soyons honnêtes. Les cookies tiers n'ont jamais été parfaits, même à leur meilleur.

Outre Chrome, le fait que certains navigateurs (par exemple Firefox) ont commencé à bloquer automatiquement les cookies tiers il y a quelque temps n'est qu'un des nombreux défauts connus et importants. Et comme Chrome se prépare à proposer une option beaucoup plus explicite permettant aux utilisateurs de refuser le suivi, les cookies tiers deviendront nettement moins fiables.

Nous ne savons pas encore vraiment comment Google va mettre en place le processus de désinscription ou s'il aura recours à des astuces pour inciter les utilisateurs à s'inscrire. Le comportement des utilisateurs varie considérablement en fonction de la forme que prend le processus de désinscription et de la façon dont ils réagissent. L'impact du processus de désinscription pourrait se limiter aux cookies ou avoir un impact plus important. À ce stade, nous ne faisons que spéculer.

Compte tenu de tout cela, ce sur quoi je me concentre avec mes clients ne concerne pas vraiment les cookies. Oui, je continuerai à profiter des données que nous continuerons à obtenir, même si leur volume diminue. Mais l'approche que nous recommandons pour l'avenir se résume à :

• Suivi côté serveur pour collecter des données propriétaires
• Mise en place d'analyses avancées de la plateforme (conversions améliorées, CAPI, suivi des conversions hors ligne) et consolidation des données CRM
• Tester différentes façons d’envisager l’attribution
• Alignement sur les KPI North Star
• Garder un œil attentif sur l'actualité et les tendances du secteur

Examinons chacun d’eux de plus près.

1. Suivi côté serveur

Les cookies tiers (qui font l'objet de toutes les attentions) collectent des données côté navigateur. Toutes les données que vous obtenez à partir de cookies tiers dans des navigateurs comme Chrome sont des données tierces. Comme vous n'êtes pas propriétaire de ces données, vous risquez de vous faire retirer le tapis.

Le suivi côté serveur, en revanche, que vous pouvez collecter en configurant des CDP et/ou le suivi Google Tag Manager côté serveur, utilise des cookies propriétaires pour collecter les données qui vous appartiennent.

Le suivi côté serveur est une initiative plus récente et moins connue. Elle est plus compliquée que la configuration du suivi avec des cookies tiers. Mais même si les cookies tiers persistent, les limitations du navigateur rendent les annonceurs vulnérables aux lacunes de données telles que :

• Blocage du navigateur.
• Règlement sur la confidentialité des données.
• Délais de suppression des cookies.
• Activité multi-navigateur.
• Règlement sur la confidentialité.

Le suivi côté serveur contourne ces limitations et tous les bloqueurs de publicités côté client. Il s'agit d'un investissement qui vous permet d'améliorer vos données et la précision de votre suivi des conversions.

Assurez-vous de rechercher vos options de collecte de données côté serveur, y compris, si vous ne disposez pas des ressources internes, en vous associant à un fournisseur ou à une agence qui a déjà aidé les marques tout au long du processus.

2. Analyses avancées de la plateforme

L’un des avantages de la phase « espèces en voie de disparition » de Google, presque comiquement longue, est que les plateformes et les annonceurs ont eu le temps de mettre en œuvre des solutions de suivi alternatives.

Qu'il s'agisse des conversions améliorées de Google, des modèles Meta et CAPI de LinkedIn ou du suivi des conversions hors ligne qui intègre les données CRM au sein des plateformes publicitaires, les annonceurs disposent de plus de moyens qu'il y a quelques années pour comprendre comment les actions en ligne impactent réellement le pipeline et les revenus dans n'importe quel secteur vertical.

Si vous n'avez pas configuré les conversions améliorées ou CAPI, même si les cookies persistent, accordez la priorité absolue à leur mise en ligne.

Avec ou sans cookies, ils fournissent aux algorithmes d'enchères des données plus nombreuses et plus riches avec lesquelles travailler pour identifier les utilisateurs à forte valeur ajoutée ayant une propension à effectuer les actions que vous souhaitez le plus qu'ils effectuent.

L’autre élément consiste à s’assurer que votre CRM est suffisamment bien configuré pour être un point de vérité solide (faites-le pas (comptez sur les plateformes pour vous donner une image impartiale de tous les canaux). Cela signifie avoir un système pour nettoyer et segmenter vos données et les réinjecter dans les plateformes de manière régulière et cohérente.

3. Une perspective plus large sur l’analyse

Même lorsque les cookies tiers étaient plus intacts, ils ne pouvaient pas vous dire quels achats ou engagements étaient incrémentiels ou vous donner une perspective sur la manière dont votre mix média pouvait être optimisé pour générer davantage de revenus.

Si vous n'avez pas encore expérimenté les tests de lift pour évaluer l'impact réel de vos publicités (j'aime les tests de lift géographique bien structurés pour cela), c'est quelque chose à ajouter à votre feuille de route. Il en va de même pour les outils de test MMM (Robyn de Meta, par exemple, nécessite des ressources de développement mais est par ailleurs gratuit) qui peuvent vous familiariser avec le concept d'utilisation des données historiques des médias pour affiner vos allocations budgétaires.

Il s’agit de deux initiatives qui mesurent des choses très différentes des cookies et qui peuvent vous aider à comprendre où et comment dépenser votre argent plus efficacement.

4. Alignement sur les KPI

Cookies ou pas, il est encore plus courant qu'on ne le pense de rencontrer des marques qui ont trop d'indicateurs clés de performance en vue ou qui ne sont tout simplement pas alignées sur l'objectif le plus important.

Sans consensus sur les KPI les plus importants à développer ou à améliorer, parler de suivi des cookies revient à mettre la charrue avant les bœufs.

5. Suivi de l'actualité et des tendances

Il est difficile de manquer certains des gros titres de cette année, même si vous ne commencez pas votre journée avec une tasse de café et quelques minutes avec vos médias préférés du secteur.

Mais il est important de regarder au-delà des gros titres de ce qui se passe pour évaluer comment cela affecte des organisations similaires, et ce qui pourrait arriver dans un avenir pas si lointain.

• Trouvez des sources (médias ou individus) en lesquelles vous avez confiance.
• Restez en contact étroit avec les nouvelles et les tendances qui émergent.
• Travaillez pour prévoir comment vous pouvez être plus efficace dans votre travail, que ce soit en tant que contributeur individuel ou en tant que chef d'équipe qui doit s'assurer que son organisation dispose de toutes les compétences qui compteront dans 12 à 24 mois.

Profitez des données pour l'instant. Mais…

Assurez-vous de développer les compétences et les systèmes qui mettront votre avenir analytique entre vos mains, et non entre celles de Google.

Collecte de données propriétaires, intégrité du CRM, analyses avancées, vision partagée du succès : je peux vous garantir que tout cela sera toujours pertinent lorsque Google coupera enfin le cordon des cookies.

Ne laissez pas les cookies traîner un peu plus longtemps et vous donner de faux espoirs ; ils ne devraient pas faire partie intégrante de votre stratégie à long terme.