Comment découvrir les trésors cachés de vos comptes de recherche payante

Le travail d'un professionnel PPC va au-delà du simple lancement de campagnes de recherche payantes.

Une tâche tout aussi importante consiste à optimiser et à faire évoluer ces campagnes pour une efficacité et un impact maximum.

Cela nécessite d'approfondir les données de performances pour découvrir des informations précieuses qui peuvent éclairer les stratégies d'optimisation.

Les données de vos campagnes de recherche payante contiennent une multitude d’informations qui attendent d’être découvertes. En analysant les indicateurs, les mots-clés, le paysage concurrentiel et les parcours des utilisateurs, vous pouvez identifier les opportunités d'améliorer le ciblage, la messagerie, les budgets et les performances globales de la campagne.

Ce guide présentera certains rapports, outils et analyses clés qui peuvent fournir des informations percutantes pour optimiser vos efforts de recherche payante.

Exploitez la puissance des plateformes et des campagnes publicitaires

Nos interfaces publicitaires conviviales, Google Ads et Microsoft Ads, offrent une multitude d'informations puissantes si vous savez où et comment les rechercher.

Les mesures comptent

Analysez les indicateurs clés tels que le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC), le taux de conversion (CVR), le volume de conversion et le coût par conversion pour les différents objectifs et types de campagnes de votre compte et notez tout écart ou désalignement.

Par exemple, disons que vous examinez une campagne et que vous remarquez un CTR élevé associé à un CVR faible. Qu'est-ce que cela indique ?

Cela pourrait signifier qu'il y a :

  • Une inadéquation entre votre message publicitaire et le public visé.
  • Un mauvais alignement sur votre public cible.
  • Ou un besoin d'affiner votre expérience de page de destination.

Les tests détermineront quel élément doit être ajusté, mais la découverte de ce désalignement constitue un point de départ.

Dans un autre exemple, regardons le coût par conversion. Avec une configuration de conversion approfondie incluant les valeurs de conversion, vous pouvez examiner le coût par conversion des différentes actions de conversion pour comprendre la véritable valeur d'une campagne.

Si une campagne a un taux élevé dans l'ensemble coût par conversion, vous pourriez être enclin à le désactiver.

Si vous remarquez que les actions segmentées ont un faible coût par conversion pour une action hautement prioritaire, vous pourriez être enclin à :

  • Ajustez votre score de conversion (primaire ou secondaire).
  • Mettez à jour les pages de destination pour présenter davantage l’action prioritaire.
  • Augmentez l'investissement dans la campagne, car elle génère des actions de conversion de haute qualité.
Statistiques Google Ads par campagne

Les mots clés sont la pierre angulaire

Les mots clés sont la base d’un compte de recherche payant. La recherche fondamentale de mots clés détermine souvent l’ensemble de la structure et de la segmentation d’un compte.

L'analyse des mots-clés après le lancement est une partie typique de la maintenance du compte et fournit une fenêtre sur plusieurs informations importantes.

Je commence toujours par effectuer une analyse n-gramme – une manière simplifiée d'examiner vos mots-clés à plus grande échelle que de passer au peigne fin les rapports de requêtes de recherche ou les rapports de mots-clés individuellement.

L'analyse N-gram vous permet de décomposer et de regrouper vos ensembles de mots-clés en thèmes, ce qui permet de découvrir plus facilement et plus clairement des tendances et des domaines d'opportunité autrement cachés.

J'aime utiliser ces répartitions pour identifier les thèmes qui apparaissent le plus souvent avec des performances particulièrement fortes ou faibles (rappelez-vous que les mesures sont importantes).

  • Pour les thèmes avec de fortes performances, vous pouvez envisager de créer de nouvelles campagnes ou groupes d'annonces pour prioriser la messagerie, l'allocation budgétaire, etc.
  • Pour ceux dont les performances sont plus faibles, vous pouvez intégrer des mots clés à expression négative qui correspondent aux thèmes sous-performants pour économiser vos dépenses publicitaires et vous assurer d'atteindre le bon public.
Analyse PPC n-grammeAnalyse PPC n-gramme

Comprenez où vous vous présentez

Jetez un œil à vos rapports Auction Insights, ils pourraient vous surprendre. Vous avez souvent une idée de qui sont vos concurrents directs, mais cela ne signifie pas qu'ils sont les seuls à être confrontés aux enchères publicitaires.

