« Aujourd'hui, nous annonçons des mises à jour pour la correspondance des requêtes et les contrôles de marque des annonces du Réseau de Recherche. »
Cela faisait longtemps qu'une phrase de Google n'avait pas suscité une réaction aussi positive de la part de la communauté PPC.
Les modifications apportées le mois dernier aux requêtes, aux types de correspondance et aux mots clés négatifs ont rappelé que Google souhaite que les agences et les annonceurs lui fassent confiance.
Dans cet article, j'expliquerai chacun des changements apportés aux annonceurs et aux agences PPC et comment ils nous donnent des indices sur l'orientation future de Google en matière de mots clés payants et de ciblage.
Analyse des améliorations apportées par Google à la correspondance des requêtes
Le tweet de Ginny Marvin pourrait être la première mise à jour depuis des années que tout le monde a accueillie favorablement. Il est intéressant de noter que ces mises à jour correspondent à l'idée des thèmes de recherche et à l'avenir que souhaite Google Ads.
Exclusions et inclusions de marques
Nous avons pu utiliser des exclusions de marque, distinctes des mots clés négatifs, en sélectionnant une marque dans une base de données et en indiquant à Google que vous ne souhaitez pas apparaître dans les recherches sur ces marques.
Il existe désormais l’inverse, ce que Google appelle désormais les « inclusions de marque » pour les campagnes de recherche.
Vous aurez la possibilité de désactiver les types de correspondance dans votre campagne et de la rendre exclusivement large, puis de superposer des listes d'inclusion de marque pour indiquer à Google de n'afficher votre annonce que pour les requêtes de correspondance large sur n'importe quoi, à condition qu'elle soit liée à votre marque.
Il s’agit d’un excellent exemple de la manière dont Google s’éloigne des types de correspondance fixes.
Couverture plus large pour les mots clés négatifs
Jusqu'à présent, nous avons dû ajouter plus de mots clés négatifs que nécessaire, car ils ne tenaient pas compte des fautes d'orthographe et des variantes proches. Google améliore cette « correspondance négative ».
Je ne sais pas vraiment pourquoi cela n'était pas là avant. C'est une de ces choses qui semble évidente dès le début. C'est peut-être parce que cela va faire perdre de l'argent à Google avec plus de mots-clés bloqués automatiquement.
Quelle que soit la raison, je suis heureux de les voir améliorer le fonctionnement des mots clés négatifs.
Amélioration de l'agrégation et de la création de rapports sur les termes de recherche
Poursuivant sur la voie de la rationalisation des types de correspondance en thèmes, les marques deviennent désormais un thème que nous pouvons inclure ou exclure. Il en va de même pour les termes de recherche.
Google regroupe désormais davantage de termes de recherche et bloque donc également de nombreux mots-clés des rapports de termes de recherche pour des raisons de confidentialité.
Les gens sont mécontents de cette situation, ce qui est à la fois compréhensible et discutable.
En regroupant les mots-clés par thèmes de recherche, Google affichera indirectement plus de données. Au lieu d'avoir trois versions différentes du même mot-clé avec des fautes d'orthographe, il pourrait être regroupé en un seul mot-clé très proche et comportant des données plus visibles. Cela ne change rien au fait que les thèmes dans les recherches sont amenés à prendre le pas sur les mots-clés petit à petit.
L’élément le plus important est peut-être l’onglet Insights dans Performance Max.
Je suis reconnaissant à Google d'afficher davantage de données sur les termes de recherche dans Performance Max, en particulier par rapport à la manière dont il a commencé. Mais il ne s'agit pas d'un simple rapport sur les termes de recherche. Il s'agit de thèmes de recherche regroupés en catégories.
Et c’est là que tout cela va se diriger.
Ma prédiction : Dans les 24 prochains mois, il n'y aura pas de types de match
Google Ads évolue vers un point où vous pourrez configurer une campagne de recherche, ajouter des thèmes de recherche, puis indiquer au système les marques à inclure et à exclure.
À l’heure actuelle, seul Performance Max dispose d’exclusions de marque, mais Google a annoncé son intention de le déployer sur la recherche.
