7 façons de segmenter les campagnes Performance Max et Shopping

Lors de la configuration de campagnes Performance Max ou Shopping, la structure et la segmentation sont souvent parmi les premières considérations.

Votre approche dépend de la taille du compte, du volume de conversion et des objectifs commerciaux globaux.

Cet article explore les avantages et les inconvénients des méthodes de segmentation de campagne les plus courantes, notamment :

• Une campagne unique « taille unique ».
• Segmentation par meilleures ventes, attributs du produit, localisation, rentabilité et type d'utilisateur.
• Une approche matricielle complète des produits.

1. Une campagne unique pour tous

Cette approche est courante pour les petits comptes qui ne génèrent pas de niveaux élevés de conversions, ce qui rend la segmentation difficile à justifier.

Je trouve que 50 conversions tous les 30 jours constituent un seuil raisonnable pour maintenir les objectifs de ROAS et de CPA.

L'utilisation d'une seule campagne est également courante pour les comptes de taille moyenne, en particulier ceux proposant des produits haut de gamme, des valeurs moyennes de commande (AOV) élevées ou dans des secteurs basés sur les services comme le SaaS et l'assurance, où les CPC et les CPA sont élevés.

À moins que vous ne disposiez d’un budget important ou que vous n’enchérissiez sur des micro-conversions, atteindre 50 conversions tous les 30 jours peut être un objectif difficile.

Les gestionnaires de comptes segmentent souvent pour le simple plaisir de segmenter.

Un plus grand nombre de campagnes peut donner au compte une apparence plus structurée et justifier notre rôle. Cependant, lorsque les chiffres de conversion des campagnes chutent entre 10 et 20 par mois, la consolidation en une seule campagne améliore souvent les données de conversion publicitaire.

Avantages

• Les données sont la règle dans le PPC, et lorsqu'une campagne dispose de toutes les données, elle a beaucoup de pouvoir. Ce petit bijou dans « Le Seigneur des anneaux » avait plus de pouvoir cumulé que les petits anneaux réunis avant d'être fondus en un seul. (Il y a une phrase que je n'aurais jamais pensé écrire un jour, mais j'espère que vous avez compris l'idée.)
• Si vous avez un catalogue de produits relativement restreint et une faible variation de prix/marges sur vos produits les plus vendus, la segmentation sera moins nécessaire. C'est souvent le cas avec les comptes D2C.

Inconvénients

• En effet, il n'y a aucune différenciation des produits dans votre publicité. Même en utilisant des enchères intelligentes, vous continuez à regrouper les produits les moins performants avec les produits les plus vendus. Cela entraîne un gaspillage de dépenses.
• Vous n'avez que peu ou pas de contrôle sur la priorisation des produits et vous confiez les clés à l'algorithme de Google grâce aux enchères intelligentes. Google en sait beaucoup sur votre catalogue de produits, mais pas tout.

2. Segmenter par meilleures ventes

Si votre objectif principal est de générer le plus de revenus possible, il est judicieux de vous concentrer sur les meilleures ventes.

Cette approche est courante lorsque vous disposez de suffisamment de données de conversion.

Donnez la priorité à la promotion des produits les plus vendus et limitez les dépenses sur ceux qui ne sont pas performants.

Avantages

• Beaucoup plus de contrôle sur la promotion des produits qui se sont bien vendus ou dont vous espérez qu'ils se vendront bien en raison de la saisonnalité.
• Peut intégrer efficacement des produits et des ressources promotionnels via des groupes de ressources personnalisés, des extensions de promotion, des extensions de prix, etc. Pas besoin de campagnes séparées.
• Effort relativement faible pour hiérarchiser les segments via des étiquettes personnalisées.
• Le processus d'analyse du produit peut aller de l'utilisation exclusive des données Google Ads à l'inclusion des données GA4 ou de la plateforme.
• Une stratégie efficace pour augmenter les chiffres et la valeur de conversion.

Inconvénients

• Principalement basé sur des données antérieures plutôt que sur des données actuelles/futures.
• Peut ne pas convenir aux entreprises dont le chiffre d'affaires dépend en grande partie du prix et dont les prix/promotions sont mis à jour régulièrement. Ce qui s'est bien vendu le mois dernier peut ne pas être performant ce mois-ci.
• La priorité de toutes les entreprises n'est pas de générer des revenus. Se concentrer sur les produits les plus vendus ne faciliterait pas leur objectif principal.