L'examen régulier de votre part d'impressions via le rapport Auction Insights peut aider à découvrir des informations cachées pour faciliter l'identification des concurrents ainsi que le ciblage et l'affinement des mots clés.

Quelques éléments à surveiller et quels types d’informations ils peuvent découvrir :

  • Nouveaux annonceurs répertoriés qui correspondent à votre secteur d'activité, produit/service: Nouvelle concurrence à surveiller pour la disponibilité des parts de marché, recherche de concurrents, opportunité de conquête potentielle.
  • Nouveaux annonceurs répertoriés qui ne sont pas alignés sur le secteur, le produit ou le service: Vous ciblez peut-être des mots-clés qui génèrent des requêtes moins pertinentes que ce qui est idéal, soit par type de correspondance, soit par le terme lui-même.
  • Grandes fluctuations du taux d'impressions (pour vous-même ou pour d'autres annonceurs): cela peut indiquer un investissement plus ou moins important qui peut influencer des éléments tels que le CPC, le coût par conversion et, par conséquent, vos stratégies d'enchères et les allocations budgétaires des dépenses publicitaires.


Au-delà de la plateforme : utiliser Google Analytics 4 pour approfondir

En plus des informations que vous pouvez recueillir à partir des plateformes elles-mêmes, vous pouvez également utiliser d'autres outils de reporting et d'analyse pour découvrir des informations plus globales sur la recherche payante.

De nombreuses informations précieuses peuvent être trouvées en approfondissant le parcours utilisateur de vos clients. Le reporting sur le chemin de conversion dans GA4 est l'outil parfait pour cela et permet une visibilité et un aperçu du nombre de points de contact qu'un utilisateur effectue avant la conversion, des différents canaux avec lesquels il interagit sur ce chemin et de plusieurs métriques associées.

Ces informations vous aident à comprendre comment la recherche payante interagit avec d'autres canaux marketing, vous permettant d'identifier les lacunes ou le besoin d'une couverture plus poussée de la recherche payante et de développer une approche omnicanale holistique.

Par exemple, si vous remarquez que le chemin de conversion le plus fréquent est un parcours qui comprend Recherche payante > Organique > Recherche payante, cela peut indiquer que les utilisateurs ne sont pas assez loin dans l'entonnoir pour prendre une décision la première fois qu'ils voient une annonce et qu'ils effectuent des recherches plus approfondies avant de procéder à la conversion.

Vous pouvez utiliser ces informations pour intégrer davantage d'éléments de développement dans votre stratégie publicitaire, ajuster le contenu de la page de destination, etc.

Suivi du chemin de conversion GA4Suivi du chemin de conversion GA4

Révéler le potentiel inexploité de vos comptes de recherche payante

Il existe une richesse infinie d’informations que vous pouvez recueillir à partir de vos comptes de recherche payante. Certains que j’ai trouvés percutants et que j’ai partagés ici pour vous sont :

  • Concentrez-vous sur les indicateurs clés et leurs relations les uns avec les autres, les objectifs de votre campagne et les types de campagnes.
  • Utilisez l'analyse n-gram pour découvrir des thèmes de mots clés, des tendances et des domaines d'opportunité.
  • Gardez à l’esprit le rapport Auction Insights pour surveiller l’activité concurrentielle, les changements dans les investissements et rechercher les éventuelles lacunes de couverture.
  • Utilisez les rapports sur le chemin de conversion de Google Analytics 4 pour comprendre où la recherche payante s'inscrit dans une perspective plus large.

Il ne s’agit en aucun cas d’une liste complète de stratégies pour découvrir les joyaux cachés de vos comptes de recherche payante, mais c’est un bon point de départ.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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