Adopter ou pirater les fonctionnalités de Google Ads : le grand débat

De vos représentants de compte à l'interface elle-même, Google vous propose de nombreuses recommandations pour gérer vos campagnes publicitaires. Mais sont-elles toutes pertinentes ?

Faut-il ignorer ces recommandations et « pirater » l’apprentissage automatique de Google – ou faut-il suivre les conseils de Google ?

Deux experts Google Ads – Ben Kruger et Anthony Higman – j’ai eu un débat intéressant sur ce sujet au SMX Advanced.

Voici les points clés de leur discussion.

Performance Max (PMax) pour les entreprises non liées au commerce électronique

Kruger, qui était du côté de l'adoption, a clairement adopté la position selon laquelle Performance Max est l'avenir et que tous les outils de Google sont centrés sur lui :

• « Ma réponse simple est que PMax est clairement l'avenir de Google. C'est vers cela que tout se dirige, comme vous le savez, si vous parlez à vos représentants, si vous lisez la documentation, si vous regardez Gmail, ce qui s'est produit récemment, tout semble se concentrer sur Pmax, et on en parle encore et encore. »
• « Si vous n'apprenez pas et ne maîtrisez pas les dernières nouveautés clairement proposées par Google, vous risquez de vous retrouver à la traîne lorsque, inévitablement, ce à quoi vous êtes habitué disparaîtra, deviendra obsolète ou vous serez obligé de migrer vers PMax. »

PMax offre des opportunités de croissance grâce à des informations basées sur l'IA sur différents canaux, mais Kruger a déconseillé de s'y fier uniquement, suggérant qu'il devrait faire partie d'une approche stratégique plus large qui inclut l'apprentissage de PMax pour améliorer les campagnes dédiées.

Higman, qui est du côté du piratage informatique, a déclaré que les marques non e-commerce, en particulier, devraient éviter PMax. Il y voit « de nombreux problèmes » :

• « Je comprends que Google fasse la promotion agressive de PMax, mais ce n'est pas parce que Google fait la promotion de quelque chose que tout le monde doit s'y joindre.
• « Plus les gens adoptent PMax en raison de la volonté de Google de proposer un nouvel objet brillant, plus ils facilitent la dépréciation de certaines choses.
• « Mon principal reproche à PMax est, encore une fois, le manque de transparence. Ils veulent clairement pousser tout le monde vers l’automatisation, ce avec quoi je ne suis pas d’accord car tout le monde ne rentre pas dans cette case. »

Higman a souligné l'importance de maintenir le contrôle et la visibilité sur les dépenses publicitaires, en particulier pour les entreprises disposant de petits budgets. Il s'est également inquiété du fait que l'adoption généralisée de PMax pourrait conduire à la dépréciation d'outils plus transparents.

Meilleur type de correspondance

Kruger a déclaré qu'il y a une place pour la correspondance exacte, mais s'il devait choisir, ce serait la correspondance large :

• « Les requêtes sont de plus en plus nombreuses, uniques, spécifiques et de longue traîne. Les gens vont dialoguer avec la recherche Google, poser des questions de différentes manières, peut-être en utilisant la voix, peut-être en effectuant une recherche sur Google Maps. Les requêtes évoluent et vous ne pourrez jamais couvrir tout cela avec une correspondance exacte.
• « La correspondance large analyse les recherches passées effectuées par cet utilisateur, sa localisation, des milliers d'autres signaux que seule la correspondance large possède.
• « Avec un état d'esprit de croissance, il va vous trouver de nouveaux mots-clés. Ainsi, avec une correspondance exacte, vos termes de recherche sont tous vos mots-clés, et vous ne pourrez pas passer à cette prochaine frontière de croissance pour trouver de nouvelles requêtes à acquérir. »

Selon Kruger, la requête large est plus efficace pour capturer les requêtes de plus en plus uniques, spécifiques et longues que font les utilisateurs. Elle exploite l'IA de Google pour comprendre l'intention des consommateurs et faire correspondre les annonces aux recherches pertinentes en analysant divers signaux, notamment le comportement passé de l'utilisateur et le contenu des pages de destination.

Parmi les types de correspondances présentes et passées, le modificateur de correspondance large est le favori de Higman. Mais s'en tenant à ce qui est possible, il a déclaré qu'il préférait la correspondance exacte.

• « C’est un autre exemple de contrôle. À mesure que Google supprime le contrôle, ses revenus augmentent. Les annonceurs obtiennent des résultats quelque peu dilués. »
• « Je suis donc un partisan de la correspondance exacte, qui consiste à garder les choses aussi précises que possible et à vraiment cibler ce que vous voulez cibler. »

Kruger a également noté que même si la correspondance exacte peut être plus coûteuse, elle offre un contrôle plus strict et un ciblage plus précis par rapport aux autres types de correspondance. Bien qu'il utilise toujours la correspondance d'expression à des fins spécifiques, la correspondance exacte est actuellement son choix préféré pour obtenir des résultats de campagne ciblés.