3. Segmenter par attributs de produit

Il s'agit souvent du point d'entrée le plus simple dans la segmentation des campagnes. Les données telles que la marque et la catégorie de produit sont des attributs de flux obligatoires, ce qui les rend facilement disponibles sans avoir besoin d'étiquettes personnalisées.

De nombreuses entreprises allouent également des budgets en fonction de la marque ou du type de produit. Structurer les campagnes de cette manière est donc souvent le point de départ le plus naturel.

Avantages

• Les données collectives au sein de la plateforme Ads permettent d'allouer un temps minimum à l'analyse et à la segmentation des produits.
• Pour les comptes avec des catalogues de produits volumineux qui ne peuvent pas être gérés de manière réaliste au niveau des SKU, le regroupement des données par marque ou par catégorie facilite la gestion.
• Intégration plus rationalisée avec les ressources de campagne basées sur les attributs du produit, tels que les extensions de promotion de marque, les extraits de structure de catégorie de produit, etc.
• Des rapports d'achat avancés sur les meilleures ventes et la compétitivité des prix sont disponibles dans le Merchant Center pour les marques et les catégories de produits.

Inconvénients

• Les performances des SKU peuvent varier considérablement au sein de chaque attribut. Par conséquent, le regroupement des données non basées sur des produits prioritaires peut entraîner un gaspillage de dépenses sur des produits peu performants et une dépendance excessive aux meilleures ventes.
• L'accent est davantage mis sur la mise à l'échelle des performances des attributs individuels (c'est-à-dire des marques spécifiques) plutôt que sur le compte global.
• La segmentation des attributs de produit est plus couramment appliquée au niveau du groupe d'actifs, ce qui rend souvent la segmentation des campagnes arbitraire.

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4. Segmenter par emplacement

La segmentation par pays est souvent nécessaire pour gérer différentes devises, langues, pages de destination et flux. Il est également courant de cibler différentes régions au sein d'un même pays pour optimiser les visites en boutique.

Avantages

• D'autres options sont disponibles pour s'adapter aux différences régionales et personnaliser le parcours utilisateur (par exemple, une page de destination personnalisée pour chaque emplacement). Cette option est très appréciée des campagnes Performance Max sans service de flux.
• Gestion budgétaire facile si différents emplacements ont des allocations différentes.
• Approche stratégique idéale pour explorer de nouvelles opportunités de marché.

Inconvénients

• Il est souvent plus difficile de gérer plusieurs flux régionaux et d’en maintenir la qualité.
• Souvent impossible de segmenter davantage en fonction de l'objectif de performance du client (meilleures ventes, bénéfices, etc.) car les données de conversion sont déjà réparties sur plusieurs campagnes, ce qui réduit les opportunités de croissance au sein des marchés existants.

5. Segmenter par profit

Les PDG et directeurs financiers des entreprises n'évoquent pas souvent le ROAS ou le CPA lorsqu'ils demandent des informations sur les performances de leur publicité en ligne. En effet, il s'agit davantage d'un indicateur clé de performance marketing que d'un indicateur clé de performance commercial.

Sans rentabilité, que faisons-nous réellement ici ?

L'intégration des données de profit dans vos campagnes devient une pratique de plus en plus courante, vous permettant d'utiliser des outils tiers tels que Profit Metrics ou la toute nouvelle fonctionnalité d'optimisation des profits de Google (en version bêta au moment de la rédaction).

Avantages

• Un alignement plus précis des objectifs commerciaux réels du client que de la croissance des revenus.
• Meilleure opportunité d'améliorer les performances du compte lors de l'optimisation vers un véritable objectif marketing.
• Crée une plus grande confiance chez les clients et une meilleure compréhension de la stratégie et de la structure de la campagne lorsque vous parlez leur langue.
• Malgré la croissance de l'approche, la capacité d'adaptation reste encore très faible. C'est une opportunité pour avoir un avantage concurrentiel.

Inconvénients

• Certaines entreprises hésitent à partager leurs données de bénéfices, tandis que d'autres n'ont pas les ressources nécessaires pour fournir des données sur le coût des marchandises vendues (COGS) afin d'utiliser les outils d'optimisation des bénéfices.
• La stratégie repose sur des données COGS précises et cohérentes ajoutées par le client, ce qui est difficile à maintenir, surtout avec des catalogues volumineux.
• Réaffecter davantage de budget aux produits à marges plus élevées peut souvent réduire les dépenses consacrées aux produits les plus vendus (souvent à faible marge). Cela pourrait avoir un impact négatif initial sur la croissance des revenus.
• Passer du ROAS au POAS (bénéfice sur les dépenses publicitaires) est une stratégie avancée et, sans planification appropriée et déploiement progressif, peut faire dérailler les performances de la campagne.

