Comment créer des équipes interfonctionnelles de référencement et de relations publiques pour les entreprises

À une époque influencée par des algorithmes puissants, l’intersection du référencement et des relations publiques est cruciale mais souvent négligée par les dirigeants d’entreprise.

Ce partenariat a ses défis. Les relations publiques ne reconnaissent pas toujours les subtilités du référencement. Tandis que le SEO, axé sur l’élaboration de l’expérience client, peut négliger les histoires humaines véhiculées par les relations publiques.

En exploitant les prouesses méthodiques du référencement et la narration des relations publiques, l’entreprise peut orchestrer une campagne marketing intégrée qui résonne d’une manière qui influence le comportement. Voici comment.

Pourquoi intégrer le référencement et les relations publiques ?

La combinaison du référencement et des relations publiques est malheureusement inexploitée dans un environnement d’entreprise.

• « Dans la structure SEO interne de l’entreprise, plus les équipes de relations publiques et de référencement sont en contact les unes avec les autres sur les meilleures pratiques et la stratégie, plus les liens vers le site seront efficaces », a déclaré Jesse McDonaldstratège SEO mondial pour IBM.

McDonald, un contributeur expert actif à la communauté SEO (en tant que conférencier invité, auteur, juge de prix et invité de podcast), comprend profondément les pratiques SEO contemporaines et opère dans un environnement d’entreprise.

Le référencement et les relations publiques peuvent influencer le paysage médiatique en ligne croissant des actualités, des moteurs de recherche (Google, YouTube, etc.), des blogs, des podcasts, des webinaires ou des médias sociaux.

L’intégration du référencement et des relations publiques amplifiera les résultats des deux car :

• Certaines techniques de relations publiques peuvent créer une solide expérience utilisateur hors page qui influence la visibilité organique.
• Les moteurs de recherche, les médias et les blogs sont des points de contact clés dans le parcours du consommateur en ligne qui influencent le comportement d’achat ou de consommation de contenu.
• Les relations publiques et le référencement peuvent créer des entonnoirs pour générer des prospects ou des ventes en ligne.

À n’importe quelle étape du parcours de l’acheteur, depuis l’apprentissage du problème jusqu’à l’achat, le public peut utiliser les moteurs de recherche pour répondre à ses questions.

Les moteurs de recherche sont 86 % d’efficacité pour trouver des réponses en ligneselon le rapport Hubspot Consumer Trends.

Cependant, une équipe de relations publiques d’entreprise a ses propres objectifs et l’amélioration du classement n’est pas une priorité absolue.

Creusez plus profondément : 6 étapes pour une stratégie de référencement d’entreprise gagnante

Les problèmes liés à la collaboration SEO + RP d’entreprise

Les équipes de marketing numérique sont confrontées à des défis lors de l’intégration du référencement et des relations publiques :

• Les relations publiques ont des objectifs et des méthodes qui n’incluent pas toujours les moteurs de recherche.
• Le référencement est une boîte noire pour de nombreuses équipes de relations publiques, difficile à intégrer dans une campagne de relations publiques.

Comme Dana Tandirecteur du référencement chez Under Armour, a souligné :

• « Un obstacle majeur à surmonter dans une entreprise cloisonnée est la formation de l’équipe de relations publiques aux capacités de référencement »

Lorsque différents membres d’une équipe de différentes fonctions travaillent ensemble autour d’un objectif commun, ils deviennent une équipe interfonctionnelle.

Une équipe interfonctionnelle a ses dysfonctionnements, qu’il s’agisse de SEO ou de RP.

Behnam Tabrizi, qui enseigne la conduite de la transformation organisationnelle à Stanford, a étudié 95 équipes dans 25 entreprises et identifié quatre éléments pour éviter une équipe interfonctionnelle dysfonctionnelle:

• Responsable de la responsabilité de bout en bout : Avoir un chef d’équipe unique qui peut faciliter la collaboration de l’équipe autour d’un objectif.
• Des objectifs, des ressources et des délais clairs : Créer une équipe homogène alignée autour d’un objectif commun, avec des ressources et des délais qui se chevauchent autour d’une stratégie intégrée.
• La réussite du projet comme objectif principal : Les équipes de relations publiques ont leurs priorités qui entrent en conflit avec les priorités de référencement. Établissez une stratégie commune sur laquelle l’équipe s’aligne.
• Constamment réévalué : Effectuez un post-mortem avec les équipes SEO et PR pour comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné.

