Depuis des années, CTV et la télévision linéaire se disputent l’audience. Et il semble que CTV arrive en tête. En quête de plus de flexibilité et de coûts réduits, les consommateurs ont couper les cordons en masserésultant en Audience de CTV dépassant le linéaire.
Avec ~230 millions Aux États-Unis seulement, CTV offre aux annonceurs une opportunité évidente d’atteindre de nouveaux publics. Mais le nombre de téléspectateurs n’est pas le seul attrait. Grâce à une gamme de fonctionnalités axées sur les résultats, CTV a transformé les écrans de télévision en puissants moteurs de publicité performants dont les marques d’aujourd’hui ne peuvent plus se passer.
CTV continue de gagner en popularité auprès des téléspectateurs, et les services de streaming s’adressent judicieusement à ces clients. Mais il existe un autre groupe de consommateurs dont ils doivent satisfaire : les annonceurs. À mesure que les offres de contenu financé par la publicité se développent, les services de streaming et autres plateformes publicitaires CTV développent des technologies plus sophistiquées pour répondre aux besoins des annonceurs. Et même si cela n’est pas immédiatement évident, ces avancées technologiques permettent également d’offrir une meilleure expérience aux téléspectateurs.
La télévision est devenue une puissante chaîne de performance
Autrefois, les annonceurs utilisaient la télévision principalement comme un jeu de sensibilisation. En effet, les téléspectateurs avaient l’habitude de suivre systématiquement leur journal télévisé, leur sitcom hebdomadaire ou leur émission sportive préférée, offrant ainsi la possibilité d’atteindre des millions de globes oculaires avec une seule publicité. Mais en même temps, ce canal était inaccessible pour de nombreuses marques : les coûts publicitaires étaient élevés et il était difficile, voire impossible, de déterminer quand (et même si) une publicité serait diffusée.
CTV a changé la donne en ouvrant les portes aux entreprises pour qui la publicité à la télévision était auparavant une chimère. En offrant aux marques un ciblage d’audience précis, des rapports complets et la flexibilité de modifier les créations publicitaires en cas de besoin (entre autres avantages), CTV a transformé la télévision en un canal de publicité à la performance semblable aux médias sociaux et à la recherche. Et de nombreux annonceurs l’utilisent déjà de cette façon.
Des études ont révélé que même si 81% des marketeurs ont déclaré utiliser CTV pour accroître la notoriété de leur marque, les deux tiers le classent comme un canal de marketing à la performance. De plus, de nombreuses marques utilisent CTV pour générer des résultats spécifiques : plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré utiliser le canal spécifiquement pour générer des visites Web, des conversions et des revenus mesurables.
Les marques utilisent peut-être CTV comme canal de performance, mais certains poids lourds du streaming n’ont pas réussi à offrir une expérience annonceur-utilisateur. Netflix a souffert du fait qu’il n’a pas réussi à respecter les garanties publicitaires faites lors du lancement de son niveau financé par la publicité fin 2022. Un an plus tard, Netflix s’efforce toujours d’améliorer l’expérience des annonceurs. Et ils ne sont pas seuls sur ce front.
La technologie publicitaire CTV évolue pour répondre aux besoins des annonceurs
Le 1er novembre 2023, Netflix a annoncé une multitude de nouvelles fonctionnalités pour mieux répondre aux besoins des annonceurs. À partir du premier trimestre 2024, les marques qui font de la publicité sur Netflix pourront utiliser les éléments suivants :
- Annonces excessives : Un format publicitaire qui permet aux téléspectateurs de regarder un quatrième épisode sans publicité après avoir regardé trois épisodes consécutifs financés par la publicité.
- Codes QR : Les annonceurs peuvent inclure des codes QR dans leur création pour encourager l’engagement des spectateurs.
- Parrainages : Déjà disponibles pour les annonceurs aux États-Unis, les parrainages de Netflix sont répartis en trois catégories : titre, moment et direct. Grâce aux parrainages, les annonceurs peuvent participer à des sorties de contenu majeures (c’est-à-dire des « titres »), à des moments saisonniers et à des événements en direct spécifiques.
- Mesure raffinée : Netflix s’associera à des fournisseurs tiers pour étendre les capacités de mesure des annonceurs et permettre la vérification des campagnes.
