Le ciblage des mots clés est-il aussi impossible que la paille en or?

Il était une fois, les optimisateurs de moteurs de recherche (SEO) et les spécialistes du marketing de moteurs de recherche (SEMS) ont mené des recherches sur les mots clés avant chaque nouveau projet ou campagne de paiement par clic (PPC).

Ils croyaient: «Pour atteindre votre public cible, vous devez savoir quels mots ils utilisent.»

Les réseaux de référence ont été conseilés:

• « Utilisez des mots que les gens utiliseraient pour rechercher votre contenu et placez ces mots dans des emplacements proéminents sur la page, tels que le titre et le titre principal d'une page, et d'autres emplacements descriptifs tels que le texte ALT et le texte de lien. »

On a dit aux SEMS:

• «Choisissez des mots pertinents pour votre produit ou service pour cibler les utilisateurs effectuant des recherches en utilisant ces mêmes termes.»

Mais ce monde de contes de fées existait avant Ruth Poratprésident et chef des investissements d'Alphabet et Google, a annoncé un investissement dans les infrastructures Internet aux États-Unis et un fonds d'opportunité d'IA de 75 millions de dollars et un cours d'essentiel de Google AI en avril 2024.

Bien que Porat n'ait pas explicitement dit «Rumpelstiltskin», son annonce de ces investissements dans les compétences d'infrastructure et d'IA signifie que le ciblage des mots clés deviendra bientôt un folklore mythique comme le conte de fées de Grimm sur la paille en or.

Pour atteindre votre public cible dans un avenir prévisible, vous devez toujours savoir quels mots ils utilisent.

Mais il deviendra de plus en plus important pour vous de comprendre le vrai sens derrière ces mots clés ou ces sujets (par exemple, leurs besoins, leurs désirs, leurs espoirs et leurs peurs).

Alors, qu'est-ce que cela signifie pour vous?

Eh bien, cela signifie différentes choses pour différentes marques et entreprises.

Qu'est-ce que cela signifie pour les grandes marques?

Si vous travaillez pour une grande marque, vous voudrez prêter autant d'attention à la recherche sur les consommateurs à l'avenir que vous avez payé à la recherche sur les mots clés dans le passé.

Et tandis que la recherche de mots clés vous a dit «quoi» les consommateurs recherchaient, la recherche sur les consommateurs peut vous dire «pourquoi».

Par exemple, un rapport récent de Kantar met en évidence une tendance notable dans le comportement des consommateurs malgré le climat actuel d'incertitude et de changement.

Les individus se concentrent activement sur l'amélioration de leur vie personnelle de manière positive, démontrant une approche proactive de leur bien-être.

Cela implique un accent significatif sur les soins personnels, les consommateurs recherchent de plus en plus des produits et services qui contribuent à leur bien-être émotionnel et à leur relaxation.

Plus précisément, les données révèlent qu'une majorité substantielle, 82% des consommateurs, les articles d'achat ou les expériences pour améliorer leur sentiment de bien-être émotionnel.

Ils sont attirés par le contenu et les expériences qui offrent la positivité et l'élévation, et ils souhaitent que les marques reconnaissent et récompensent leurs efforts et leur détermination.

De plus, l'apparence joue un rôle important dans la santé mentale pour les jeunes générations.

Jusqu'à 82% de la génération Z et 84% des milléniaux conviennent que l'apparence de bien est important pour leur bien-être mental.

Cela est mis en évidence par l'intérêt croissant pour des solutions comme les GLP-1, où 70% des utilisateurs déclarent les utiliser comme motivation pour des changements de santé plus larges.

Au-delà du bien-être personnel, les consommateurs privilégient également de plus en plus la durabilité, 71% exprimant une croyance en la nécessité d'une action individuelle pour lutter contre le changement climatique.

Les spécialistes du marketing ont commencé à reconnaître ces changements, comme on le voit dans le ton plus positif et même humoristique adopté dans la publicité, comme pendant le Super Bowl.

Cependant, le rapport suggère qu'il y a de la place pour un nouvel engagement.

De nombreux consommateurs plus jeunes, 83% de la génération Z et 80% des milléniaux, estiment qu'ils doivent naviguer stratégiquement dans le système pour obtenir ce dont ils ont besoin.

Cela est particulièrement évident dans des domaines comme l'IA, où de nombreux spécialistes du marketing reconnaissent être derrière les attentes des consommateurs.

Les consommateurs démontrant la résilience et une volonté de changement positif, Kantar suggère que c'est un moment opportun pour les spécialistes du marketing d'augmenter leur engagement et leur réactivité à ces besoins et désirs en évolution.

Maintenant, de nombreux SEO ont appris leur métier à un moment où il y avait des théories sur la «densité des mots clés».

Mais à une époque motivée par l'apprentissage automatique et l'IA, il est plus important que jamais d'optimiser le contenu pour l'intention du chercheur.