Dans quelle mesure le référencement interfonctionnel est-il réaliste pour les équipes de référencement d’entreprise ?

• « Je dirais qu’il s’agit d’un État idéal pour une grande entreprise. D’après mon expérience et ce que j’ai entendu des autres, la collaboration entre fonctions est incroyablement difficile en raison de la façon dont les équipes sont généralement organisées et cloisonnées les unes par rapport aux autres », a déclaré McDonald.

Alors, qu’est-ce qu’une équipe SEO interfonctionnelle ?

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Qu’est-ce qu’une équipe SEO interfonctionnelle (CFSEO) ?

CFSEO est une équipe interfonctionnelle temporaire ou à long terme dont l’objectif est d’atteindre les objectifs du service commercial ou marketing à l’aide des moteurs de recherche et d’autres médias.

Une équipe CFSEO est mesurée en fonction de son impact sur les résultats commerciaux et non en fonction de mesures clés telles que le classement ou le nombre de tickets Jira soumis, par exemple.

L’équipe CFSEO peut être une collaboration entre n’importe quelle équipe interne : marketing numérique, référencement, relations publiques, contenu, développeurs/ingénieurs (c’est le plus courant en entreprise) et direction.

Lorsque les responsables du marketing numérique travaillent avec le marketing de contenu pour demander du contenu autour d’un sujet, ils l’optimisent pour les moteurs de recherche ; c’est interfonctionnel.

Lorsqu’un professionnel du référencement optimise le contenu pour intégrer des mots-clés, cela est transversal.

Ces équipes peuvent être des outils stratégiques et puissants pour atteindre les objectifs de l’entreprise, du département ou de l’équipe.

Comment aligner l’équipe CFSEO pour les relations publiques

Le cadre CFSEO aligne les équipes de relations publiques et de référencement pour obtenir des résultats commerciaux clés. Le cadre est un processus visant à aligner divers outils et modèles pour atteindre les objectifs et résultats clés (OKR) communs.

Définition de l’intention

Cette étape trouve une raison pour que le référencement et les relations publiques collaborent. Pour ce faire, il fixe des objectifs communs et des résultats clés dont les deux équipes sont responsables.

• « Pour que le référencement et les relations publiques collaborent, ils doivent s’aligner autour d’un objectif commercial commun, sinon une collaboration significative ne sera pas possible », a déclaré Keith Goode, qui a occupé des postes de directeur et de direction en référencement chez IBM et Cox Automotive.

Construction de stratégie

Identifiez le positionnement des messages de contenu dans l’esprit d’un archétype adapté au média et au support (c’est-à-dire qui dit quoi à propos de votre contenu/entreprise et où).

Test d’hypothèse de lancement

Identifiez l’actif, puis testez divers médias et messages qui trouvent un écho auprès du public. La technique doit inclure des placements sur la page, dans les moteurs de recherche et dans les médias (actualités, podcasts, blogs, etc.).

Évoluez avec la planification ERMS

Déterminez les actions à entreprendre contre chaque technique en fonction des résultats des tests.

Utilisation de la carte d’alignement du CFEO

La carte d’alignement CFSEO est un outil qui simplifie le lien entre les quatre étapes.

Cette carte peut être utilisée pour toute collaboration stratégique pour les référenceurs, mais l’outil nécessite des sous-éléments supplémentaires lorsque l’on travaille avec les relations publiques.

Voici les étapes à suivre pour utiliser la carte :

Étape 1 : Fixer des objectifs

Fixez l’objectif sur la base d’un cycle de planification trimestriel. Idéalement, le chef d’équipe devrait être exceptionnellement compétent en référencement et en relations publiques. Ce prospect pourrait être un chef de produit SEO.

Utilisez des objectifs et des résultats clés dont le référencement et les relations publiques sont responsables. Les OKR sont un outil populaire pour aligner une équipe sur les objectifs commerciaux ou fonctionnels de manière humaine.

Ces objectifs doivent s’aligner sur les objectifs du service commercial ou marketing, selon Goode.

