Il n’est pas exagéré de dire que le paysage des données marketing a beaucoup changé au cours des deux dernières années. D'une part, le façons dont les entreprises collectent les données des utilisateurs ont été scrutées à la loupe, et les politiques de Pomme et Google imposent des changements dans l’analyse des données marketing à tous les niveaux.
En outre, les clients sont plus attentifs que jamais aux informations qu’ils sont prêts à partager et à la manière dont elles sont utilisées. Enfin, l'évolutivité et personnalisation sont devenus des mots à la mode, mais vous ne pouvez pas y parvenir sans des analyses solides – et y parvenir a été une tâche ardue pour de nombreuses entreprises.
Comment les entreprises réussissent-elles dans cette nouvelle ère du marketing ? Nous avons discuté avec des spécialistes du marketing de Cox Automobile et Sobeys sur la façon de tracer leur propre voie et de trouver des moyens d'entrer en contact avec les clients dans ce paysage complexe.
Voici comment ces entreprises ont adapté leurs analyses de données marketing pour devenir plus efficaces et améliorer les résultats tout au long du parcours client.
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Repensez vos stratégies d'analyse de données marketing
Le mouvement vers la protection de la vie privée des consommateurs s’accélère, et c’est une bonne chose. Cependant, les effets en aval des restrictions accrues en matière de collecte de données se traduisent par diverses mesures, comme taux d'ouverture et les méthodes de mesure utilisées pour évaluer le succès – ne sont plus fiables. Pour cette raison, vous devrez modifier vos stratégies.
Alors que les indicateurs de réussite précédents sont obsolètes et que les clients sont de plus en plus axés sur l'expérience, les spécialistes du marketing réalisent à quel point il est important d'avoir une vue plus complète des performances des campagnes. Au lieu d'évaluer les canaux de marketing individuellement ou en silos, ils évaluent les performances de tous les investissements ensemble dans le cadre d'une stratégie unifiée. L'année dernière, 83 % des spécialistes du marketing ont décrit leur la coordination cross-canal comme dynamique plutôt que cloisonnés ou dupliqués – contre seulement 68 % en 2021.
Les spécialistes du marketing se concentrent également davantage sur données de première partie — informations obtenues directement du client. Au lieu de s’appuyer sur d’anciens systèmes comme les échanges de données ouvertes pour acheter des données d’audience, ils modernisent la façon dont ils créent des actifs de données de première partie à travers le prisme du consentement des utilisateurs.
Cox Automotive a passé les deux dernières années à dresser un tableau plus complet des prospects et des clients, notamment en combinant les données sur le rôle, l'engagement et l'achat de produits de toutes ses marques dans un emplacement centralisé. Désormais, leurs équipes peuvent cibler des publics spécifiques avec des messages personnalisés sur les produits ou les services.
En unifiant leurs données, Cox Automotive peut mieux segmenter son audience et fournir des messages plus personnalisés à ses clients. Il a défini la valeur par segment et par rôle afin qu'ils aient une idée claire des problèmes qu'ils résolvent et des messages qu'ils doivent transmettre pour chaque produit.
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Utilisez l'automatisation pour libérer du temps et obtenir des informations plus intelligentes
Avoir une vision claire de vos analyses de données marketing est essentiel pour une stratégie marketing réussie. Et construire une base de données fiable est la première étape pour concrétiser cette vision. L'automatisation peut gérer des tâches subalternes telles que la collecte et la segmentation des données, vous donnant ainsi une vision claire des informations dont vous avez besoin pour prendre des décisions.
Les spécialistes du marketing utilisent un nombre croissant de plateformes différentes dans leur pile technologique pour faire de la publicité, engager les clients, offrir de meilleures expériences et, finalement, inciter les gens à se convertir. Cette complexité conduit souvent les équipes à consacrer trop de temps à connecter et à harmoniser les données pour créer des informations fiables au lieu d'optimiser leurs efforts.
Au lieu de vous fier à un fouillis de plateformes, vous pouvez investir dans une gouvernance automatisée des données pour soulager vos équipes de l’agrégation manuelle des données. Cela comprend la gestion du nom et de la taxonomie des campagnes, les exigences de suivi, la livraison des données et l'assurance qualité.
Une plate-forme d'intelligence marketing appropriée facilite les connexions de données, en quelques clics et sans codage. Avec une plate-forme qui utilise des technologies telles que l'automatisation et l'IA, vous passerez moins de temps à préparer les données et plus de temps à vous connecter avec les clients.
Mais il ne s’agit pas seulement de connecter les données. L'intelligence marketing permet de l'harmoniser pour créer un cadre cohérent qui enrichit les données brutes : vous aidant à trouver des informations exploitables, plutôt que de vous perdre dans une mer de points de données. Vous pouvez aller encore plus loin grâce à la gestion automatisée de la taxonomie, à une logique d’harmonisation flexible et à des outils holistiques de gouvernance des données.
