En matière de PPC, le succès ne dépend pas seulement du lancement de campagnes : il s'agit également de comprendre et d'analyser les bons indicateurs de performance.
En sachant sur quels points de données vous concentrer et comment les interpréter, vous pouvez prendre des décisions éclairées qui génèrent de meilleurs résultats et s'alignent sur vos objectifs commerciaux.
Cet article détaille les indicateurs clés que vous devez surveiller, des plus basiques aux plus avancés, et vous montre comment les utiliser pour mesurer et améliorer vos performances PPC.
Comment le PPC a transformé l'analyse publicitaire
Lorsque la publicité numérique est apparue pour la première fois, l’une de ses caractéristiques les plus intéressantes était sa capacité à offrir une mesure précise des données, ce qui manquait au marketing traditionnel. Avec PPC, vous pouvez tout suivre :
- Combien de personnes ont visité votre site Web.
- Combien de personnes ont vu ou cliqué sur votre annonce.
- Même les termes de recherche spécifiques qu’ils ont utilisés pour le trouver.
C'était révolutionnaire, car il donnait aux annonceurs des informations sans précédent sur le comportement de leur audience.
Au-delà des mesures de base, PPC a également introduit le suivi des conversions, permettant aux annonceurs de connaître le retour sur investissement exact de chaque annonce. Par rapport à la publicité traditionnelle ou aux premières bannières publicitaires, ce niveau de reporting et d’attribution a changé la donne.
Le PPC n'offrait pas seulement des données : il permettait d'approfondir les performances des publicités, le profilage de l'audience et le parcours client d'une manière jamais vue auparavant.
Les annonceurs pourraient repérer les tendances plus tôt, prévoir avec plus de précision et obtenir des informations précieuses sur leurs concurrents. Comme l’IA aujourd’hui, le PPC a bouleversé le secteur, obligeant les spécialistes du marketing à s’adapter à ce nouveau paysage axé sur les données.
Cependant, il ne suffit pas d’avoir accès à toutes ces données. Le succès dépend de sa compréhension et de son interprétation efficace. Il ne s’agit pas seulement d’avoir l’information, mais de savoir quoi chercher et pourquoi.
Comme le Corbeau à trois yeux dans « Game of Thrones », posséder toutes les connaissances du monde est inutile sans le contexte et les compétences nécessaires pour les interpréter. Ce n’est qu’alors que vous pourrez transformer vos connaissances en stratégies significatives et réalisables. (Si vous n'êtes pas un fan de GOT, merci de rester avec moi !)
Rapports
Le contexte est crucial, car il est souvent lié aux objectifs principaux de l'activité et du compte.
Les rapports hebdomadaires, mensuels et trimestriels des données PPC doivent correspondre aux objectifs de chaque client. Même si cela semble évident, cela n’est pas toujours pratiqué.
Le terme « mesures de performance » peut varier considérablement selon les clients, ce qui rend essentiel l'établissement d'une structure de reporting adaptée aux différentes parties prenantes.
Cela garantit que vous disposez de la base analytique nécessaire pour répondre aux attentes des clients, que ce soit via un modèle de reporting provenant de plateformes comme Swydo ou Report Garden.
Personnellement, je préfère un tableau de bord des performances de Looker Studio en temps réel (ou d'autres tableaux de bord en temps réel), dans lequel les clients peuvent ajuster les plages de dates et accéder à leurs propres rapports sans attendre des intervalles spécifiques.
Cette approche fournit des informations immédiates et permet l'intégration de données provenant de diverses plateformes au-delà du PPC, telles que Shopify, Magento, WooCommerce et GA4.
Ce faisant, vous pouvez créer une vue plus complète qui offre un contexte plus approfondi au-delà des seules performances publicitaires.
Mesures PPC fondamentales
Avant de plonger dans les métriques avancées, il est essentiel de considérer d’abord les métriques fondamentales. Ce sont les principaux points de données que vous examinez lors de vos contrôles quotidiens et qui servent de base à toute analyse des performances.
De nombreux clients donnent la priorité (et certains peuvent même s'y attarder) à ces mesures car elles sont faciles à comprendre et ont plus en commun avec les mesures traditionnelles qu'avec les données plus avancées. De plus, ces mesures fondamentales serviront de base aux mesures avancées que vous examinerez ultérieurement.
