De répondre aux requêtes complexes à la génération de contenu créatif, les modèles de grande langue (LLM) comme Chatgpt, Gemini et d'autres font partie intégrante de la façon dont les utilisateurs recherchent et consomment des informations en ligne.
Cette technologie présente un paradoxe pour les marques et les propriétaires de sites Web: le potentiel de nouvelles avenues de la génération de trafic ainsi que le défi croissant des résultats zéro cliquez.
L'excitation initiale entourant les LLMS se concentre souvent sur leur capacité à simplifier les flux de travail et à fournir des réponses instantanées.
Cependant, pour les entreprises qui dépendent du trafic de site Web pour les prospects, les ventes et la visibilité de la marque, les implications sont beaucoup plus nuancées.
Bien que les LLM peuvent agir comme des moteurs de référence puissants, dirigeant les utilisateurs vers des sites Web pertinents, ils ont également la capacité de satisfaire l'intention des utilisateurs directement dans leur interface.
Cela pourrait potentiellement diminuer la nécessité d'une visite d'un site Web et, ainsi, défier la présence traditionnelle d'une marque en ligne.
La promesse du trafic de référence: un nouveau canal de découverte
De nombreux LLM sont conçus pour fournir des réponses complètes et précises.
Ils citent également leurs sources, offrant aux utilisateurs la possibilité d'explorer davantage des sujets.
Cela présente une opportunité importante pour les marques d'être découvertes par des utilisateurs qui ne les ont peut-être pas trouvés grâce à des résultats traditionnels de moteurs de recherche.
Imaginez un utilisateur demandant à un LLM des recommandations sur les meilleures marques de café durables.
Après avoir traité de grandes quantités d'informations, la LLM peut répertorier plusieurs marques et fournir des liens vers leurs sites Web.
Cela permet à l'utilisateur d'explorer les offres des marques, de lire les avis et de faire un achat – le tout en un seul endroit.
Cette méthode remplace l'expérience traditionnelle de cliquer sur plusieurs liens pour comparer les options.
De même, un utilisateur recherchant une condition médicale pourrait recevoir un résumé d'un LLM et des liens vers des sites de santé réputés pour des informations plus détaillées.
La principale différence ici réside dans l'intention de l'utilisateur.
Contrairement à la recherche traditionnelle, où les utilisateurs tapent activement les mots clés, les LLM répondent aux requêtes plus naturelles.
Cela permet aux LLM de découvrir des marques et des ressources qui pourraient être moins visibles dans les résultats de recherche standard.
Cela peut être particulièrement bénéfique pour les entreprises de niche ou celles proposant des produits très spécifiques.
À mesure que les LLM sont plus intégrées dans diverses plates-formes et applications, le potentiel de trafic de référence pourrait se développer considérablement.
Par exemple, imaginez un LLM intégré dans une plate-forme de médias sociaux recommandant des produits basés sur des conversations utilisateur ou un assistant virtuel suggérant des services pertinents basés sur des entrées de calendrier.
Ces scénarios mettent en évidence le potentiel de LLMS d'agir comme un nouveau canal de découverte dynamique pour les marques.
Suivi de la croissance du trafic de référence et des quarts de marché
Après avoir analysé le trafic référent au cours des 12 derniers mois, j'ai trouvé une croissance régulière du trafic axé sur la LLM.
Indexé par rapport à la moyenne de l'année précédente (1 = moyenne), le trafic de référence des LLM a augmenté de huit depuis mars 2024.
Cette vague est largement due à l'utilisation croissante des outils LLM et à l'inclusion continue de liens, à la fois comme citations et liens directs.
Cependant, les données ont révélé une baisse inattendue en décembre, contredisant les attentes pour une forte croissance du trafic de vente au détail de vacances.
Changement de la part de marché LLM et des informations sur le trafic
En regardant le mélange de la circulation des LLMS, il y a quelques points à emporter notables:
- Chatgpt a dominé les références depuis août. Avant cela, le trafic de référence n'était pas plus petit – cela était dû à différentes URL de référence d'Openai et de Microsoft, se déplaçant finalement vers Chatgpt (Chatgpt.com vs Chat.openai.com). Cette migration montre la relation compliquée entre OpenAI et Microsoft, qui exécute Bing.
- Bien que le trafic de référence de Perplexity semble plus petit, il a doublé au cours de la dernière année. Cependant, la croissance de Chatgpt a été beaucoup plus rapide, et elle a maintenant une part de marché plus importante.