Avec une base de données précise qui évolue avec l'évolution de l'écosystème de données, vous évoluerez plus efficacement et gagnerez du temps pour effectuer davantage de tests et d'apprentissage. Le résultat final ? Moins de temps perdu à essayer de déchiffrer des analyses de données marketing inexactes, un meilleur retour sur investissement et des clients plus satisfaits.
Transformez les informations en résultats grâce à l'analyse des données marketing
Avec accès au cross-canal et données de première partie, vous pouvez mesurer les résultats basés sur les clients tout au long d'un parcours marketing. Ensuite, vous pouvez utiliser ces informations pour réaliser vos initiatives marketing. Par exemple, au lieu de se concentrer sur les mesures de l'entonnoir supérieur telles que les clics et les ouvertures, les spécialistes du marketing peuvent optimiser les résultats en aval tels que les inscriptions et les achats.
La chaîne d'épicerie Sobeys utilise des données qualitatives et quantitatives pour améliorer la façon dont elle mesure le succès tout au long du cycle de vie du client.
« Ce qui est mesuré est réalisé », a déclaré Erika De Haas, vice-présidente des communications marketing chez Sobeys. « Alors que nous continuons à développer nos expériences connectées complètes, l'établissement de références de base claires basées sur toutes les données de première partie dont nous disposons sera essentiel non seulement pour connecter nos expériences, mais aussi pour stimuler leur impact et développer notre clientèle fidèle.
La stratégie de Sobeys consiste à aborder l'entonnoir de vente comme une expérience connectée, chaque interaction contribuant à fidéliser la clientèle.
« Au sommet de l'entonnoir, nous nous concentrons sur les avantages émotionnels qui poussent les familles canadiennes à choisir Sobeys. Nous étudions les préférences en matière de marque, et ce qui compte le plus est la propriété et le capital de la marque », a déclaré De Haas. « À mesure que ce même client progresse dans notre entonnoir, nous développons des communications et des expériences qui offrent des avantages plus fonctionnels, et le succès se mesure davantage sur les transactions. »
De Haas a déclaré que le succès de Sobeys sera toujours mesuré par le même paramètre : fournit-il aux familles ce dont elles ont besoin pour qu'elles continuent de choisir Sobeys comme endroit où faire leurs achats ? Désormais, l'équipe dispose de nouveaux outils pour atteindre cet objectif tout au long du parcours client.
« Savoir si nos clients interagissent avec notre marque en haut de l'entonnoir mais abandonnent au milieu nécessitera une stratégie différente de celle s'ils sont engagés au milieu mais abandonnent au magasin », dit-elle. « Le suivi de nos données de manière globale fera la différence et garantira que nous connectons nos clients à notre marque tout au long de leur parcours avec nous. »
Connectez-vous avec les clients sur vos canaux
Une fois que vous avez mis en ordre votre stratégie, votre automatisation et vos informations, l'étape suivante consiste à les rassembler pour commencer à générer de l'engagement sur tous vos canaux. Cet engagement génère davantage de données de première partie de haute qualité, ce qui à son tour conduit à davantage d'analyses de données, à de meilleures informations et à des engagements encore meilleurs lors du prochain cycle, à mesure que votre opération d'analyse de données se transforme en une puissance marketing auto-entretenue et auto-améliorée. .
La première étape pour y parvenir est de construire connecté parcours clients qui guident chaque client à travers des interactions pertinentes sur ses canaux préférés. Cela signifiera différentes choses pour différentes entreprises – peut-être pour vous, il s'agira d'augmenter l'engagement dans les boîtes de réception de vos clients ou de les joindre au bon moment par SMS.
Mais quelles que soient les étapes individuelles du processus, vous pouvez construire le voyage parfait à partir d’une bonne stratégie et de données claires, avec l’IA aidant vos clients tout au long du processus comme une sorte de guide touristique invisible.
Vous pouvez trouver plus de succès dans ce voyage en étant intelligent dans l’automatisation ailleurs. L'utilisation de données propriétaires au lieu de cookies permet d'obtenir des conversions à moindre coût. L'automatisation des communications client plus basiques permet de gagner du temps et de libérer vos spécialistes du marketing pour qu'ils puissent effectuer un travail plus global.
Tout cela peut sembler beaucoup à gérer, mais avec les bons rapports intelligents et un tableau de bord connecté, vous pouvez facilement suivre tout cela en un seul endroit. Vous pouvez tirer le meilleur parti de vos analyses de données marketing en laissant l’IA et l’automatisation éliminer les incertitudes, vous permettant ainsi de vous concentrer sur vos clients.
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Publié initialement sur Salesforce.com le 27 septembre 2023.
