Comment créer une feuille de route pour vos clients PPC

La création d'une feuille de route est l'une des initiatives les plus efficaces que nous entreprenons pour nos clients. Ce projet global offre des avantages significatifs, quel que soit le stade de croissance de l'entreprise.

Que nous travaillions avec une startup en phase de démarrage ou que nous gérions un compte PPC au niveau de l'entreprise, l'objectif principal est de définir les étapes stratégiques qui stimulent le marketing et les résultats commerciaux plus larges.

Dans mon agence, nous suivons généralement un processus en six étapes pour élaborer des feuilles de route :

• Établir les objectifs de la feuille de route.
• Apprendre des efforts de marketing passés.
• Analyser le paysage concurrentiel actuel.
• Mise en place de systèmes de mesure.
• Implémentation d'une structure de test et d'apprentissage.
• Planification à grande échelle.

Examinons de plus près chacune de ces étapes.

1. Établissez les objectifs de votre feuille de route

Pour créer une feuille de route efficace, la première étape consiste à définir clairement l’objectif commercial principal que nous souhaitons prioriser.

Cet objectif pourrait être axé sur l’augmentation des revenus, la création d’un pipeline ou l’acquisition de nouveaux clients. Il sert d’étoile directrice sur notre feuille de route, orientant nos efforts et nos stratégies.

À partir de là, nous établissons les KPI qui mènent à l’objectif commercial. Cela pourrait ressembler à :

• Objectif de volume de session.
• CPC cible.
• CTR cible.
• Cible CVR.
• CPA cible.
• Objectif de retour sur investissement.
• Etc.

Étant donné que la feuille de route intègre une série d’étapes, il est important de mesurer et de rendre compte de ces étapes.

Du point de vue de la communication, les résultats d'une feuille de route partagée sont la transparence des performances et des progrès dans le temps, avec des propriétaires clairement définis pour chaque étape et une synchronisation entre les équipes.

Même dans une campagne monocanal avec des tests de création, d'enchères/ciblage et d'impact pour mesurer l'incrémentalité, il peut y avoir plusieurs propriétaires.

Les feuilles de route sont toujours importantes, mais elles deviennent absolument cruciales à mesure que les campagnes deviennent plus complexes.

2. Apprendre du passé

Cette étape dépend de la maturité et de l'historique du compte.

Les startups le trouveront moins utile, même si toutes les données historiques (aussi superficielles soient-elles) doivent être prises en compte.

Pour tous les types de comptes, la deuxième étape d'une feuille de route devrait consister à rassembler les enseignements des efforts marketing passés. Ceux-ci incluent :

• Un audit de la configuration et de la stratégie de la campagne qui révèle des résultats tels que la perte de part d'impressions en raison du budget.
• Analyse sur la plateforme des mots-clés, des groupes d'annonces, des pages de destination, etc.
• Analyse CRM des étapes des leads, des lacunes et faiblesses du parcours client, des personnalités et de la valeur à vie (LTV).
• Tous les rapports GA pertinents montrant les faiblesses et les opportunités du parcours client.

3. Apprendre du présent

Cette étape est très pertinente pour toutes les étapes de croissance. Il est important d'obtenir un instantané de l'état actuel afin de fournir un contexte supplémentaire aux enseignements historiques que vous venez de recueillir.

Une étude du paysage actuel comprend :

• Analyse de marché (qui se concentre sur les besoins et les défis des clients).
• Analyse des concurrents (part de marché, positionnement et présence du canal).

Pris dans leur ensemble, ils devraient vous aider à identifier les domaines dans lesquels votre client peut gagner du terrain avec des stratégies à court et à long terme.

Une étape à inclure à ce stade consiste à examiner les recommandations de campagnes automatisées de Google. Utilisez un œil critique, mais gardez l’esprit ouvert : tous ne sont pas mauvais.

---

4. Mesurer, mesurer, mesurer

Comme nous l'avons probablement déjà battu à mort, une feuille de route est un voyage vers un objectif ultime. Cela signifie que mesurer les progrès et corriger le cap en cours de route est un élément absolument fondamental.

Les systèmes de mesure que nous mettons en place comprennent :

• Suivi sur plateforme (Google, Meta, LinkedIn, etc.).
• Suivi Google Analytics 4.
• Configuration UTM.
• Tableau de bord cross-canal.

Le but de tous ces systèmes n’est pas seulement d’apprendre ce qui a fonctionné ; il s'agit de prendre de meilleures décisions concernant la budgétisation à l'avenir.

À ce stade, certains clients disposeront de suffisamment de données (sur deux ans) pour alimenter l'analyse de la modélisation du mix média et les aider à prendre des décisions budgétaires.

Beaucoup ne le feront pas, mais dans ce cas, notre travail de mesure constituera une base qui permettra les analyses MMM à l’avenir.

5. Testez et apprenez

Avec des systèmes de mesure en place pour voir comment les choses fonctionnent, il est temps de commencer les tests.

Installation:

• Tests créatifs pour identifier les types d'annonces et de messages qui fonctionnent bien auprès de vos publics cibles.
• Test de la page de destination pour identifier les éléments de conception qui fonctionnent bien avec vos publics cibles.
• Test d'extension de canal lorsque vous pensez qu'il existe une opportunité de trouver de nouveaux publics sur d'autres plateformes.
• Test de levage (nous aimons les tests de géolocalisation, en particulier) pour mesurer quelles initiatives sont véritablement incrémentielles et réaffecter le budget en fonction des résultats.

6. Évoluer et améliorer

Le tableau ci-dessous montre nos délais standard pour les initiatives mentionnées ci-dessus, mais quelques-unes de ces initiatives sont mises en place une seule fois, puis verrouillées pour toujours.

Nous sommes toujours à la recherche de nouveaux tests à exécuter, nous effectuons des analyses telles que des tests MMM et lift (et des études de marché/concurrents) à intervalles réguliers, nous sommes quotidiennement dans nos comptes à la recherche d'opportunités d'optimisation, etc.

Même si nous repoussons nos objectifs globaux hors du parc, il est toujours possible d'être plus efficace ou de trouver plus d'échelle (parfois, vous pouvez réussir à faire les deux, même si c'est très difficile).

C'est la beauté et le défi du marketing : vous n'atteignez jamais vraiment la fin du voyage, pas tant que l'entreprise de votre client est opérationnelle.

Réflexions finales

Cette feuille de route est spécifique au PPC, mais d'autres initiatives marketing (sociales, référencement, e-mail/cycle de vie, contenu, etc.) devraient disposer de systèmes similaires pour suivre leurs progrès vers les objectifs commerciaux.

L’un des plus grands défis du marketing est de s’assurer que ces initiatives fonctionnent toutes ensemble, et non de manière redondante ou en silos – ce qui fera l’objet d’un autre article.