Comment définir et gérer les attentes PPC pour les équipes et les parties prenantes

Avez-vous déjà été dans une situation où tout le monde n’était pas sur la même longueur d’onde ?

Cela se produit souvent sur le lieu de travail et est généralement provoqué par des attentes différentes parmi les parties prenantes.

Voici quelques façons de définir et de gérer les attentes des clients PPC et des équipes de l'agence.

Décrire les attentes pendant le processus de vente

Définir des attentes au début d’un engagement client ou d’un projet est crucial pour le succès.

Pour les agences de publicité, il est temps de définir leurs attentes avant même que l’annonceur ne devienne client – ​​pendant le processus de vente.

Donner au client une idée du fonctionnement de votre équipe vous aidera tous les deux à décider si la relation vous convient.

Par exemple, votre agence dispose-t-elle d'un responsable de compte ou de médias qui supervise la relation client, ou est-ce que des responsables de cabinet individuels gèrent la relation ? Ou est-ce un hybride ? Qui est le principal interlocuteur ?

Soyez clair sur le fonctionnement général de votre équipe pendant que vous négociez encore.

Convenir des paramètres dans l'énoncé des travaux

Il est essentiel d'exposer les paramètres d'engagement dans l'énoncé des travaux.

Plus vous serez clair sur les paramètres de la relation et sur la manière dont elle fonctionnera, mieux vous pourrez gérer les attentes une fois que vous aurez réellement effectué le travail.

Convenir du travail qui sera effectué

Quels services allez-vous fournir au client ? Voici quelques services courants de l’agence :

  • Recherche payante
  • Réseaux sociaux payants
  • Référencement
  • Publicité programmatique et display
  • Médias traditionnels (print, affichage, etc.)
  • Développement de sites Web ou de pages de destination
  • Analytique
  • Stratégie de développement
  • Opérations de revenus/travail CRM
  • Gestion sociale organique
  • Design créatif

Ceci n'est qu'une liste partielle !

Les agences peuvent offrir une grande variété de services de publicité et de marketing.

Certaines agences assurent la stratégie et l'exécution des services énumérés ci-dessus et d'autres fournissent uniquement du conseil, le client étant responsable de la mise en œuvre. Décrivez le travail que vous comptez effectuer.

Si vous n'êtes pas clair dans l'énoncé des travaux sur le travail que vous effectuez, les clients vous demanderont d'effectuer un travail pour lequel vous n'avez pas de personnel.

Expliquez clairement ce qui est concerné et ce qui ne l'est pas. Soyez détaillé.

Il est impossible d'énumérer tous les scénarios possibles dans un énoncé de travail – et c'est pourquoi il est crucial d'être clair sur les services que l'agence prendra en charge.

Dites au client quel travail est concerné et indiquez clairement que tout le reste est hors de portée.

Par exemple, combien de moteurs de recherche allez-vous gérer pour la recherche payante ou organique ? Sur combien de moteurs sociaux allez-vous faire de la publicité ? Lesquels? Les services d'analyse sont-ils inclus ? Si non, qui gère ce dépannage ? Et le CRM ?

Pour les annonceurs B2B, boucler la boucle entre le prospect initial du site Web et les actions CRM en aval est une pièce importante du puzzle. Êtes-vous prêt à fournir ces services, ou le client sera-t-il responsable de ce travail ?

La même chose vaut pour l’optimisation et le développement des pages de destination.

Ne pas être en mesure de créer des pages de destination optimisées peut constituer un bloqueur de performances qui peut finalement condamner votre relation avec le client. Soyez clair quant à qui appartient cette responsabilité.

En indiquant qui est responsable du CRO et de l’optimisation des pages de destination, vous pouvez contribuer à éviter toute déception plus tard.

Cadences des réunions et des rapports

Un autre aspect du service client à prendre en compte pendant le processus de vente concerne les livrables et les cadences.

À quelle fréquence rencontrerez-vous le client ? Les réunions auront-elles lieu en ligne ou en personne ? Qui de l'agence sera présent ?

Les réunions peuvent devenir une perte de temps considérable, mais elles sont également nécessaires. Réfléchissez à la manière de les rendre efficaces à la fois pour l’agence et pour le client.

Le reporting est un autre livrable à aborder dans l’énoncé des travaux.

Quels types de rapports seront fournis et à quelle cadence ? Utiliserez-vous des tableaux de bord Looker, des rapports PowerPoint, des QBR ou les trois ? Comment allez-vous gérer les rapports ponctuels ?

Délais de réponse et communications avec les clients

Vous voudrez également vous mettre d’accord sur les communications avec les clients.

Comment sera gérée la communication au quotidien ? Utiliserez-vous le courrier électronique, des plateformes de messagerie instantanée comme Slack ou Teams, des tableaux de gestion de projet comme Asana ou Trello, ou une combinaison de tout cela ?

Quels sont les délais de réponse à prévoir ?

L’un des inconvénients de l’utilisation de la messagerie instantanée pour les communications avec les clients est que tout le monde commence à s’attendre à des réponses instantanées. Ce n’est ni réalisable ni productif pour personne.

Convenez avec vos clients que les communications régulières recevront une réponse dans les 24 heures.

Pour les messages urgents, un délai de réponse de 6 heures est peut-être raisonnable. Acceptez-le à l’avance – de cette façon, personne n’est déçu.

Pensez également à la facilité avec laquelle vous pourrez rechercher ultérieurement des communications pertinentes.

Je trouve beaucoup plus difficile de trouver des messages et des sujets dans Slack que dans des e-mails, bien que Slack soit plus facile à organiser en canaux. Chacun a des avantages et des inconvénients ! Réfléchissez-y avant de vous engager avec le client.

