Comment maximiser les données PPC et SEO avec des audits de co-optimisation

Et si je vous disais que certaines des meilleures informations SEO ne proviennent pas uniquement des données de recherche organique ?

Lorsque les données SEO sont considérées de manière isolée, elles expliquent uniquement ce qui se passe dans le canal de recherche organique.

Cependant, en réalité, les entreprises qui s’appuient sur le référencement sont soutenues par de multiples canaux.

Souvent, PPC et le référencement sont traités séparément, ce qui réduit l’efficacité et conduit à des opportunités manquées.

Cet article décrit le processus de notre agence pour mener un audit de co-optimisation, en combinant les données SEO et PPC pour découvrir des informations permettant une approche plus holistique et complète de l'entonnoir. Je partagerai également des stratégies pour vous aider à pousser encore plus loin cette méthode de recherche holistique.

Pourquoi faire un audit de co-optimisation SEO-PPC ?

Le référencement et le PPC ciblent tous deux les mêmes internautes et opèrent dans le même paysage de recherche. En adoptant une approche holistique, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats pour votre entreprise.

La recherche payante fournit au référencement des données précieuses non disponibles ailleurs, tandis que le référencement améliore la recherche payante grâce à des optimisations sur site et hors site qui améliorent les performances globales.

La combinaison de ces efforts crée une stratégie de recherche plus efficace.

Comment réaliser un audit de co-optimisation

Nous verrons comment mener cet audit lorsque vous disposez de données propriétaires pour les deux canaux, mais bon nombre de ces idées peuvent toujours s'appliquer même si vous n'avez pas accès aux données payantes.

Combinaison de données

Pour découvrir des informations sur les différences entre les données payantes et organiques, vous devez d'abord combiner les données. Bien qu'il existe de nombreuses options, nous allons nous concentrer sur deux façons de procéder.

Power BI

Power BI est un outil gratuit et puissant permettant de combiner et de visualiser efficacement les données. Notre équipe l'utilise pour fusionner des données lorsque nous n'avons pas d'accès direct à Google Search Console et à Google Ads.

Pour ce faire, exportez votre rapport de requêtes de recherche depuis Google Ads et la même plage de dates depuis Google Search Console. Vous pouvez également inclure des données de page. Mais pour cette analyse, nous nous concentrerons principalement sur les requêtes.

Rapport sur les annonces payantes et organiques de Google Ads

Le rapport payant et organique de Google Ads indique les termes de recherche qui améliorent la visibilité de votre site. Pour l'utiliser, vous devez disposer d'autorisations spécifiques et associer Google Search Console à Google Ads.

Une fois connecté, le rapport affiche les termes qui ont déclenché vos annonces payantes, sont apparus dans la recherche organique ou les deux.

En comparant ces données côte à côte, vous pouvez évaluer les performances de vos efforts de recherche payante et organique.

Bien que les données de conversion organique ne soient pas disponibles, le rapport peut révéler des lacunes dans lesquelles les mots clés à conversion élevée ont peu de trafic organique, présentant des opportunités d'optimisation supplémentaire.

Voici un aperçu de ce rapport :

Les mesures publicitaires telles que les clics, les impressions et le coût moyen par clic vous donnent un aperçu de la fréquence à laquelle les internautes voient et interagissent avec vos annonces.

Pour des résultats organiques :

• Les clics organiques indiquent la fréquence à laquelle les internautes cliquent sur les annonces non payantes de votre site.
• Les requêtes organiques comptent le nombre de fois où votre site apparaît dans les recherches.
• Les clics organiques/requête indiquent le nombre moyen de clics par recherche.
• Les listes/requêtes organiques indiquent la fréquence à laquelle votre site apparaît par requête.

En métriques combinées :

• Les annonces et les clics organiques représentent tous les clics provenant des annonces et des résultats organiques.
• Les annonces et les requêtes organiques comptent le nombre total de recherches qui les ont déclenchées.
• Les annonces et les clics organiques/requête donnent le rapport clic/requête pour les deux.

Article d'aide de Google, «À propos de la mesure des résultats de recherche payants et organiques”, explique toutes les mesures disponibles dans ce rapport.

Identifier les lacunes en matière de mots clés

L’objectif de notre audit de co-optimisation est de recommander des changements d’approche dans les domaines suivants.

Aucune visibilité payante ou organique

L'un des premiers endroits où rechercher des synergies payantes et organiques est dans les requêtes où la marque manque de visibilité sur les deux canaux. En supposant que ces mots-clés correspondent à ceux pour lesquels vous souhaitez apparaître, vous devrez réfléchir aux moyens de les exploiter.

Forte visibilité organique : Top 5 des mots-clés non liés à la marque les mieux classés

Identifiez les mots clés non liés à la marque qui se classent dans les cinq premières positions avec un volume de recherche élevé et optimisez-les à l'aide d'un mélange de stratégies payantes et organiques.

L’objectif est de dominer le haut du SERP, ce qui peut conduire à plus de clics que ce que chaque canal pourrait réaliser seul.

Les gens ont tendance à faire confiance aux marques qui apparaissent régulièrement en haut de la liste. Lorsque votre marque apparaît plusieurs fois sur une page de résultats de recherche, cela signale votre autorité et renforce le fait que vous êtes le meilleur choix pour ce produit ou service.

Faible visibilité organique

Concentrez-vous sur les mots-clés à volume élevé qui se classent sur la page 2 ou moins pour déterminer si la recherche payante peut améliorer la visibilité.

Le référencement prend généralement du temps pour afficher des résultats et les équipes investissent souvent des centaines de milliers de dollars pour rechercher certains termes sans budget correspondant pour la recherche payante.