Il en va de même pour PPC.

De nos jours, moins d'annonces ciblent les mots clés spécifiques que les gens utilisent, et plus de publicités ciblent leurs «intérêts».

Cela comprend le public d'affinité ainsi que les publics sur le marché.

Il est temps d'arrêter d'essayer de deviner le nom de Rumpelstiltskin.

Si vous voulez que du contenu ou des publicités se connecte avec votre public cible, vous devez réaliser que les mots clés deviennent rapidement de «paille», qui ne peuvent pas être tournés dans un métal précieux.

Mais si vous reconnaissez que les gens veulent du contenu optimiste et édifiant, vous avez frappé «l'or».

Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises de taille moyenne?

Si vous travaillez pour une entreprise de taille moyenne, vous devez souvent collecter des informations sur l'intention d'achat dans une industrie spécifique pour que vos équipes commerciales se connectent avec des prospects potentiels.

Au début de 2024, j'ai dirigé une série d'ateliers génératifs de formation de l'IA pour l'équipe de contenu d'une entreprise au service du marché de l'enseignement supérieur.

Leur public comprenait des étudiants, des professeurs et des leaders institutionnels.

La recherche sur les mots clés nous a dit que:

• Les étudiants à la recherche de «manuels d'occasion» et de «manuels bon marché».
• Les membres du corps professoral recherchaient des «nouveaux manuels» et des «meilleurs manuels».
• Les dirigeants institutionnels recherchaient des «ressources éducatives ouvertes» et des «manuels de l'OER».

Mais avant d'entrer dans ce labyrinthe de maïs clé aujourd'hui, je lancerais mon atelier de formation en demandant aux participants de lire et de discuter d'un article récent « Les voyages de consommation ont changé. Découvrez comment les comportements 4S peuvent redéfinir votre marketing.  »

L'article indique que l'entonnoir de marketing traditionnel n'est plus suffisant pour comprendre le comportement contemporain des consommateurs, car les consommateurs s'engagent désormais avec les marques via un réseau de points de contact dynamique et multiforme.

Recherche du Boston Consulting Group (BCG) points forts Quatre comportements pivots qui remodèlent fondamentalement les interactions des consommateurs avec les marques:

• Streaming.
• Défilement.
• Recherche.
• Achats.

L'adaptation des stratégies de marketing pour s'aligner sur ces «comportements 4S» est essentiel pour atteindre et résonner efficacement avec le public, ce qui stimule finalement les ventes.

Streaming Implique la consommation continue et personnalisée de contenu sur des plateformes comme YouTube, la télévision connectée et les podcasts, permettant une transition transparente de la découverte de marque à la prise de décision.

Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti du streaming en se concentrant sur le séquençage de contenu, la personnalisation axée sur l'IA et la narration interactive pour transformer les téléspectateurs passifs en individus engagés.

Défilement représente la découverte en parcourant des flux sociaux, semblable aux achats de vitesses modernes, où les individus explorent sans intention d'achat immédiat.

Capturer l'attention dans cet environnement nécessite des éléments créatifs optimisés, des récits convaincants et une personnalisation axée sur l'IA.

Recherche a évolué au-delà des entrées de mots clés simples.

Les consommateurs utilisent désormais des outils alimentés par l'IA comme les Gemini, l'objectif Google et la recherche multimodale, le mélange de texte, d'image et d'entrées vocales.

À mesure que les habitudes de recherche deviennent plus sophistiquées, les spécialistes du marketing doivent optimiser pour divers écosystèmes de recherche et utiliser des solutions publicitaires basées sur l'IA.

Achats n'est plus un processus linéaire. C'est une expérience non linéaire et transparente, les consommateurs s'attendant à des achats sans effort via le commerce social, les publicités de magasins et les caisses intégrées.

Les spécialistes du marketing doivent intégrer les opportunités d'achat dans tous les points de contact marketing pertinents, en utilisant des recommandations alimentées par l'IA et des offres personnalisées.

L'émergence des comportements 4S présente à la fois les défis et les opportunités.

Cela nécessite un passage de l'entonnoir de marketing traditionnel vers un cadre plus adaptable qui embrasse l'influence et l'IA.

En alignant les stratégies sur les réalités du parcours des consommateurs d'aujourd'hui, les entreprises de taille moyenne peuvent capitaliser efficacement sur ces comportements en évolution.

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Qu'est-ce que cela signifie pour les petites entreprises?

Si vous fournissez des services de marketing locaux aux petites entreprises, vous voudrez peut-être sauter les contes de fées et raconter à vos clients ce que Sun Tzu a dit une fois dans «l'art de la guerre», un ancien traité militaire chinois:

• «Au milieu du chaos, il y a aussi une opportunité.»

Ok, Boomer.