Un échantillon rapide de mesures fondamentales comprendrait :
- Impressions: le nombre de personnes qui ont vu vos annonces.
- Clics: Le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre annonce.
- Coût par clic moyen (CPC): Coût divisé par clics.
- Taux de clics (CTR): clics divisés par impressions.
- Des séances uniques: Nombre d'utilisateurs qui ont visité votre site Web.
- Valeur de conversion: Le montant des revenus générés par une vente.
Les mesures ci-dessus servent souvent de base à la plupart des rapports PPC de base que j'ai rencontrés.
Google fournit généralement ces métriques de manière native, avec seulement un minimum de codage nécessaire pour activer le suivi des conversions pour la valeur de conversion. Je considère toujours cela comme fondamental car essentiel pour analyser les performances.
Votre objectif publicitaire doit se concentrer sur l'amélioration du taux de clics de vos annonces et les rendre plus attrayantes pour améliorer l'efficacité de la campagne.
Ceci, à son tour, peut augmenter le nombre d’impressions et de clics, vous permettant ainsi d’améliorer les performances.
Essayez également de diminuer le CPC moyen, ce qui vous permet théoriquement de générer plus de trafic pour vos dépenses, notamment lorsque vous intensifiez les annonces display.
Ils servent un objectif et doivent constituer le premier point d’analyse, notamment pour identifier les perturbations de la campagne. Voici quelques exemples :
- Les clics sont en baisse de 75 % jour après jour sur les annonces Performance Max ? Problèmes de flux.
- Les clics augmentent de 100 % jour après jour sur les annonces Performance Max ? Pic dans la distribution des canaux Display.
- Le CPC moyen a augmenté de 25 % dans la campagne de marque d'un mois à l'autre ? Quelques nouveaux concurrents sur le marché enchérissent sur les mots-clés de votre marque.
- Un CTR en baisse de 20 % d'un mois à l'autre ? Ces nouveaux mots-clés ne sont pas assez pertinents.
En fin de compte, cependant, tous les indicateurs fondamentaux ne suffiront pas pour analyser de manière indépendante si vos objectifs prioritaires sont atteints.
N'oubliez pas que la prochaine fois qu'un client se demandera pourquoi les clics sont en baisse de 10 % d'une année sur l'autre ou pourquoi le CTR est en baisse de 15 %, il devra se concentrer sur le fait que le POAS est en hausse de 25 % et le LTV de 15 %.
Ces mesures sont directement liées aux objectifs commerciaux, comme devenir plus efficace en matière de dépenses publicitaires au cours d'une année caractérisée par des conditions de marché plus difficiles et moins d'opportunités de croissance.
Métriques PPC avancées
J'en ai mentionné quelques-unes ci-dessus, mais certaines mesures avancées incluent :
- Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS): Coût publicitaire divisé par la valeur de conversion.
- Bénéfice brut: Le montant du bénéfice brut que vous réalisez pour chaque vente.
- Bénéfice sur les dépenses publicitaires (POAS): Coût publicitaire divisé par le bénéfice brut.
- Valeur à vie (LTV): La valeur moyenne de chaque utilisateur qui effectue un achat.
- Acquisition de nouveaux utilisateurs: Le nombre de nouveaux clients générés.
- % d'utilisateurs connus: La proportion d'utilisateurs qui reviennent sur votre site Web.
- Rappel de marque: le pourcentage d'utilisateurs qui se souviennent de votre marque dans un groupe interrogé.
Tout ce qui précède peut être lié à un objectif commercial commun, qui peut ensuite être traduit en objectifs publicitaires.
Certaines mesures sont plus difficiles à obtenir que d'autres. Par exemple, Google exige une dépense minimale de 5 000 $ en publicités YouTube sur une période de 10 jours juste pour poser une question pour mesurer l'impact de sa marque.
Cependant, seules les mesures appropriées sont nécessaires pour une analyse pertinente des performances.
Pour améliorer votre analyse des performances, vous devez cesser de vous fier uniquement aux données de la plate-forme Google et intégrer un mélange d'autres plates-formes pour une vue plus globale.
