Comment améliorer la qualité des leads PPC pour les campagnes B2B

La génération de leads a trois vérités indéniables :

• Il est facile de générer des prospects.
• Il est difficile de générer des prospects de qualité.
• Si vous livrez des produits de mauvaise qualité, votre équipe commerciale ne sera pas contente.

Presque toutes les marques de génération de leads qui contactent mon agence ont du mal à générer les bons leads.

Malgré l’évolution constante du marketing numérique au cours des 20 dernières années, le problème persiste.

Ma récente présentation à SMX Next a porté sur la façon de résoudre ce problème en se concentrant sur l'initiative visant à générer de meilleurs prospects PPC.

Les principes fondamentaux de cette approche restent cohérents :

• Infrastructure de base de qualification des leads.
• Maîtrise des leviers médiatiques.
• Créatif stratégique.
• Gestion et intégration avancées des données.

Examinons chacun de plus près.

Infrastructure de qualification des leaders

Pour commencer, assurez-vous que vous êtes configuré pour effectuer au moins une qualification manuelle des leads dans une instance CRM qui capture les UTM et les ID de clic.

Cela vous donnera les informations de base sur la provenance de vos prospects.

La deuxième partie consiste à utiliser un outil de notation des leads pour identifier les MQL et à mettre en œuvre un système qui guide les bons utilisateurs à travers les étapes du parcours d'achat mis en place dans votre CRM :

• SAL (prospects acceptés par les ventes).
• Opportunités.
• Clients.
• Et quelle que soit la nomenclature de votre entreprise.

La plupart des entreprises s'appuient sur des plateformes comme HubSpot ou Salesforce pour la gestion des leads.

Souvent, le défi consiste à garantir une densité de données suffisante pour distinguer efficacement les leads forts des leads faibles.

Alors que certains outils tiers peuvent automatiser la notation des leads, ChatGPT offre une alternative pratique pour évaluer la force des leads lorsque la notation manuelle prend du temps.

Une fois que vous pouvez analyser les bonnes pistes, vous pouvez entraîner les algorithmes pour en trouver davantage.

Ici, nous nous en tiendrons aux principaux canaux principaux B2B, Google et LinkedIn.

Le Google principal Les leviers d’une génération de leads réussie sont les placements et les données intégrées.

Pour commencer, prenez des requêtes brutes et regroupez-les étroitement par thème.

Si votre compte a un historique, il est essentiel de répartir toutes les requêtes, y compris les requêtes persistantes et les plus performantes.

Ensuite, exécutez une analyse intégrant les données CRM qui suivent vos prospects à travers des étapes plus avancées.

Le résultat : vous pourrez aller au-delà du CPL et voir où dépenser votre budget si vous souhaitez développer votre pipeline :

Plusieurs autres considérations sont impliquées dans la mise en œuvre de campagnes de génération de leads efficaces sur Google, notamment l'économie de votre budget pour les emplacements les plus susceptibles d'attirer des leads de qualité.

Tout d’abord, vérifiez vos réseaux sur Google.

Ne vous laissez pas entraîner par les partenaires de recherche à moins que vous ne soyez absolument au maximum partout ailleurs.

La plateforme est difficile à manipuler. Bien que vous obteniez des prospects, ils sont presque toujours de moins bonne qualité que ce que vous trouverez ailleurs dans la recherche Google.

Vous pouvez présenter un cas similaire pour les mobiles : de nombreux prospects, une qualité relativement faible.

Mais cela est dû en partie à la nature de la plateforme. Il est plus difficile de lire du contenu, ce qui ne conduit pas à des recherches approfondies.

Avec le mobile, envisagez de réduire votre investissement jusqu'à ce que vous obteniez les chiffres d'efficacité que vous ciblez pour l'activité des prospects à un stade ultérieur.

D'autres types de campagnes, notamment les campagnes Performance Max, display et Demand Gen, présentent les mêmes problèmes : les leads sont abondants mais souvent frauduleux et générés par des robots.

Malgré les encouragements parfois musclés de Google à utiliser PMax, il n'est tout simplement pas prêt pour les heures de grande écoute.

Vous pouvez améliorer les performances en utilisant les exclusions de marque/requête et l'optimisation des conversions vers le bas de l'entonnoir. Cela dit, je recommande de le laisser tranquille pour le moment et de concentrer votre budget ailleurs.

Quant à LinkedIn, la conversation sur la génération de prospects de meilleure qualité commence par le ciblage unique de la plateforme. Je vous recommande de regarder :

• Taille de l'entreprise: Ne ciblez pas les petites entreprises pour les produits d'entreprise ou vice versa.
• Titres: Même au sein des bonnes entreprises, essayez de limiter le personnel de vente/développement commercial car ils vivent de prospects LinkedIn.

