Google a récemment annoncé de nouvelles fonctionnalités pour Performance Max, les mots clés à exclure au niveau de la campagne occupant une place centrale.
Les spécialistes du marketing PPC n’ont pas hésité à réagir. Cependant, entre les pôles opposés se trouve un terrain d’entente que peu de gens envisagent – un terrain où une grande partie de ce qui se passe dépend de l’état d’esprit des spécialistes du marketing qui utilisent ces outils.
Je suis reconnaissant que Google nous écoute et nous donne ces contrôles. Dans cet article, j'explorerai les scénarios dans lesquels je pense qu'ils ont du sens.
Fondamentalement, Performance Max ne concerne pas les mots clés, mais la compréhension du trafic qu'ils génèrent et de la manière dont ils le génèrent.
Gardez cela à l'esprit lorsque nous examinons ce qui pourrait changer en raison des dernières nouvelles de Google.
Les changements : les nouveautés de Performance Max
Les annonces de Google couvraient plusieurs technologies publicitaires et liées à la publicité.
Pourtant, ceux spécifiques à Performance Max se sont démarqués pour une raison : ils inversent la tendance récente de Google à retirer le contrôle et la visibilité aux annonceurs.
Ceux-ci incluent :
- Mots clés à exclure au niveau de la campagne (version bêta en libre-service) d'ici la fin de l'année.
- Rapports sur le taux d'impressions pour les annonces de recherche et Shopping.
- Rapports de couverture des actifs et recommandations pour les groupes d’actifs sous-performants.
- Ciblez les informations sur le rythme pour les objectifs de CPA et de ROAS.
- Déploiement continu des métriques de conversion au niveau des actifs.
Lisez la liste complète des annonces – y compris les fonctionnalités pour Gemini et Demand Gen – dans ce fil de discussion de Ginny Marvin :
L'histoire jusqu'à présent : Performance Max n'est pas pour tout le monde
Jusqu'à présent, les besoins publicitaires et commerciaux d'un compte faisaient une énorme différence pour déterminer si Performance Max était une option viable.
Un exemple courant du commerce électronique : les détaillants de masse dotés de budgets importants ont des limites différentes de celles des marques privées en croissance qui étaient Meta-first.
Autres raisons pour lesquelles un compte peut ne pas être adapté à Performance Max :
- Signaux d'audience faibles ou inexistants
- Absence de données de conversion hors ligne
- Gestionnaire de compte inexpérimenté
- Génération de leads avec plusieurs étapes de leads
Chacun a contribué à Performance Max, une campagne largement basée sur des algorithmes qui nécessite de nombreuses données, produisant des résultats sous-optimaux.
Même s'il faudra encore un certain temps avant que ces contrôles nouvellement annoncés soient disponibles pour tous les annonceurs, bon nombre de ces limitations seront supprimées une fois que cela se produira.
Le chapitre suivant : Les mots clés à exclure au niveau de la campagne rendent Performance Max plus viable
Je pense que c'est merveilleux que Google ajoute des mots clés négatifs au niveau de la campagne à Performance Max, mais j'avertis également les spécialistes du marketing et les annonceurs de ne pas trop en dépendre.
L'idée de Performance Max n'est pas de sur-optimiser les mots clés, mais de fournir les bonnes entrées (données sur les produits, signaux d'audience et suivi des conversions en ligne et hors ligne) afin de pouvoir directement annuler ce qui ne fonctionne pas.
Dans le même temps, ces changements sont les bienvenus dans certains scénarios.
Par exemple, nous menons de nombreuses campagnes de recherche de leads pour un client dans un sous-ensemble spécifique du secteur de la santé. Jusqu'à présent, nous avons évité Performance Max, car il a tendance à générer du trafic que je savoir ne se transformeront jamais en clients.
Ces modifications me permettent de lancer plus confortablement avec Performance Max des campagnes dont le budget est généralement un peu inférieur, qui ne disposent pas vraiment de signaux suffisamment puissants ou pour lesquelles le suivi hors ligne n'est pas disponible.
Désormais, je peux appliquer dès le départ tous les mots clés négatifs qui, je le sais, ne fonctionneront jamais pour cette industrie.
Performance Max finirait-il par en bloquer une grande partie si je pouvais lui fournir le bon suivi des conversions et les bons signaux de données ?
Probablement. Mais parfois, vous n'êtes tout simplement pas en mesure de les trouver – ou, plus communément, vous souhaitez simplement les bloquer dès le départ au lieu de gaspiller de l'argent sur cette période d'apprentissage.
Pensez aux petites marques de commerce électronique dotées de budgets limités dans la phase initiale, où Performance Max tente d'acquérir et d'accumuler des données. Ces comptes seront bientôt capables de surveiller les informations de recherche et de bloquer quelque chose plus tôt que le système ne le ferait une fois qu'il aurait collecté suffisamment de données pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Allouez votre budget plus judicieusement grâce aux rapports sur le taux d'impressions
Une autre annonce qui suscite tout mon enthousiasme concerne les rapports sur le taux d'impressions, qui n'ont jamais été disponibles dans Performance Max. Cette mise à jour rendra la campagne beaucoup plus viable.
Pour le moment, tout ce à quoi vous pouvez accéder est le partage de clics, qui ne vous dit pas grand-chose au-delà du pourcentage de clics sur toutes les annonces. Si je souhaite connaître le pourcentage d'annonces Shopping ou de recherche pour lesquelles mes comptes s'affichent, je n'ai aucun moyen de le savoir.
Plus vous dépensez en Performance Max, plus le réseau doit être large. Ainsi, une fois que Google me dit qu'une campagne Performance Max coûte X $ et que je devrais augmenter le budget de Y $, le taux d'impressions me montre jusqu'où je peux aller avant de plafonner.
Si vous avez actuellement un taux d'impressions de 20 % avec de bonnes performances, vous pouvez augmenter le budget et il est probable que vous continuerez à générer davantage d'impressions de haute qualité. Mais si votre taux d'impressions est de 80 à 90 %, l'augmentation de votre budget le fera probablement pencher davantage vers le trafic qui ne convertit pas aussi bien (par exemple, display, vidéo, reciblage).
Conclusion
Que la prochaine mise à jour du produit de Google rétablisse davantage le contrôle des annonceurs ou le réduise une fois de plus, se plaindre ne servira à rien. J'aime rechercher les points positifs et encourager les autres à faire de même.
Par exemple, la possibilité de donner à Gemini jusqu'à cinq images de référence pour le résultat souhaité est un pas en avant. Il en va de même pour les directives de la marque, ce qui signifie un contrôle accru sur des éléments tels que les polices et les couleurs.
Ces deux éléments faisaient partie de la même annonce, mais j'ai très peu entendu parler de la manière dont ils amélioreraient à la fois les résultats et les résultats.
Consacrons tous un peu plus de temps au côté créatif de notre industrie au lieu de tout démolir, même lorsque les plateformes publicitaires tentent de restaurer une partie de la confiance perdue.
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