Google Analytics 4 est un outil supplémentaire évident, mais vous pouvez également utiliser des logiciels d'attribution ou de gestion tiers comme Triple Whale, Profit Metrics, SMEC et Optmyzr pour des informations plus approfondies.
Bien que cela ne soit pas toujours nécessaire, cela devient une option intéressante si votre compte est volumineux et que l'analyse des performances est un exercice collaboratif et régulier prioritaire par le client, en particulier si les données Google seules ne sont pas fiables.
Par exemple, Google suit désormais la valeur à vie du compte. Cependant, si le suivi a été installé récemment, la création de données précises sur la valeur client peut prendre du temps. Dans de tels cas, des données plus matures et plus globales provenant d’autres plateformes peuvent être utilisées à la place.
Objectif commercial = objectif publicitaire
Si l’élargissement de la clientèle est l’un des objectifs publicitaires, l’identification et l’évaluation du LTV et l’acquisition de nouveaux utilisateurs seront essentiels.
Des données précises sont essentielles, c'est pourquoi beaucoup regardent au-delà du suivi Google. Lorsque vous avez confiance en vos données, que ce soit à des fins de reporting ou d'optimisation, elles fournissent le contexte nécessaire à l'analyse des performances.
Par exemple, si le LTV d'un client est d'environ 5 000 $ et qu'il se concentre sur l'acquisition de nouveaux clients, les mesures telles que la valeur de conversion et le ROAS deviennent moins pertinentes.
Une campagne ciblant uniquement l'acquisition de nouveaux utilisateurs peut avoir un ROAS de 100 %, ce qui, à première vue, n'est pas génial puisque vous n'avez généré que le même montant que vous avez dépensé.
Cependant, avec une valeur de commande moyenne de 500 $ et un LTV de 5 000 $, votre ROAS réel est plus proche de 1 000 % pour déterminer les ventes futures du client.
Une évaluation précise de la LTV, combinée à des données précises d'acquisition de nouveaux utilisateurs, vous aide à atteindre les objectifs de votre campagne. Il permet également d'identifier un « ROAS des nouveaux utilisateurs » cible que vous pouvez régulièrement analyser et optimiser au niveau de la campagne.
Si le profit est l'objectif prioritaire du client, des mesures telles que la valeur de conversion et le ROAS deviennent moins importantes lors des évaluations de performances.
Vous pouvez avoir une campagne qui génère un ROAS de 1 000 % (comme dans l'exemple ci-dessus), mais il s'avère que les marges du client sont très faibles et qu'il subit en réalité une perte avec un POAS de 75 % (où 100 % correspond au seuil de rentabilité).
En revanche, une autre campagne pourrait générer un ROAS de 500 %, mais comme les produits ont de meilleures marges, le POAS est de 150 %.
Sans contexte, toute personne analysant le compte recommanderait d'allouer plus de budget à la première campagne puisqu'elle a atteint le double du ROAS.
Cependant, compte tenu de l’objectif commercial, la deuxième campagne serait identifiée comme présentant la plus grande opportunité de croissance, compte tenu de son double POAS.
Rendez votre analyse de performances PPC plus significative
Lors de l’analyse et du reporting des performances PPC, les objectifs doivent rester au cœur.
Les mesures fondamentales sont importantes, mais les clients et les entreprises s'y concentrent souvent lors des discussions sur les performances. Au lieu de cela, l’accent devrait être mis sur des mesures avancées qui montrent mieux si le canal publicitaire atteint ses objectifs.
Une trop grande concentration sur les clics, les impressions et le CPC moyen détourne l'attention de ce qui compte vraiment. Cela peut également affecter la façon dont les campagnes sont gérées, risquant un mauvais alignement des priorités et une dérive des performances.
Il est de la responsabilité du responsable de compte de guider les clients vers les indicateurs importants.
Créez vos rapports et tableaux de bord autour de KPI pertinents qui soutiennent le récit des performances et facilitent une analyse plus approfondie du compte, des campagnes, des produits et des services.
Cette approche vous aidera à découvrir les tendances, les problèmes, les opportunités et les idées qui vous positionneront pour un succès à long terme.
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