Google a manipulé les enchères publicitaires et gonflé les coûts pour augmenter ses revenus, nuisant ainsi aux annonceurs, a soutenu le ministère de la Justice la semaine dernière dans le procès antitrust États-Unis contre Google.
Ce qui suit est un résumé et quelques diapositives de la présentation finale du DOJ, spécifiques à la publicité sur les recherches, qui soutiennent l'argument du DOJ.
Le pouvoir monopolistique de Google
Cela a été défini par le DOJ comme « le pouvoir de contrôler les prix ou d’exclure la concurrence ». De plus, les monopoleurs n'ont pas à prendre en compte les prix publicitaires de leurs concurrents, ce que des témoignages et des documents internes ont montré à Google.
Pour justifier ce point, le DOJ a montré des citations de divers Googleurs discutant de l'augmentation des prix des publicités pour augmenter les revenus de l'entreprise.
- Le Dr Adam Juda a déclaré que Google essayait de proposer « de meilleurs prix ou des prix plus justes, où ces nouveaux prix sont plus élevés que les précédents ».
- Le Dr Hal Varian a indiqué que Google disposait de nombreux leviers qu'il pouvait utiliser pour modifier la conception des enchères publicitaires afin d'atteindre le résultat souhaité.
- Juda et Jerry Dischler l'ont confirmé. Dischler a été cité discutant de l'impact d'une augmentation des prix de 5 % à 15 % dans ces deux diapositives :
Autres diapositives du document que le DOJ a utilisées pour faire valoir ses arguments :
- Les CPC des annonces de recherche Google ont plus que doublé entre 2013 et 2020.
Dommage causé à l'annonceur
Google a le pouvoir d'augmenter les prix lorsqu'il le souhaite, selon le DOJ. Google a appelé cela « réglage » dans les documents internes. Le DOJ l’a qualifié de « manipulation ».
La tarification du format, l'écrasement et le RGSP sont trois éléments qui nuisent aux annonceurs, selon le DOJ :
Tarification des formats
- « Les annonceurs ne paient jamais plus que leur enchère maximale », selon Google.
- Oui mais: Ce que Google a omis de mentionner, c’est le « Projet Momiji », lancé très discrètement en 2017.
- Qu'est-ce que Momiji : Cela a artificiellement gonflé l’offre du finaliste.
- Le résultat: Une majoration de 15% pour l'annonceur « gagnant ». Plus de revenus publicitaires pour Google.
- Pertinent diapositives : Du point de vue du DOJ :
Écrasement
- Comment ça a fonctionné : Google a augmenté la valeur à vie d'un annonceur en fonction de la distance entre son taux de clics prévu (pCTR) et le pCTR le plus élevé. Selon un document de 2017 présentant un nouveau produit appelé « Kumamon », Google faisait cela en utilisant « un algorithme simple composé d'une offre, de trois signaux de qualité et de certains paramètres (pour la plupart) réglés manuellement ». (Une capture d'écran de ce document semblait indiquer que Kumamon ajouterait davantage de signaux d'apprentissage automatique dans l'enchère.)
- Autrement dit: Google a augmenté « le prix par rapport au plus offrant ».
- L'objectif de Google : Créer une « augmentation de prix plus large ».
- Le résultat: Le gagnant de l'enchère publicitaire Google a payé plus que ce qu'il aurait dû si l'écrasement ne faisait pas partie de l'enchère publicitaire.
- Et: Le DOJ a indiqué que tout cela conduisait à une « expérience utilisateur négative », car Google classait les annonces « de manière sous-optimale en échange de revenus supplémentaires ».
- Diapositives pertinentes : Du point de vue du DOJ :
RGSP
- Qu'est-ce que c'est: Le Second Prix Généralisé Randomisé a été introduit en 2019. (Creusez plus profondément. Qu’est-ce que le RGSP ? Explication des enchères publicitaires aléatoires généralisées au deuxième prix de Google)
- Comment ça a fonctionné : Google l'a décrit comme la capacité « d'augmenter les prix (de déplacer la courbe vers le haut ou de la rendre plus raide à l'extrémité supérieure) par petits incréments au fil du temps (AKA « inflation »). Cela n’a pas conduit à une meilleure qualité, selon les e-mails Google de 2019.
- Comment Google en a parlé : « Un meilleur bouton de tarification que la tarification au format. »
- Le résultat: Cela a incité les annonceurs à enchérir plus haut. Google a augmenté ses revenus de 10 %.
- Diapositives pertinentes : Du point de vue du DOJ :
Rapports sur les requêtes de recherche
Le manque de visibilité des requêtes nuit également aux annonceurs, selon le DOJ. Google rend presque impossible pour les spécialistes du marketing de recherche « d'identifier les requêtes qui ne correspondent pas » à l'aide de mots clés négatifs.
La présentation du DOJ. Vous pouvez visualiser les 143 diapositives du DOJ : Présentation de clôture : Publicité sur les recherches : États-Unis et États demandeurs c. Google LLC (PDF)