Supposons que vous ayez une campagne de recherche générique et que vous ne souhaitiez pas apparaître pour les noms de concurrents. Au lieu d'ajouter des mots clés négatifs, vous allez simplement exclure les marques concurrentes.
J'aime ça parce que ça couvre beaucoup de fautes d'orthographe, de variantes proches et de choses de cette nature.
Bien que ce soit un bon niveau supplémentaire, j'espère qu'ils ne supprimez pas les mots clés négatifs.
Thèmes de recherche : L'avenir des mots-clés
En tant que plateforme, Google évolue rapidement et de manière significative. Elle est méconnaissable par rapport à ce qu'elle était il y a deux ans ; dans deux ans, elle ne sera plus du tout ce qu'elle est aujourd'hui.
Vous pouvez le constater dans la refonte de l’interface utilisateur de Google Ads : certains éléments sont repoussés et masqués sous certains menus, tandis que d’autres sont tirés vers l’avant.
Les thèmes de recherche n'existaient pas lors de la première sortie de Performance Max ; ils étaient comme n'importe quel autre signal d'audience, vous obligeant à créer une liste de mots-clés d'intention personnalisée.
Il semble que Google ait rapidement réalisé que, dans la mesure où Performance Max intègre le composant de recherche dynamique des DSA, il peut l'intégrer comme une fonctionnalité plus autonome.
Lorsque vous élaborez une campagne Performance Max aujourd'hui (et c'est beaucoup plus important pour les campagnes Performance Max non commerciales), l'absence de flux de produits rend les signaux d'audience essentiels pour atteindre les bons publics.
Lorsqu'un flux est disponible, Google utilise les données produit pour rechercher des recherches dans l'inventaire Shopping et déterminer qui est votre client. Sans flux, vous utilisez des signaux d'audience et des thèmes de recherche pour indiquer au système qui, selon vous, achètera chez vous.
En dehors de toutes les bonnes pratiques, les thèmes de recherche indiquent au système pour quel type de trafic il est préférable d'apparaître (c'est-à-dire des termes de recherche spécifiques, des thèmes et toute personne recherchant « x » ou « y »).
Ces termes ne doivent pas nécessairement être directement liés à ce que vous vendez. Il peut s'agir de termes recherchés par les internautes qui indiquent qu'ils achèteraient également votre produit.
Si vous observez l'évolution des différentes fonctionnalités autour des mots-clés au cours des dernières années, l'intention personnalisée est devenue en grande partie un thème de recherche. Ils sont plus importants et se situent dans la création de groupes d'actifs plutôt qu'un niveau plus bas dans les signaux d'audience.
Soyez prudent : jusqu’à quel point est-ce trop large ?
La résistance aux changements de Google n’est pas tant liée à la technologie, mais plutôt au fait que les agences et les marques ont le sentiment d’avoir moins de transparence et un contrôle réduit.
Une grande partie du bruit autour du retour au système actuel ne tient pas compte de la façon dont la recherche elle-même a changé. Les demandes telles que la nécessité de correspondances exactes entre les mots clés proviennent généralement d'une petite partie des professionnels de Google Ads.
Cependant, cette critique n’est pas sans fondement.
Il existe (et il y aura toujours) certains secteurs où cette spécificité et cette réglementation sont nécessaires. Parmi les plus importants, on trouve l'industrie pharmaceutique et le secteur juridique, en particulier dans le domaine des accidents du travail et de la route. Dans ces domaines, le système peut être beaucoup trop libéral.
Cela ne fait pas autant de mal aux plus gros annonceurs qui dépensent des budgets de plusieurs millions de dollars. Mais si vous menez des campagnes pour un avocat local avec un budget de 10 000 $, ces correspondances larges n'ont pas de sens.
Une fois que la requête large a appris ce qui se passe avec votre compte, elle devient très efficace pour attirer de nouvelles opportunités. Cela vous coûtera du temps et de l'argent pour lui permettre d'apprendre ce qui fonctionne, mais que se passe-t-il lorsque le volume n'est pas là ?
Dans cette situation, il n'y a que trois leviers que vous pouvez actionner pour qu'une campagne de recherche apparaisse dans davantage d'enchères :
- Élargissez votre emplacement cibleSi vous ne pouvez pas desservir une zone spécifique, vous ne pouvez pas cibler en dehors de celle-ci.