6. Segmenter par utilisateur

Performance Max a été critiqué pour avoir mis l'accent sur le retour des utilisateurs afin de générer des résultats, ce qui rend difficile la mesure de l'incrémentalité par rapport à son prédécesseur, Smart Shopping.

Cependant, en se concentrant sur l’acquisition de nouveaux clients, les entreprises peuvent mieux évaluer la valeur réelle de leurs publicités et mesurer l’incrémentalité avec plus de précision, en particulier si la croissance de la clientèle est un objectif publicitaire clé.

Avantages

• Si les entreprises connaissent leur valeur à vie (LTV) par client, cette stratégie leur permet de cibler efficacement les CPA de campagne dans ce domaine.
• Budgets, actifs et messages dédiés ciblant les clients nouveaux et récurrents.
• En débloquant des informations sur les produits pour les utilisateurs nouveaux et récurrents, vous pouvez intégrer ces informations sur d'autres canaux. Par exemple, les accessoires peuvent être populaires auprès des clients récurrents. Vous pouvez donc configurer des flux de courrier électronique dédiés ciblant les acheteurs précédents avec ces informations.

Inconvénients

• Même si Google hésite à supprimer les cookies, il lui est encore difficile de faire une distinction claire entre les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs récurrents. Faites-vous confiance à l'exactitude des rapports d'audience de GA4 ?
• Si vous utilisez l'objectif d'acquisition de nouveaux clients, la valeur ajoutée que vous attribuez à la conversion d'un nouvel utilisateur ne correspond pas à la valeur réelle de son achat, mais à ce que vous considérez comme la LTV à long terme. Ainsi, lorsqu'elles sont incluses dans d'autres campagnes qui n'ont pas le même objectif de campagne, les données de conversion peuvent sembler surévaluées et inégales.
• De nombreuses entreprises dépendent des ventes des utilisateurs récurrents pour générer la majorité de leurs sources de revenus. Par conséquent, une concentration excessive sur l'acquisition de nouveaux utilisateurs peut nuire aux performances.

7. Segment avec matrice de produits

Les stratégies publicitaires de la plupart des entreprises sont multidimensionnelles et visent à améliorer diverses mesures telles que le chiffre d'affaires, la marge brute, l'AOV, les utilisateurs nouveaux et récurrents, le ROAS, la LTV, etc. Pour répondre efficacement à ces priorités, la segmentation doit être basée sur plusieurs points de données et niveaux de granularité.

Structurez votre analyse de produit et votre hiérarchisation comme un système de notation complet pour hiérarchiser chaque produit en fonction des objectifs marketing et commerciaux.

Vous trouverez ci-dessous un exemple à petite échelle de la manière dont nous appliquons cette approche dans notre produit Performance Max amélioré.

Avantages

• Une stratégie très susceptible d’atteindre les multiples priorités publicitaires que les entreprises attendent de leur marketing.
• L'approche d'analyse granulaire des produits permet de réduire les dépenses inutiles et de faire fonctionner votre budget plus efficacement sur l'ensemble de votre catalogue.
• Malgré la nature avancée de cette approche, les produits automatisés peuvent économiser des heures d’analyse manuelle et de mise en œuvre de la hiérarchisation.
• Flexible dans l'ajustement des points de données prioritaires en fonction de l'évolution des conditions du marché (par exemple, en mettant l'accent sur le bénéfice brut dans un marché stagnant ou en se concentrant sur les revenus pendant les périodes de ventes saisonnières).

Inconvénients

• Cette stratégie avancée implique une collaboration complète avec le client pour maximiser les points de données et les priorités commerciales (pas aussi facile à réaliser que vous l'imaginez).
• Adapté de manière limitée aux détaillants de commerce électronique disposant de grands catalogues et d'une grande variété de produits.

Voici les stratégies de segmentation les plus courantes que j'ai observées dans les campagnes Performance Max et Shopping, chacune avec ses propres réussites.

Un thème clé de ces succès a été la communication transparente entre le client et le gestionnaire de compte sur les objectifs commerciaux, garantissant que la stratégie de campagne s’aligne étroitement sur ces objectifs.

En fin de compte, l’efficacité de ces stratégies dépend de la disponibilité des données de conversion et de produit, qui doivent être disponibles pour tirer pleinement parti de l’approche choisie.