Le type de campagne Performance Max (PMAX) de Google a atteint son troisième anniversaire. Il a évolué de ce que les critiques ont appelé «une expérience financée par les annonceurs» en une solution publicitaire mature qui remodèle le marketing numérique sur toutes les plateformes, selon Mike Ryan, responsable des informations de commerce électronique chez Smarter Ecommerce.
Par les chiffres. Voici quelques-unes des principales conclusions des données internes de commerce électronique plus intelligentes:
- La part des coûts PMAX a culminé à près de 82% en mai 2024.
- Il a depuis diminué d'environ 0,65% par mois, perdant ~ 6% de part depuis le pic.
- 90% des coûts PMAX proviennent généralement des annonces basées sur les aliments.
- Les campagnes PMAX ont besoin d'au moins 30 conversions mensuelles (idéalement 60+) pour des performances optimales.
Optimisme prudent. La récente baisse de l'adoption de PMAX est-elle un revers temporaire ou un signal d'une insatisfaction plus large des annonceurs? Sur la base des ajouts récents, Ryan a déclaré qu'il était «prudent» sur l'avenir de PMAX.
État de jeu: La plupart des annonceurs maintiennent 3-7 campagnes PMAX par compte, avec des preuves montrant qu'une segmentation excessive peut nuire aux performances. Les données montrent une forte préférence pour Maximiser la valeur de conversion sur Maximiser les conversions Stratégies d'appel d'offres.
Pourquoi nous nous soucions. Les campagnes PMAX représentent une évolution publicitaire importante, tirant parti de l'IA pour optimiser les placements d'annonces sur le réseau de Google, y compris la recherche, l'affichage, YouTube, etc. Malgré une récente baisse de l'adoption, PMAX continue de s'améliorer avec des contrôles et des fonctionnalités supplémentaires, ce qui en fait un outil clé pour maximiser les conversions et le retour sur investissement sur plusieurs plateformes.
Quelle est la prochaine étape: Google pourrait augmenter la parité des fonctionnalités de PMAX avec des achats standard pour éventuellement déprécier ce dernier, poursuivant un modèle qui a déjà vu les annonces de recherche dynamique diminuer après le déploiement de PMAX, Ryan a théorisé.
Ce que Google dit. En réponse à ce rapport, Google Ads Liaison Ginny Marvin a clarifié quelques fonctionnalités et met à jour les gens devraient être conscients X:
Les campagnes d'achat standard continueront d'être soutenues, contrairement aux préoccupations concernant la dépréciation:
- «Il n'est pas prévu de déprécier les achats standard. En fait, nous avons ajouté des fonctionnalités aux achats standard (par exemple, la version bêta de l'optimisation des bénéfices). L'objectif est de fournir une expérience cohérente aux annonceurs qui choisissent d'utiliser les deux types de campagnes.»
Lorsque les produits apparaissent à la fois dans les campagnes de shopping PMAX et standard, elles rivalisent en fonction du rang d'annonces, l'offre étant un facteur clé:
- «Lorsque vous avez des produits qui se chevauchent dans PMAX & Standard Shopping, ils rivalisent sur le rang d'annonces, ce qui dans ce cas considère l'offre, comme vous l'avez noté. Mais pour clarifier, cela ne signifie pas que vous êtes en vigueur contre vous-même.
Lorsque les publicités de Performance Max et Demand Gen Campagnes sont éligibles au même placement, le rang d'annonces détermine ce qui est le plus pertinent:
- « Lorsque les annonces de PMAX & Demand Gen sont toutes deux éligibles, le rang d'annonces détermine quelle annonce est la plus pertinente et sélectionnée pour la vente aux enchères. (Les campagnes ne soumissent pas les unes contre les autres.) Nous avons vu que ces campagnes peuvent se compléter mutuellement. La clé est d'être clair sur vos objectifs pour chaque type de campagne. »
La vue d'ensemble. Performance Max a fondamentalement modifié le paysage publicitaire numérique, inspirant des solutions publicitaires «Black Box» similaires sur des plates-formes de Microsoft, Meta, Tiktok, Amazon et Pinterest.
Conclusion. Malgré les critiques, Performance Max a créé des campagnes gérées par la plate-forme «Black Box» comme l'avenir du marketing numérique. Comme Ryan le dit: «Qu'on le veuille ou non, je dirais que nous devons surfer sur la vague, pas combattre la marée.»
Méthodologie de rapport. Ryan a analysé plus de 4 000 campagnes de vente au détail PMAX sur plus de 500 comptes d'annonceurs, constatant que si certains annonceurs reculent, Google a considérablement amélioré la plate-forme en ajoutant des contrôles qui étaient «inimaginables» en 2022.
Plongez plus profondément. Lire l'étude complète ici.