Alors, comment aidez-vous un propriétaire d'une petite entreprise à repérer une opportunité de niche dans une zone géographique hyperlocale d'une manière incroyablement abordable?

Commencez par suggérer qu'ils augmentent le temps qu'ils passent à parler avec les clients.

Quand ils vous disent qu'ils n'ont pas plus de temps, faites-leur savoir que vous pouvez aider en effectuant quelques enquêtes sans frais ou à faible coût.

Par exemple, Google Surveys simplifie la mesure de la satisfaction des clients du site Web en fournissant un moyen facile de créer et de déployer des enquêtes directement sur votre site.

Ces enquêtes, composées de quatre questions standard, collectent et analysent automatiquement les commentaires des utilisateurs, présentant les résultats via une interface en ligne intuitive.

Le système garantit une collecte de données continue en exécutant des enquêtes jusqu'à ce que 500 réponses soient recueillies, redémarrant mensuellement si elles sont terminées dans les 30 jours, ou trimestriellement, autrement, sur les plates-formes mobiles et de bureau sur les marchés pris en charge.

Bien que l'enquête standard sur la satisfaction du site Web soit gratuite, les utilisateurs peuvent créer des enquêtes personnalisées avec des questions sur mesure pour une somme modique.

Ces enquêtes personnalisées, qui permettent des questions de dépistage, sont servies parallèlement à l'enquête standard.

L'enquête standard est disponible en anglais, tandis que les enquêtes sur mesure peuvent être écrites en allemand, italien, néerlandais et japonais.

Les spécialistes du marketing local qui aident les propriétaires de petites entreprises en utilisant Google Surveys bénéficient de la segmentation démographique, des visualisations de données interactives et des ensembles de données téléchargeables.

Cependant, il est crucial de se rappeler que les données démographiques reflètent le public spécifique du site Web, pas la population générale.

Vous pouvez également aider vos clients de petites entreprises en créant des enquêtes à l'aide de Google Forms, ce qui vous donne la flexibilité de choisir parmi une variété de types de questions pour adapter vos enquêtes à vos besoins spécifiques.

De plus, la plate-forme permet la création d'enquêtes polies. Cela comprend la possibilité d'implémenter la logique personnalisée, en veillant à ce que les répondants voient des questions pertinentes pour leurs réponses précédentes, conduisant à une expérience d'enquête plus engageante et plus efficace.

La distribution de ces enquêtes est également assez pratique. Vous pouvez envoyer des sondages d'opinion par e-mail, les intégrer directement sur un site Web ou partager un lien sur diverses plateformes de médias sociaux pour maximiser la portée.

Enfin, Google Forms vous permet d'analyser efficacement les réponses. Il fournit des résumés automatiques des données collectées, offrant un aperçu rapide des résultats.

Pour ceux qui nécessitent une analyse plus approfondie, les données brutes peuvent être facilement accessibles et ouvertes avec Google Sheets, permettant aux utilisateurs d'effectuer des évaluations plus détaillées.

Les mots clés sont-ils morts?

Pour emprunter une ligne à un autre conte de fées, il se trouve que le mot-clé est «uniquement mort».

Et comme Miracle Max nous l'a dit dans la mariée de la princesse, « il y a une grande différence entre la plupart des morts et tous les morts. La plupart du temps est légèrement vivant. »

J'ai appris cette leçon il y a plus de 20 ans lorsque j'ai aidé à optimiser un communiqué de presse avec le titre: «Southwest Airlines traite les clients de 22 nouveaux vols quotidiens sans escale avec de faibles tarifs à partir de 29 $.»

À l'époque, les termes de recherche populaires basés sur la recherche sur les mots clés indiquaient:

• « Billets bon marché. »
• « Vols bon marché. »
• «Airline bon marché.»
• «Billets de compagnie aérienne bon marché.»
• «Les compagnies aériennes bon marché.»
• «Le billet d'avion bon marché.»
• « Les tarifs bon marché. »
• « Flight pas cher. »
• « Billets aériens bon marché. »
• «Air en tarifs bon marché.»

Mais nous avons exploité cette intention avec la phrase «29 $ à sens unique», qui n'était pas un terme de recherche.

Et ce communiqué de presse a fini par générer plus d'un million de dollars de ventes de billets d'avion.

Aujourd'hui, vous pouvez apporter encore plus de valeur à votre grande marque, à des entreprises de taille moyenne ou aux petites entreprises en revenant à l'essentiel: étude de marché à l'ancienne et enquêtes clients.

Ces méthodes offrent des informations stratégiques plus approfondies sur l'intention des clients que de simplement s'appuyer sur la recherche sur les mots clés, qui ne fournit souvent que de plus grands seaux de termes de recherche pour les campagnes SEO ou PPC.

Ce n'est pas un conte de fées comme le classique sur la paille en or.

C'est votre meilleure stratégie pour éviter les pièges et saisir les opportunités au milieu du chaos.