Il ne faut pas beaucoup de phrases pour décrire le nombre de perturbations dans le marketing de recherche au cours de la saison (ou de l’ère ?) dans laquelle nous nous trouvons.
À l’heure actuelle, Google modifie rapidement la recherche organique et payante, ce qui suscite à la fois enthousiasme et confusion. Les nouveaux aperçus de l’IA, les fuites d’informations et les moteurs de recherche OpenAI potentiels créent des distractions dans nos carrières. De plus, l’évolution des lois sur la confidentialité et les défis d’attribution ajoutent à la complexité.
Avec tout ce qui se passe, il peut être difficile de suivre le rythme. Il est essentiel d'avoir un plan clair lié à votre stratégie afin de ne pas vous laisser distraire par les nouvelles tendances comme l'IA ou d'ignorer les changements et de prendre du retard. Même si le mot « plan » peut sembler ennuyeux, il est essentiel pour une stratégie numérique solide.
Pour aider à ce sujet, j'ai récemment publié mon premier livre, «Le plan de réussite du marketing numérique.” Dans cet article, j'aborde en détail des histoires personnelles, des processus et du contenu « comment faire » centré sur ce que j'appelle le processus de planification « DÉMARRER », et je décortiquerai ces cinq étapes à suivre.
1. Stratégie
La première phase de la planification START est la stratégie. C'est à ce moment-là que vous comprenez l'état actuel de l'entreprise et les objectifs à fixer et à atteindre de manière raisonnable grâce au marketing numérique.
Ici, vous aborderez tout, y compris la définition d'objectifs, la mise en correspondance des mesures marketing avec les résultats commerciaux et l'examen de tous les efforts marketing passés et de nos attentes avant de passer aux phases suivantes du processus de planification.
Dans certaines entreprises, cette étape est complétée par des recherches exhaustives, des données de business intelligence et des informations financières sauvegardées de bout en bout via CRM ou d’autres plateformes.
Dans d'autres cas, les entreprises ont commencé à ajouter des canaux de marketing numérique au fil des ans (avec de bonnes intentions), mais n'ont pas tous les points connectés pour l'attribution et le retour sur investissement.
Quelle que soit la position de votre entreprise sur l'échelle, il n'y a jamais de meilleur moment pour vous assurer que tous les niveaux, toutes les équipes et toutes les parties prenantes sont alignés sur les objectifs finaux du marketing numérique (et peut-être du marketing plus largement).
Ensuite, vous pouvez travailler à partir de là en explorant toutes les tactiques et moyens possibles pour atteindre vos objectifs et votre stratégie globale définis.
2. Tactiques
La phase suivante est celle de la tactique. C'est là que vous explorez toutes les pistes possibles pour atteindre vos objectifs, que vous définissez les résultats commerciaux et que vous êtes ouvert d'esprit quant à la manière de les atteindre.
Vous évaluerez tous les canaux et réseaux potentiels (par exemple, le référencement, Google Ads, le contenu sponsorisé par LinkedIn) que vous pouvez exploiter en utilisant des outils de recherche et d'estimation de pointe pour découvrir des opportunités pour atteindre nos publics cibles.
C’est ainsi que la stratégie prend vie. Il ne faut jamais que la tactique « soit » la stratégie ou soit plus importante que la stratégie. Ce sont les actions qui nous poussent à atteindre et à dépasser nos objectifs.
Vous devez également tenir compte de vos propres préjugés envers certains canaux en fonction de vos expériences, de votre expertise ou de vos sentiments personnels à leur égard.
Dans certains cas, LinkedIn peut surpasser Google Ads. Ou bien, l'affichage programmatique est nécessaire pour soutenir le parcours client d'une manière cachée que vous ne remarquez pas.
Soyez ouvert à l’exploration de tous les canaux et opportunités, et effectuez les recherches et projections nécessaires pour vous assurer qu’ils correspondent à votre stratégie et à vos objectifs.
3. Application
La troisième phase de la démarche de planification START est la mise en œuvre. C’est le moment de dresser la liste des actifs, petits et grands, dont vous avez besoin pour mettre de l’ordre dans votre maison – ou pour la construire.
Élaborez la liste d'inventaire dont vous aurez besoin pour toutes les tactiques souhaitées ou définies. Cela comprend la création d'annonces, de graphiques, de pages Web, de textes et d'autres éléments nécessaires à une campagne réussie.
À ce stade, il est tentant de commencer à créer de nouvelles annonces ou pages de destination ou d’examiner votre création avec une stratégie définie et un ensemble de tactiques.
Je vous conseille de vous en tenir à l'identification des choses à ce stade et de ne pas commencer à créer de nouvelles choses. C'est là que de nombreuses bonnes stratégies échouent et que les plans ne se concrétisent pas.