Restez étroitement aligné avec votre client (ou vos coéquipiers internes) pour repérer les opportunités d'affiner votre ciblage sur tous les canaux.

Cela implique souvent d'évaluer la qualité des leads en fonction de l'emplacement géographique (il peut y avoir une tonne de variété selon la zone géographique) et de trouver de petites poches d'opportunité spécifiques à la marque.

Par exemple, si une marque dispose d'un groupe incroyable de vendeurs dans une zone géographique qui rend chaque prospect de qualité plus susceptible de se conclure, tenez-en compte dans votre stratégie.

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Création stratégique

L'industrie B2B n'est pas connue pour sa créativité bouleversante. Cependant, la création stratégique peut considérablement améliorer les performances auprès des bons utilisateurs.

Utilisez la créativité comme levier de qualification.

Si vous ciblez largement, utilisez la création pour discuter de votre public souhaité. (Pensez aux « entreprises » ou au langage technique qui dissuade les débutants de cliquer.)

Attendez-vous à ce que le CTR de ces annonces soit faible.

Si vous ciblez étroitement, avec des niches restreintes, rendez votre message accessible et convivial pour le CTR.

Prenez, par exemple, cette publicité pour Rippling, qui utilise un message de première ligne avec une récompense en pièce jointe.

Enfin, méfiez-vous des sujets populaires ou à la mode (au moment où j'écris ces lignes, je pense à l'IA générative).

À moins que vous n'ayez plus de qualificatifs de prospects dans votre ciblage ou votre création, les sujets populaires peuvent vous rapporter de nombreux clics de partout. Mais cela peut nuire à vos chiffres et à votre CRM.

Je terminerai cette section en abordant une question fréquemment posée par nos clients :

• Devriez-vous utiliser un formulaire qui oblige l’utilisateur à soumettre une adresse e-mail d’entreprise ?

Ma réponse est que c'est une bonne idée de tester.

D’une part, les e-mails professionnels valent bien plus que les e-mails personnels.

D'un autre côté, nous avons constaté des performances suffisamment décentes pour les e-mails non forcés pour dire qu'ils peuvent valoir l'augmentation du CVR.

Si vous disposez d'une équipe commerciale prête à travailler avec des prospects, mettez-les à profit – assurez-vous simplement qu'ils sont sur la même longueur d'onde.

(Une solution consiste à utiliser « saisir l'adresse e-mail professionnelle » dans le champ du formulaire, mais à accepter quand même tous les e-mails : vous obtiendrez toujours une proportion plus élevée d'e-mails professionnels.)

Intégration des données back-end

L'idée derrière l'intégration des données back-end est d'entraîner les algorithmes d'enchères de la plateforme pour trouver les utilisateurs dont les noms ressemblent le plus à ceux les plus précieux de votre CRM.

Vous obtiendrez moins de conversions en utilisant cette méthode (ce qui est une attente que vous devrez définir avec vos clients et/ou managers), mais les prospects seront de meilleure qualité et porteront une plus grande intention.

Voici un exemple récent de notre portefeuille clients :

Nous avons aidé un client à générer des prospects signalant ultérieurement un compte correspondant à un CRM en tant que conversion principale.

Depuis l'optimisation des prospects de compte correspondants, nous avons constaté une amélioration de 30 % de la proportion de prospects de haute qualité.

Les leads deviendront plus chers en utilisant cette approche, mais le coût par opportunité devrait diminuer.

Note: Il est important de continuer à fournir des données plus nombreuses et plus riches à mesure que vous trouvez de nouvelles mesures plus prédictives des revenus.

Une autre tactique consiste à aller de l'avant et à utiliser des revenus pondérés pour lier les valeurs aux événements de l'entonnoir : plus l'engagement dans l'entonnoir est faible, plus il apporte de valeur.

La mise en garde est que vous avez besoin d'une densité de données suffisante pour utiliser les pondérations.

Optez pour l'événement le plus bas de l'entonnoir avec suffisamment de données pour être utile dans la formation de l'algorithme (par exemple, des SQL si vous n'avez pas suffisamment d'opportunités).

C'est un point de départ.

Vous devrez optimiser à partir de là au fur et à mesure que vous mesurez et que les données arrivent dans votre CRM.

Lorsque vous combinez tous ces éléments (configuration de base, maîtrise des canaux, création stratégique et intégration des données), vous pouvez obtenir des résultats primés.

Regarder : Comment améliorer la qualité des leads PPC pour les campagnes B2B

Voici ma présentation complète de SMX Next.