Dotation en compte

Chaque énoncé de travail doit inclure un plan de dotation. Vous n'avez pas besoin de nommer des noms, mais indiquez les rôles et le pourcentage de temps que chaque rôle sera alloué à la mission.

Par exemple, la dotation en personnel sur un grand compte de recherche payant pourrait ressembler à ceci :

  • Directeur – 5%
  • Gestionnaire – 50%
  • Analyste – 25 %

Être clair sur les rôles et le pourcentage d'attribution aide les clients à comprendre qui sont leurs contacts clés et combien de temps ils passeront à travailler sur le compte.

Faire face à des problèmes inattendus

Des défis imprévus peuvent survenir sur un compte. Peut-être que le suivi des conversions du client est interrompu, ou qu'il a besoin d'aide pour créer une page de destination alors que c'est normalement quelque chose qu'il gérerait lui-même.

Décrivez dans le SOW comment vous gérerez les problèmes qui seraient normalement hors de portée.

Facturez-vous un taux horaire ? Un ordre de modification ou un nouveau SOW sera-t-il nécessaire ?

Les bonnes agences interviennent souvent et aident sans compensation. Cela fait partie du fait d'être un bon partenaire commercial.

Il est néanmoins important de définir des attentes en matière de travail hors du champ d'application pour garantir que l'engagement reste rentable.


Gérer les attentes pendant l’engagement

Une fois le contrat signé, les travaux commencent !

Il est désormais temps de gérer les attentes.

Il est important, lors des appels de lancement ou des réunions, d'établir vos règles d'engagement.

Renforcez la façon dont vous communiquerez, en respectant les cadences, les délais d’exécution et d’autres accords de niveau de service (SLA) clés. Il est essentiel d’obtenir l’accord du client et l’adhésion des deux parties.

Un moyen efficace d'obtenir l'adhésion de tous consiste à afficher les règles sur un tableau blanc lors du coup d'envoi, que ce soit virtuellement ou en personne. Ensuite, prenez le temps de discuter des règles et d’entendre tous les points de vue.

Soyez prêt à ajouter des éléments auxquels vous n'aviez peut-être pas pensé au départ ou à vous adapter pour répondre aux besoins de chacun. Assurez-vous simplement que vous pouvez toujours livrer dans le délai que vous acceptez.

Une fois que vous vous êtes aligné sur les règles, distribuez-les à toutes les parties prenantes.

Une agence dans laquelle j'ai travaillé a imprimé et plastifié les règles d'engagement pour chaque client. Ils ont partagé une copie avec toutes les personnes travaillant sur le compte, tant en interne que côté client.

Même si cela peut paraître désuet en 2024, c'est efficace : un rappel physique que les parties prenantes peuvent conserver à leur bureau et consulter facilement à tout moment.

Les règles d'engagement peuvent également figurer dans un document en ligne épinglé sur un canal Slack ou Teams.

Il est important de réitérer que l’adhésion de tous est essentielle ici.

Un des principes de Dale Carnegie dans «Comment gagner des amis et influencer les gens» consiste à « laisser à l’autre le sentiment que l’idée lui appartient ».

Il est important de se rappeler ce principe lors de l'établissement des règles d'engagement avec les clients. Si les clients participent à l’élaboration des règles, ils seront plus susceptibles de les suivre.

Comment gérer les problèmes pendant les fiançailles

Inévitablement, des problèmes surgiront au cours de l’engagement et nécessiteront un examen de l’EDT.

Le client peut demander plus de réunions que ce que vous avez prévu.

Ou alors, ils commencent à s'attendre à des délais d'exécution plus rapides pour le travail que vous effectuez.

C'est délicat car, d'une part, vous voulez faire tout votre possible pour que votre client soit satisfait.

D’un autre côté, votre agence doit être rentable.

Réfléchissez bien à la question de savoir si vous devez répondre à la demande du client ou la repousser.

Il y a des avantages et des inconvénients à chaque approche.

Si vous avez établi des règles de base et des SLA dans le processus contractuel, il n'est pas faux de rappeler gentiment au client ce que vous avez accepté.

Dans ce cas, je dirai généralement quelque chose comme : « Nous comprenons à quel point ce lancement est important pour votre entreprise. Notre contrat prévoit un délai de 5 jours pour le lancement de nouvelles campagnes. Compte tenu du timing urgent de cette campagne, nous pouvons viser à la livrer en 2 jours. Nous devrons redéfinir les priorités de certains de vos autres travaux pour tenir compte de cela et nous serons heureux de le faire pour vous aider à atteindre vos objectifs.

Une telle déclaration fait plusieurs choses.

  • Il reconnaît l'importance de la demande pour l'entreprise du client.
  • Cela leur rappelle les délais que vous avez fixés dans le contrat.
  • Il répond à leur demande, tout en soulignant les conséquences de la compression de la chronologie.
  • Cela renforce le partenariat client-agence dans la dernière déclaration : « nous sommes heureux de le faire pour vous aider à atteindre vos objectifs ».

Faire des exceptions pour les clients fait partie du fait d'être un bon partenaire. Mais si les exceptions commencent à devenir monnaie courante, vous souhaiterez peut-être rappeler avec plus de force les règles d’engagement et vous souhaiterez peut-être y revenir.

La renégociation du contrat est une autre option.

Par exemple, vous pouvez ajouter du personnel au compte, ce qui permettrait des délais d'exécution plus rapides, moyennant un coût supplémentaire.

Ou vous pouvez facturer au client les taux horaires que vous avez prévus dans le contrat.

Si vous avez clairement défini vos attentes dès le début, vous avez de bonnes chances d'éviter un grand décalage entre votre réalité et celle du client.

Des attentes claires créent des relations profitables pour tous !

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

Newsletter

Rejoignez notre newsletter pour des astuces chaque semaine