Obtenir les ressources dont vous avez besoin pour lancer ou amplifier votre plan nécessite du temps et de l'argent. Imaginez que vous vous lancez directement dans la conception ou la création de nouvelles choses sans bien identifier ce que vous faites et sans revenir au « pourquoi » (phases de stratégie et de tactique). Dans ce cas, vous pouvez faire des choses coûteuses rapidement ou repousser le lancement de votre plan indéfiniment.
4. Révision
La quatrième phase est celle de la révision. Vous définirez alors les aspects nécessaires pour gérer et mesurer les réussites et rendre compte du plan.
Cela signifie créer des tableaux de bord et des systèmes de mesure des performances liés à l'équation ultime du retour sur investissement, aux performances cumulées, aux performances des canaux et à la mesure des ressources.
À ce stade, vous mettez également en place notre système de gestion de projet ou alignez les plateformes de planification des ressources pour gérer le travail. En fin de compte, vous parvenez aux repères, aux budgets, aux rapports et aux rôles globaux.
Cette phase peut sembler évidente, mais j'ai vu un certain nombre de systèmes au fil des ans, notamment des tableaux de bord et des gestionnaires de ressources. Certains sont totalement personnalisés, et d'autres sont prêts à l'emploi.
Quoi qu’il en soit, ils oublient souvent de suivre une image complète du retour sur investissement du marketing numérique et laissent des lacunes qui doivent être comblées par des hypothèses ou par une vérification croisée des chiffres d’investissement par un directeur financier.
Vous ne voulez pas de lacunes et vous voulez vous assurer que nos systèmes prennent en compte l'intégralité du coût du marketing numérique. Cela comprend le personnel interne, les sous-traitants, les agences, les logiciels, les dépenses publicitaires et peut-être plus encore.
Si vous ne tenez pas compte de ces éléments, vous risquez d'avoir des réunions difficiles avec la direction ou les investisseurs à l'avenir, lorsqu'ils ne verront pas le retour sur investissement complet que vous pourriez calculer.
5. Transformation
La dernière phase de la planification START est la transformation. Dans cette phase finale, vous planifiez les tactiques de manière à ce qu'elles restent subordonnées à la stratégie globale.
Vous élaborerez un calendrier complet de tactiques, de processus d'optimisation, de stratégie agile et de cycles de reporting. Vous planifierez également les étapes clés, les vols et les poussées de contenu, les expériences, les tâches et les missions dans leur ensemble.
Encore une fois, vous avez peut-être une longue expérience du référencement, des annonces Google, du marketing sur les réseaux sociaux, du marketing par e-mail, du marketing programmatique et bien plus encore. Vous avez peut-être de belles histoires de réussite dans ces domaines ou même avec des résultats intégrés et cohérents. J'adore entendre ces histoires !
Cependant, je vous mets au défi de considérer que si vous constatez des résultats positifs, ils sont probablement le fruit d'efforts ciblés et non d'interventions sporadiques pour gérer et mener à bien le projet.
Quelle que soit votre position, assurez-vous d'avoir des ressources planifiées, des tactiques et des plans d'action planifiés et un contrôle du plan.
Des événements vont se produire dans votre entreprise, comme de nouveaux produits/services, de nouveaux publics cibles et de nouveaux concurrents. Des événements vont également se produire, comme de nouvelles technologies industrielles, des changements dans les moteurs de recherche, l'émergence de l'IA et bien plus encore.
Ayez un plan documenté qui permet également l’agilité et suffisamment de flexibilité pour être revisité et adapté à plusieurs niveaux afin qu’il ne devienne pas obsolète ou abandonné quelques mois seulement après le début de l’effort.
Commencez votre chemin vers le succès du marketing numérique
Que vous suiviez les étapes de la planification START ou que vous les adaptiez à votre propre stratégie et à votre processus de planification, je vous encourage vivement à revoir votre plan actuel. Assurez-vous qu'il est objectif, spécifique, réalisable et responsable.
Un plan n'est pas un plan s'il est dans la tête d'une seule personne ou s'il est compris différemment par plusieurs. Les choses changent très vite. Ayez un plan qui vous permette de rester sur la bonne voie, de vous adapter et de vous tenir au courant des changements.
Mon objectif principal est de m'assurer que vous faites des investissements judicieux, rentables et responsables, que vous soyez une entreprise faisant du marketing numérique ou une agence le faisant pour le compte de vos clients.
Google, les logiciels, les agences et les employés seront payés ou prendront votre argent, que votre marketing numérique fonctionne ou non, et j'espère que vous verrez le succès de votre marketing numérique grâce à un plan solide.
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