Netflix n’est pas le seul à travailler là-dessus. Primordial a également récemment actualisé sa plateforme publicitaire. Leur nouveau produit Conduit, qui regroupe l’inventaire de Paramount+ et Pluto TV, a été conçu pour résoudre les problèmes associés à Fragmentation de la TVCcomme la séparation des marques rivales dans les blocs de publicités et le suivi précis de la fréquence de diffusion des publicités.
« Le courant sous-jacent ici est qu’il existe beaucoup de technologie programmatique, et que ces plates-formes ne fonctionnent pas toujours très bien ensemble, et nous pensons qu’en tant qu’éditeur, c’est à nous que revient la responsabilité de proposer une expérience publicitaire de haute qualité », a déclaré Leo O’. Connor, vice-président senior de la publicité chez Paramount, de la mise à jour. « Si un téléspectateur obtient une mauvaise coupure publicitaire en regardant l’une de nos émissions, il ne s’énerve pas contre le serveur publicitaire. Ils ne s’en prennent pas au fabricant de téléviseurs.»
https://adage.com/article/digital-marketing-ad-tech-news/paramount-ctv-ad-tech-update-conduit-gives-more-programmatic-controls/2525451
MNTN a également réorganisé sa technologie publicitaire. Télévision nouvelle génération MNTN a été développé pour aider les annonceurs et leurs équipes à transformer la télévision en un moteur de croissance encore plus puissant. Certaines des mises à jour majeures incluent une création d’audience améliorée, des mesures vérifiées et une création optimisée. L’optimisation des performances a également fait l’objet d’une refonte ; ses équipes de produits et d’ingénierie dédiées ont amélioré les performances du moteur de MNTN pour offrir un retour sur investissement inégalé. Avec MNTN Next Gen TV, les annonceurs obtiennent déjà, en moyenne, un coût par acquisition inférieur de 27 % et un trafic sur leur site augmenté de 38 %.
Les expériences des spectateurs avec les publicités en streaming peuvent être incohérentes
O’Connor de Paramount n’a pas tort en supposant que de mauvaises coupures publicitaires peuvent avoir une mauvaise incidence sur les services de streaming qui les servent. Et au début des niveaux de streaming financés par la publicité, l’expérience utilisateur était au mieux incohérente.
Alyssa Boylerédactrice adjointe chez AdExchanger, en a parlé de première main lorsqu’elle a examiné le nouveau niveau financé par la publicité de Disney+ en février 2023.
« Que je regardais « Hannah Montana » ou l’émission « Airport Security » du National Geographic sur la contrebande de cocaïne, l’expérience publicitaire était à peu près la même », a déclaré Boyle.
Elle a également noté que les répétitions de publicités et celles de marques concurrentes n’étaient pas rares.
« J’ai vu des publicités répétées de Capital One et d’une université du sud du New Hampshire, ainsi que des publicités pour Huggies et Pampers dans des épisodes consécutifs des « Simpsons ». »
Mais une meilleure expérience de visionnage des publicités pourrait être en route. En répondant aux besoins des annonceurs, ces mises à jour de la technologie publicitaire pourraient, à leur tour, répondre (sinon résoudre) aux besoins des téléspectateurs. Par exemple, un renforcement accru de l’audience aidera les annonceurs à être plus précis sur les personnes auxquelles ils diffusent leurs publicités, garantissant ainsi qu’ils cibleront systématiquement les téléspectateurs intéressés par et/ou susceptibles de bénéficier de leur produit. Pour les spectateurs, cela signifie davantage de publicités réellement adaptées à leurs intérêts et à leurs besoins, et moins de publicités qui ne le sont pas.
L’évolution de la technologie publicitaire CTV pourrait signaler de bonnes choses pour les annonceurs et les téléspectateurs
L’augmentation continue du contenu en streaming financé par la publicité, associée aux capacités de performance de CTV, devrait être une raison suffisante pour que les annonceurs investissent dans la chaîne. Si ce n’est pas le cas, les récentes mises à jour de la technologie publicitaire de CTV contribuent à solidifier l’argument. Des technologies publicitaires de plus en plus sophistiquées permettront aux annonceurs d’obtenir des résultats optimaux et d’exploiter tout le potentiel de CTV, mais elles pourront également offrir une meilleure expérience de visionnage – une victoire pour les annonceurs et les utilisateurs de CTV.
