Comment optimiser le coût d'acquisition de clients PPC pour le B2B

Dans la génération de leads B2B PPC, l'objectif de la plupart des campagnes publicitaires n'est pas de générer des ventes mais des leads.

Ces prospects finissent par se transformer en ventes, mais cela prend souvent 12 à 18 mois.

Il existe de nombreux points de contact tout au long du parcours, depuis l'identification initiale du besoin jusqu'à la signature finale d'un contrat, et chaque étape entraîne des coûts.

Comprendre votre coût d'acquisition de clients est important, car cela peut vous aider à déterminer combien vous pouvez investir dans la publicité tout en restant rentable.

Quel est le coût d’acquisition client ?

Le coût d'acquisition client, ou CAC, est défini comme le coût total d'acquisition d'un client divisé par le nombre total de clients.

Le « coût » peut inclure les coûts de marketing ou les frais généraux tels que les salaires, les logiciels et d'autres outils permettant d'acquérir de nouveaux clients.

Définir un CAC idéal

De nombreuses entreprises auront déjà établi leur CAC idéal. Si ce n'est pas le cas, vous devriez le faire avant d'investir dans la publicité PPC.

Bien qu'il soit toujours possible d'optimiser simplement pour obtenir le coût par acquisition le plus bas possible, pour être rentable, vous devez savoir combien vous pouvez vous permettre de dépenser pour acquérir un client.

Pour ce faire, vous devrez connaître quelle est la valeur à vie d’un client.

La formule de calcul de la valeur à vie est la suivante :

• Valeur à vie (LTV) = Valeur moyenne des commandes x Total des transactions / Clients uniques

Une fois que vous connaissez votre LTV, vous pouvez décider du montant de cette LTV que vous êtes prêt à dépenser pour acquérir un client. Cela pourrait être 10 %, 50 %, voire 100 %. Assurez-vous que la direction de votre entreprise est d'accord avec le pourcentage.

Lorsque vous définissez le pourcentage, assurez-vous qu'il est réaliste.

Si vous décidez que votre CAC devrait être de 10 % du LTV et que le LTV est de 1 000 $, cela fait 100 $. Si vous êtes dans un espace PPC compétitif où les CPC sont de l'ordre de 50 $ (et ce n'est pas du tout rare en B2B), vous auriez besoin d'un taux de conversion de 50 % pour atteindre votre objectif. Ce n’est probablement ni réaliste ni réalisable.

Mesurer le CAC dans la plateforme

Vous pensez peut-être : « Il est facile de mesurer le CAC dans une plateforme ! C'est juste le coût par conversion.

Et vous avez peut-être raison.

Vous pourriez aussi vous tromper.

Si vous vendez des produits directement en ligne, par exemple dans le commerce électronique, votre CAC correspond probablement à votre coût par conversion, plus tous les coûts associés tels que les frais généraux.

Mais en B2B, une conversion n’équivaut pas à un client.

Une conversion, telle que mesurée dans Google Ads ou Microsoft Ads, peut être toute action pouvant être suivie avec un pixel.

Il peut s'agir d'une page vue, d'une vidéo, d'un clic sur un bouton, d'une visite sur Google Maps ou du remplissage d'un formulaire.

Ce n’est pas parce que quelqu’un a consulté une page ou une vidéo qu’il est devenu client, ni même prospect. Il n'existe aucun mécanisme pour assurer le suivi de ces utilisateurs et ils ne sont probablement pas prêts à faire l'objet d'un suivi de toute façon.

Même un utilisateur qui remplit un formulaire de génération de leads n'est pas encore un client, il serait donc prématuré de supposer que le coût par formulaire rempli est le même que votre CAC.

La majeure partie des efforts de génération de leads B2B a lieu en dehors des plateformes publicitaires, sous la forme de commerciaux effectuant un suivi direct auprès des prospects. Cependant, il est toujours possible de mesurer le PPC CAC sur les plateformes publicitaires.

C'est là qu'interviennent les importations de conversions hors ligne.

L'une des innovations les plus utiles de Google Ads pour les annonceurs B2B est la possibilité de importer des conversions depuis des plateformes CRM.

Il existe une importation intégrée vers Google Ads depuis Salesforce et HubSpot et vous pouvez connecter à peu près n'importe quel autre CRM en en utilisant Zapier.

Une fois que vous avez connecté votre CRM à Google Ads, vous pouvez voir non seulement les remplissages initiaux du formulaire, mais également plusieurs étapes de l'entonnoir telles que :

• Plomb.
• Opportunité.
• Client.