- Les liens de référence de Meta sont presque inexistants. Les données montrent un seul mois avec des numéros de trafic à deux chiffres. Bien que Meta ait un volume important en raison de l'intégration de Llama sur ses applications, il n'y a pas eu beaucoup de trafic de référence à partir de ses plateformes.
L'énigme zéro cliquez
Bien que tout ce trafic référent soit essentiel à comprendre, il y a un autre côté à cela: la montée des résultats zéro cliquez sur zéro.
Cela a été l'objectif de LLMS depuis un certain temps et existe depuis longtemps dans la recherche traditionnelle via les boîtes de réponse de Google, les extraits de connaissances ou les panneaux de connaissances.
Cependant, avec les LLM, l'impact est encore plus prononcé.
Les LLM sont conçues pour fournir des réponses complètes directement dans leur interface.
Si un utilisateur demande la capitale de la France, la LLM répondra probablement avec «Paris» sans s'associer à un site Web.
De même, si un utilisateur demande un résumé d'un récent article de presse, le LLM peut générer un aperçu concis, annulant la nécessité de visiter la source d'origine.
Cette capacité, bien que incroyablement pratique pour les utilisateurs, pose un défi important pour les sites Web qui s'appuient sur le trafic pour les revenus, la génération de leads ou le bâtiment de la marque.
Si le LLM peut répondre efficacement à la question d'un utilisateur ou répondre à sa demande sans nécessiter de clic, le site Web manque un visiteur potentiel.
C'est pourquoi vous devez développer une nouvelle approche au-delà du trafic de clics.
Les LLM sont conçues pour obtenir une réponse et ne pas retirer les utilisateurs de l'interface de chat.
Cela rend la visibilité dans ces modèles encore plus critique dans le processus décisionnel, même s'il n'y a pas d'attribution directe.
Naviguer dans le nouveau paysage: comment votre marque peut s'adapter
Au fur et à mesure que les LLM modifient la façon dont les utilisateurs découvrent le contenu, affiner votre approche est essentiel pour rester compétitif. Voici comment s'adapter.
Concentrez-vous sur l'expertise et la recherche originale
Bien que les LLM peuvent synthétiser des informations, elles s'appuient souvent sur le contenu existant.
Lorsque vous offrez des informations uniques, des recherches originales et une expertise approfondie dans votre créneau, vous serez probablement cité comme source et que vous gagnerez potentiellement le trafic de référence.
Optimiser les requêtes en langage naturel
Comprendre comment les utilisateurs expliquent les questions en langage naturel est crucial pour la création de contenu.
L'optimisation du contenu pour répondre directement à ces types de requêtes pourrait augmenter la probabilité d'un LLM citant votre site Web.
Construire l'autorité de la marque
Une forte réputation de marque peut augmenter les chances qu'un LLM recommande votre site Web en tant que source de confiance.
Concentrez-vous sur la crédibilité et le leadership éclairé dans votre industrie.
Explorez de nouvelles formes d'engagement
À mesure que les LLM évoluent, de nouvelles façons d'interagir avec eux peuvent émerger.
Cela pourrait inclure le développement de formats de contenu spécialisés ou le tirage d'API pour fournir des informations directement aux LLM.
Surveiller les performances et l'attribution LLM
Suivez activement la façon dont les LLMS font référence à votre contenu et essayez de comprendre l'attribution de tout trafic que vous recevez de ces sources.
Cela aidera à affiner les stratégies au fil du temps.
Considérez l'expérience utilisateur
En fin de compte, l'objectif est de fournir de la valeur à l'utilisateur.
Même si un utilisateur ne clique pas immédiatement sur votre site Web, les informations fournies par le LLM peuvent les conduire à considérer votre marque ou à rechercher vos produits ou services plus tard.
Cette interaction peut toujours être précieuse.
Embrasser l'évolution
Les LLM changent fondamentalement la façon dont les utilisateurs trouvent et consomment des informations.
Alors que le trafic de référence augmente, les résultats zéro cliquent sur les résultats traditionnels du site Web.
Les marques qui créent un contenu faisant autorité, Optimiser pour les requêtes en langage naturel et l'attribution de surveillance seront les mieux placées pour rester visibles – même lorsque les clics ne sont pas garantis.
L'adaptation à ce changement n'est pas facultative – elle est essentielle pour le succès numérique à long terme.
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