- Augmentez vos enchères ou réduisez vos objectifs d'enchères. C'est cher et pas accessible à tous. De plus, à un certain moment, vous aurez suffisamment augmenté vos enchères pour capturer jusqu'à 90 % de ce qui est disponible. Vous ne pouvez pas faire grand-chose de plus.
- Ajoutez plus de mots-clés ou de types de correspondanceCela élargira certainement votre portée, mais pas toujours de manière pertinente.
Combinez une recherche relativement courante (comme « avocat spécialisé dans les accidents de voiture ») avec un emplacement à faible volume (comme une petite ville de 10 000 habitants), et il est difficile de voir la correspondance large atteindre un point où elle fonctionne dans ce type de situation.
J’espère que Google a un plan pour traiter ce scénario différemment des personnes à travers les États-Unis à la recherche de baskets. Sinon, je peux voir la plateforme devenir excessivement chère pour plusieurs marques et entreprises.
Un cas d'utilisation en équilibre et pertinence
Historiquement, Google a étudié ce qui se faisait de mieux chez tous les annonceurs, c'est-à-dire des millions et des millions de clients avec des budgets, des configurations et des niveaux d'expertise variés. Ils doivent réfléchir à cette approche.
Mais en tant qu'agences, notre seule préoccupation est de prendre soin de nos clients.
Mon agence travaille beaucoup avec des clients du secteur de la santé, et l’un de ces secteurs verticaux s’appelle l’analyse comportementale appliquée (ABA) – un type de thérapie très spécifique pour les enfants autistes.
Si j'applique une expression ou une correspondance exacte à ce mot clé, cela générera un trafic très ciblé de personnes à la recherche d'une thérapie ABA pour leurs enfants. Dès que nous sommes passés à la correspondance large lors d'un test, nous avons obtenu des clics de personnes recherchant une thérapie cognitivo-comportementale et une thérapie générale pour les personnes atteintes d'autisme.
La correspondance large s'éloigne de l'ABA pour s'orienter vers un traitement plus générique, des enfants aux adultes et aux adolescents. Pour mes clients, rien de tout cela n'est pertinent. Mais en même temps, tout le trafic n'est pas sans importance – seulement environ 50 %.
Lorsque votre budget n'est pas aussi important que celui des entreprises du Fortune 500, 50 % de vos recherches non pertinentes deviennent rapidement coûteuses.
Pour les comptes plus petits et en pleine croissance, il est généralement judicieux de commencer par une expression ou une correspondance exacte, puis d'ajouter une correspondance large une fois que vous avez capturé au moins 80 % de part d'impression si vous devez augmenter le volume de leads. Ce faisant, vous devez comprendre que la qualité des leads peut diminuer.
Ce que vous devriez faire pour vous préparer
Vous auriez du mal à trouver un spécialiste du marketing PPC qui ne pense pas que Google pourrait faire mieux sur certains points.
Google passe d'une plateforme axée sur l'analyse et l'action à une plateforme d'échange d'informations.
Il est important d'arrêter de penser en termes de clics et de conversions et de considérer plutôt les audiences, le comportement de recherche et les ressources créatives.
Nous revenons presque à une mentalité de marketing ou de publicité traditionnelle. Pour être tout à fait honnête, vous auriez dû faire cette transition il y a au moins quatre ou cinq ans.
Je pense souvent que quelqu'un qui débute avec Google Ads aujourd'hui est dans une meilleure position parce qu'il est libre d'idées préconçues sur la façon dont les choses étaient faites et « devraient » être faites ou de regretter le bon vieux temps.
Mike Ryan de Smarter Ecommerce a récemment partagé une présentation intitulée « Decoding PMax », dont l'introduction résonne profondément avec ce que j'ai toujours défendu : les gens disent souvent qu'il est impossible d'« optimiser » Performance Max parce qu'il faut le configurer et l'oublier, mais la réalité est qu'il y a beaucoup à faire. Ce n'est simplement pas nécessairement dans la campagne.
Continuer à forcer pour optimiser Performance Max est une bataille perdue.
Alors concentrez-vous sur ce qui compte vraiment :
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