Pendant ce temps, les équipes de recherche payante peuvent identifier les cibles de mots-clés SEO et penser : « Nous devrions apparaître pour cela ; nous avons XYZ comme correspondance large ou expression. »

Cependant, ce n’est pas parce que nous sommes éligibles à ces conditions lors de l’enchère que nous y investissons suffisamment.

Il est essentiel de prendre votre portefeuille de mots clés les plus performants et d'allouer une part importante de vos dépenses publicitaires à ces termes.

Le seul inconvénient est que si vous suivez de nombreux termes informatifs ou des milliers de mots-clés, vous devez identifier les principaux sur lesquels vous concentrer sur la recherche payante.

Visibilité des concurrents

Examinez les classements des concurrents pour les mots clés importants afin de répondre à leurs avantages grâce à des efforts rémunérés.

Observer les domaines dans lesquels les concurrents excellent dans la recherche payante peut offrir des informations précieuses pour les stratégies de référencement.

De même, l'identification des mots-clés dans lesquels les concurrents sont bien classés mais pas vous peut révéler des opportunités significatives que votre équipe de recherche payante peut cibler.

Évaluation de la véritable incrémentalité des publicités

Pour les mots clés où la marque se classe aux positions 1 à 3, le processus de co-optimisation évalue si l'allocation de dépenses publicitaires supplémentaires générerait des clics publicitaires supplémentaires (en fonction de Ancienne étude d'incrémentalité de Google).

En outre, il peut y avoir des opportunités de réorienter les dépenses payantes dans des domaines où les classements organiques sont déjà forts.

Bien que ces stratégies puissent sembler contradictoires, elles soulignent l’importance des tests continus.

Bien que l’étude de Google suggère que dépenser sur des mots-clés pour lesquels vous êtes déjà classé est très efficace, nos données indiquent que ce n’est pas toujours le cas.

Pour faire face à la cannibalisation potentielle des recherches payantes, nous analysons les situations dans lesquelles les clients pourraient enchérir sur des enchères non contestées, ce qui signifie qu'ils sont les seuls à payer pour les clics, qui iraient probablement de toute façon vers les résultats organiques.

---

Au-delà des mots-clés

Notre analyse SOP standard pour la co-optimisation se concentre uniquement sur les cibles de mots clés et le chevauchement dans la façon dont nous optimisons la visibilité.

Cela dit, il existe plusieurs autres domaines dans lesquels des synergies existent entre ces deux canaux.

Lorsque vous réfléchissez à l’exécution de votre propre audit de co-optimisation, voici quelques-uns des autres domaines que vous voudrez prendre en compte.

Optimisations au niveau de la page

L'intégration des termes cibles de votre campagne PPC directement sur les pages de destination peut améliorer considérablement les performances.

Les utilisateurs s’attendent à un lien fort entre leur requête de recherche, l’annonce sur laquelle ils cliquent et la page sur laquelle ils atterrissent.

Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing PPC se concentrent uniquement sur la plateforme et négligent d’apporter les modifications nécessaires au site Web.

C'est ici que le référencement joue un rôle crucial pour garantir que les mots clés ciblés correspondent au contenu de la page.

Dans une expérience, que nous avons transformée en étude de cas, nous avons émis l’hypothèse que l’alignement des mots-clés SEO et PPC améliorerait les scores de qualité des annonces et réduirait le coût par acquisition (CPA).

Bien que les scores de qualité soient restés inchangés, nous avons observé des réductions substantielles du coût par clic (CPC) pour la plupart des mots clés alignés, certains enregistrant des baisses de 50 à 100 %.

Malgré l’absence d’impact sur les scores de qualité, cet alignement a effectivement réduit les coûts globaux de la campagne, nous aidant ainsi à atteindre des objectifs plus larges.

Données de conversion

Si vous êtes impliqué dans le référencement depuis avant 2012, vous vous souvenez probablement de l'époque où nous avions accès aux données au niveau des mots clés pour chaque terme de recherche organique.

Malheureusement, ce niveau de détail n’est plus disponible pour les référenceurs, mais nous pouvons toujours nous tourner vers la recherche payante pour obtenir ces précieuses données.

Dans notre audit de co-optimisation, nous ne nous concentrons pas sur les mots-clés qui convertissent, car nous les abordons plus tôt dans notre processus de recherche de mots-clés.

Cependant, il est judicieux d'analyser les mots clés qui génèrent le plus de conversions dans Google Ads et de vous assurer que votre stratégie de référencement donne la priorité à ces mots clés.

Texte à CTR élevé

Vous devriez exploiter vos campagnes PPC pour des titres et des descriptions à taux de clic (CTR) élevé.

Appliquez ces éléments efficaces à vos méta-informations pour obtenir des CTR plus élevés, ce qui, comme vous le savez maintenant, peut conduire à de meilleurs classements.

Il s’agit d’un moyen simple mais efficace d’exploiter les données PPC pour réussir votre référencement.

Ne t'arrête pas là

Vous pouvez co-optimiser et exploiter les données issues de la recherche payante et organique de multiples façons. Après tout, il s'agit d'optimiser pour les mêmes SERP.

La co-optimisation de vos efforts de recherche payante et organique n'est pas une tâche ponctuelle ; c'est un processus continu de découverte et de perfectionnement essentiel à une stratégie de marketing de recherche holistique.

En analysant systématiquement les données combinées, vous pouvez découvrir des tendances, identifier de nouvelles opportunités et garder une longueur d’avance dans un paysage de recherche en constante évolution.

Continuez à tester, mesurer et affiner votre approche pour maximiser votre portefeuille de mots-clés. Les informations obtenues grâce à la co-optimisation amélioreront votre visibilité dans les recherches et généreront des résultats significatifs pour votre entreprise.