Automatisation vs. contrôle

Lorsqu'on lui a posé la question de l'automatisation par rapport au contrôle, Kruger a déclaré que c'est la performance qui compte :

• « C'est une question piège. Je pense que la réponse réside dans la performance, et je me fiche de la manière dont j'y parviens. C'est tout ce qui compte pour moi, et je vais utiliser les meilleurs outils disponibles pour obtenir la performance et la croissance. »
• « C'est l'automatisation car elle permet d'obtenir des performances à grande échelle. Je trouve constamment de nouvelles opportunités de performance et je suis capable de trouver de nouveaux leviers de croissance pour faire avancer mon entreprise. »

Bien que le contrôle soit important, en particulier pour les agences qui se concentrent sur l'atteinte de cibles spécifiques au sein de plateformes comme Google Ads, s'appuyer uniquement sur des méthodes contrôlées limite le potentiel de croissance, a déclaré Kruger.

L’équilibre est essentiel, a déclaré Kruger, lorsque les contrôles stratégiques sont combinés à l’automatisation pour favoriser une croissance commerciale significative. D’après son expérience, l’automatisation a toujours donné les meilleurs résultats en termes de performances.

Sans surprise, la position de Higman est « un contrôle à 1 000 % » :

• « Google pousse tout le monde vers l’automatisation, ce qui, encore une fois, a ses avantages. Je ne dis pas le contraire, mais nous devons garder le contrôle pour conserver les résultats. »
• « Je pense qu'à mesure que la législation sur la protection de la vie privée rencontre l'automatisation, il y aura beaucoup de problèmes à l'avenir, car il y aura moins de données qui pourront être alimentées par l'automatisation à cause de la législation sur la protection de la vie privée, les choses vont devenir bancales. »
• « Je pense également que du point de vue d'une agence, le contrôle est extrêmement important. Les clients ne veulent pas de ces choses étranges qui vont se produire avec l'automatisation et qui apportent des choses différentes qu'ils ne recherchent pas vraiment. »

Higman craint que l’automatisation, avec son manque de transparence, puisse conduire à des résultats indésirables et exhorte les autres à résister à la tendance vers des systèmes automatisés qui réduisent le contrôle.

Stratégie RSA (Responsive Search Ads)

Il maximise tous les titres et descriptions que les RSA ont à offrir, a déclaré Kruger :

• « Je les maximise complètement : 15 titres, 5 descriptions, 20 images, toutes les extensions, etc.
• « J'ai pu constater de mes propres yeux que la création est un ciblage. Vous pouvez avoir deux groupes d'annonces différents contenant les mêmes mots clés et si vous modifiez les éléments de l'un des groupes d'annonces pour mieux correspondre à ce mot clé, les termes de recherche correspondant à ce groupe d'annonces seront déplacés vers celui qui est le plus pertinent.
• « Les formats vont complètement changer. Et en disposant d’un ensemble diversifié d’actifs dans un RSA, vous pouvez augmenter vos chances d’obtenir des placements différents auxquels ceux qui ont un ETA ne pourraient certainement pas accéder. »

À mesure que les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) évoluent, le fait de disposer d'un ensemble diversifié d'actifs dans les annonces RSA augmente les chances d'obtenir différents placements, ce que les annonces textuelles étendues (ETA) ne peuvent pas réaliser, selon Kruger.

Mais Higman n'est pas un fan des RSA. Il a déclaré :

• « Je pense que la meilleure stratégie RSA n'est pas les RSA. Nous avons encore des comptes qui contiennent des annonces textuelles étendues, qui surpassent de loin les RSA à chaque fois et qui obtiennent toutes les conversions.
• « Ma stratégie RSA consiste à maintenir les RSA aussi proches que possible des ETA.
• « Nous ne fournirons donc que le minimum de titres et de descriptions requis, et nous les placerons exactement là où nous le souhaitons en fonction des performances passées des annonces textuelles étendues. »

Bien que Higman ait reconnu le potentiel des RSA pour faire correspondre les titres et les descriptions aux recherches, ce n'est pas ce qu'il a constaté. Dans l'ensemble, il a constaté que les ETA surpassent toujours largement les RSA.

Les deux experts ont convenu que les scores de force des publicités ne sont peut-être pas représentatifs des performances.

Perspectives nuancées

Il convient de noter qu’à chaque point, chaque expert a concédé que son « adversaire » avait avancé des arguments valables :

• Higman a admis que les solutions automatisées pourraient profiter aux plus grands annonceurs qui visent une large portée.
• Kruger a suggéré que les stratégies axées sur le contrôle pourraient être plus adaptées aux entreprises ayant une capacité limitée à gérer des volumes élevés de prospects

Le débat a mis en évidence la tension actuelle au sein de la communauté PPC entre l'adoption de la démarche d'automatisation de Google et le maintien d'un contrôle précis sur les campagnes.

Le point essentiel à retenir est que même si Google évolue clairement vers des solutions plus automatisées, la meilleure approche dépend des objectifs spécifiques de l'annonceur, de son budget et de sa capacité de croissance.

Vidéo : Le grand débat : faut-il pirater ou adopter les fonctionnalités de Google Ads ?

Vous pouvez regarder la session complète de SMX Advanced ici :