Voici un exemple de client qui extrait des données HubSpot dans Google Ads pour mesurer les conversions dans l'entonnoir :

Dans ce cas:

• Lead représente le formulaire initial rempli sur le site Web.
• L'opportunité représente le prospect réel créé dans HubSpot, qui filtre les prospects indésirables évidents.
• Le client est quelqu’un qui a réussi jusqu’à l’achat.

En utilisant les importations de conversions hors ligne, vous pouvez voir combien coûte réellement un client.

Dans l'exemple ci-dessus, le coût par client est de 26 339,03 $ divisé par 11, soit 2 394,46 $.

Maintenant, nous avons un nombre vers lequel nous pouvons optimiser.

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Optimiser le CAC

Enchères intelligentes dans Google Ads vous aidera à optimiser votre CAC. Il utilise les données de conversion d'un compte pour prioriser les utilisateurs les plus susceptibles d'effectuer une action : un clic ou une conversion, selon la stratégie d'enchères que vous choisissez.

Lorsque vous utilisez les importations de conversions hors ligne, vous pouvez utiliser les enchères basées sur la valeur pour que l'algorithme d'enchères se concentre sur les actions les plus intéressantes pour votre entreprise.

Dans mon exemple ci-dessus, nous avons défini les valeurs suivantes pour les conversions :

• Plomb : 100 $.
• Opportunité : 500 $.
• Client : 5 000 $.

Ce sont des nombres arbitraires destinés à montrer la valeur relative de chaque action par rapport à l’autre. Un client vaut 10 fois plus qu’une opportunité et 50 fois plus qu’un prospect.

En utilisant une stratégie d'enchères Maximiser la valeur de conversion, Google Ads tentera de trouver des utilisateurs qui ne sont pas seulement des prospects, mais aussi des clients.

Dans cet exemple, nous avons pu augmenter le nombre total de prospects pour ce client tout en augmentant considérablement le nombre de clients, car l'algorithme d'enchères intelligentes optimise en fonction de eux.

Résoudre les longs cycles de vente

Dans mon exemple, il faut environ 14 jours à un utilisateur pour passer d'un prospect initial à un client. En B2B, il s'agit d'un cycle de vente relativement court.

Il n'est pas inhabituel que les cycles de vente B2B durent de 12 à 18 mois.

Le problème est que Google Ads ne prend en compte que les conversions hors ligne pour le 90 derniers jours. Si votre cycle de vente dure plus de 90 jours, vous ne verrez pas beaucoup de clients finaux, voire aucun, dans vos données de conversion hors ligne.

Il existe plusieurs solutions de contournement pour cela.

La première consiste à faire correspondre manuellement les données de votre CRM avec Google Ads.

Bien que vous ne puissiez pas consulter les données jusqu'au niveau des mots clés ou les utiliser pour les enchères intelligentes, vous pouvez au moins calculer votre CAC et attribuer des valeurs.

Si vous avez capturé des données dans votre CRM au niveau de la campagne, ce qui est assez courant, vous pourrez au moins voir quelles campagnes génèrent la plus grande valeur pour vous et définir les enchères et les budgets en conséquence.

Une autre façon de gérer les cycles de vente longs consiste à utiliser les microconversions.

Les microconversions sont des actions de levée de main qui ne représentent pas de véritable prospect, comme consulter une page clé, lancer une conversation, regarder une vidéo ou interagir avec un contenu non sécurisé.

Suivez les microconversions en plus des remplissages de formulaires pour prospects et des données d’entonnoir. Cela ne fait pas de mal de suivre les données de l'entonnoir même si elles dépassent la barre des 90 jours.

Comme décrit ci-dessus, attribuez des valeurs aux microconversions.

Rendez-les minuscules, si nécessaire : une vue vidéo peut ne valoir que 1 $, tandis qu'un remplissage de formulaire pour prospects vaut 100 $, 1 000 $ ou 5 000 $.

L'idée est d'obtenir suffisamment de données pour alimenter la machine d'optimisation et générer davantage d'utilisateurs qui lèvent la main.

Un avantage secondaire du suivi des microconversions est que vous pouvez utiliser ces audiences pour le reciblage.

Reciblez les personnes qui ont regardé une vidéo sur votre produit avec une offre les incitant à passer à l'étape suivante : télécharger un ebook ou obtenir une démo gratuite, par exemple.

En utilisant les fonctionnalités disponibles dans Google Ads, telles que les microconversions, les importations de conversions hors ligne et les stratégies d'enchères intelligentes, vous pouvez maximiser votre CAC pour le PPC B2B.