Une équipe CFSEO travaillant avec les relations publiques et le référencement peut être un outil puissant pour créer des entonnoirs de clientèle. Fixez des objectifs pour les utilisateurs et non pour classer les améliorations.

Étape 2 : élaboration de la stratégie

Concevoir une stratégie à partir d’une analyse de la situation de l’endroit où se trouve le consommateur et de ce dont il parle par rapport à l’étape du parcours client. Identifiez ce que le public souhaite apprendre et où il va pour en savoir plus sur les solutions.

Ce cadre stratégique fonctionne bien pour les collaborations SEO et PR, mais sélectionnez un cadre approprié à votre entreprise ou à votre situation. Les frameworks doivent intégrer les canaux et ne pas les cloisonner complètement.

Une stratégie hybride devrait couvrir ces domaines.

• Archétype: A qui parles-tu?
• Mots clés: De quelles réponses ou solutions ont-ils besoin ?
• Message: Quelle étape du parcours client, quelle UVP et comment résoudre les problématiques (atouts) ?
• Source: À qui font-ils confiance comme source d’information ?
• Médias: Quels médias sont utilisés à ce stade ? Podcasts, signatures, actualités, sources d’experts, moteurs de recherche, etc.

L’identification des ressources communes et des risques qui nécessitent la collaboration de l’équipe est essentielle une fois les activités stratégiques identifiées.

Voici quelques cadres ou outils utiles lors du brainstorming stratégique :

• Une carte d’expérience de recherche: cartographie les mots-clés, les médias et les messages autour des étapes du parcours client.
• Rand Fishkin’s Carte d’influence: examine la manière dont le site Web, les moteurs de recherche et les médias contribuent au parcours du client, depuis l’identification d’un problème jusqu’à la recherche d’une solution.

Intégrez les cadres stratégiques existants comme la stratégie de marketing d’actifs d’influence (IAM) qui exploite les actifs utiles de l’entreprise (par exemple, recherche, outils ou processus) pour sécuriser les placements médiatiques.

Étape 3 : Définir les résultats clés

Définissez les résultats clés une fois que vous comprenez comment le client découvre les solutions et que la stratégie est identifiée, puis définissez les résultats clés. La sélection des résultats clés après une analyse de la situation produira des objectifs réalistes.

Cependant, parfois, un projet de test fournira des informations permettant d’améliorer la précision des objectifs ; ainsi, vous considérez l’étape 4.1 comme une étape facultative après le test d’hypothèse.

Étape 4 : Lancer le test d’hypothèse

Sélectionnez une technique et une hypothèse à tester, puis mesurez l’impact.

Une technique comprend :

• Un atout organique.
• Messagerie autour de l’actif pertinent pour le public.
• Placements médias.
• Mots-clés des moteurs de recherche.

Votre hypothèse est la façon dont vous vous attendez à ce que ces techniques impactent les résultats clés.

Cependant, chaque test ne doit pas nécessairement générer à lui seul tous les résultats clés. Plusieurs techniques fonctionnent ensemble pour générer les résultats et les objectifs globaux.

Exécutez autant de tests ciblés que possible en un seul trimestre.

Attendez-vous à ce que votre test échoue lors des premières tentatives à chaque fois que vous exécutez un test.

Faites une autopsie après un test pour comprendre et affiner le test suivant, a conseillé Goode.

Étape 5 : Planification des actions ERMS

Utilisez le modèle ERMS pour simplifier l’évaluation du résultat de la technique et prioriser un plan d’action. ERMS signifie

• Éliminer: Cette technique ne fonctionne pas, alors continuez.
• Réduire: La technique a généré des résultats mais a consommé trop de ressources pour les résultats.
• Maintenir: La technique a fonctionné comme prévu et peut être un projet en cours.
• Échelle: La technique génère les résultats souhaités et, si elle est mise à l’échelle, peut aider à atteindre l’objectif et les résultats clés.

Sans changer les actifs, testez la messagerie, les médias et le support avec le système ERMS.

Commencer

Les défis consistant à trouver une raison pour créer cette union, à créer une stratégie intégrée, à développer des tests et à construire des actions communes ne sont pas sans défis majeurs.

Facilitez la collaboration avec la carte d’alignement CFSEO et approfondissez la stratégie avec des outils comme le marketing d’actifs d’influence (IAM) pour obtenir des résultats positifs.

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