Comment faire fonctionner le PPC pour les PME

Le PPC offre d’excellentes opportunités aux entreprises de toutes tailles pour atteindre de nouveaux clients. Cependant, les entreprises et les petites et moyennes entreprises (PME) sont confrontées à des défis très différents lorsqu’il s’agit de développer et d’optimiser des campagnes.

Des budgets plus réduits, des données limitées et l’accent mis sur un retour sur investissement rapide signifient que les PME ne peuvent pas simplement reproduire les stratégies des grandes marques. Au lieu de cela, ils ont besoin d’une approche sur mesure pour que chaque dollar compte.

Cet article décrit les principales différences entre les entreprises et les PME en matière de PPC et les tactiques d’optimisation spécifiques pour maximiser les dépenses publicitaires.

Entreprises et PME : différences dans la stratégie PPC

Budget

L’une des plus grandes différences entre les PME et les grandes organisations est le montant d’argent/budget dont elles disposent.

Les petites entreprises pourraient disposer d’un budget de dépenses publicitaires de 5 000 $ par mois, tandis que les grandes entreprises dans le même espace pourraient dépenser 5 000 $ par jour.

Cela a un impact significatif sur la stratégie marketing. Pour faire face à des budgets plus faibles, le ciblage doit avoir une portée plus étroite afin de donner la priorité aux publics les plus importants. Certaines stratégies pour resserrer la couverture comprennent :

Expressions et mots clés exacts

Les performances des mots clés en requête large se sont peut-être améliorées ces dernières années (pour certains annonceurs), mais ils ont toujours tendance à avoir des difficultés dans les petits comptes en raison de budgets, de données et du nombre de recherches limités auxquels ils peuvent correspondre.

Bien que les expressions exactes et les mots clés exacts soient toujours éligibles pour la correspondance de variantes proches, vous conservez beaucoup plus de contrôle sur les requêtes auxquelles ils correspondent par rapport à la requête large.

Ciblage géographique localisé

Commencez par cibler vos principaux domaines de service ou une région spécifique. Vous pouvez ensuite tester l’expansion de votre empreinte de manière plus intentionnelle une fois que ces campagnes se dérouleront efficacement ou si un budget plus important s’ouvre.

• Par exemple, vous travaillez avec un magasin de crème glacée local qui peut expédier n’importe où aux États-Unis. Cibler l’ensemble du pays coûterait probablement cher au budget sans avoir d’impact significatif sur ses ventes.
• Au lieu de cela, je recommanderais de cibler un rayon de 25 miles autour du magasin afin qu’il sature la page de résultats du moteur de recherche pour toutes les recherches liées à la crème glacée dans leur région. À partir de là, ils peuvent s’étendre dans les comtés voisins et se frayer un chemin vers le reste de l’État, de la région, etc.

Mots-clés locaux et/ou longue traîne

Des mots-clés plus longs et plus spécifiques aideront à éliminer une partie du bruit supplémentaire lié à la correspondance des requêtes. Combinez cela avec des types d’expressions ou de correspondances exactes et un ciblage géographique plus strict, et vous obtenez une audience bien affinée qui maximise votre budget.

• Par exemple, cibler la « crème glacée » est très ouvert et entraînerait probablement un gaspillage de dépenses. Cependant, [ice cream store near me] indique beaucoup plus clairement l’intention de l’utilisateur et serait très pertinent pour un magasin local.

Les petites et moyennes entreprises B2B constituent un autre segment important à souligner. Ces entreprises traitent souvent des termes de recherche qui chevauchent un public plus large et non lié, et elles peuvent grandement bénéficier des mots-clés à plus longue traîne.

• Par exemple, un fournisseur d’ingrédients qui souhaite vendre ses produits à des sociétés comme Coca-Cola, et non à un consommateur individuel. Cibler quelque chose comme « édulcorant en vrac » peut entraîner du trafic de personnes cherchant à acheter pour leur propre cuisine ou leur bureau. Au lieu de cela, je recommanderais de cibler des termes plus spécifiques tels que « fournisseur en gros de stevia » et « distributeurs d’édulcorants de qualité commerciale ».

Creusez plus profondément : budgétisation PPC 2024 : comment planifier et sécuriser votre budget idéal

Volume

Une autre différence est que de nombreuses PME traitent des volumes inférieurs à ceux des grandes entreprises. Cela peut être dû à divers facteurs, tels que des budgets plus faibles, des zones de service plus petites, des cycles de vente plus longs ou l’offre de produits/services plus spécialisés.

L’un des problèmes majeurs liés à un faible volume est qu’il est plus difficile pour l’automatisation de fonctionner en faveur du compte. À tout le moins, il faudra plus de temps pour que les données soient collectées et que les systèmes apprennent, mais toutes les entreprises ne sont pas disposées ou capables d’attendre quelque chose qui pourrait finalement travailler pour eux.

• Par exemple, une entreprise de construction disposant d’un budget limité et d’un long cycle de vente obtient en moyenne 5 prospects par mois grâce aux campagnes Google Ads. Cependant, plus vous collectez de données, plus l’algorithme de la plateforme publicitaire apprendra rapidement et meilleures seront vos campagnes. Étant donné que cette entreprise ne reçoit pas beaucoup de données chaque mois, elle peut avoir du mal à obtenir des résultats si elle commence avec une stratégie d’enchères « Maximiser les conversions ».
• Un autre exemple est celui des enchères au CPA cible. Historiquement, Google Ads recommandait de tester cette stratégie avec un budget quotidien 10 fois supérieur à votre CPA. Les PME avec un CPA cible de 50 $ ne sont probablement pas en mesure de définir une campagne pour dépenser 500 $/jour.

Les stratégies d’enchères manuelles constituent un excellent point de départ pour lutter contre la baisse du volume. Cela vous permet de conserver plus de contrôle pendant la collecte des données au lieu de confier les rênes à des entreprises incitées à dépenser votre argent.

Cela ne veut pas dire que l’automatisation ne peut pas aider les petits comptes : il est simplement important de savoir ce dont le système a besoin pour réussir. L’alimentation de données de meilleure qualité permettra aux algorithmes d’apprendre mieux, comme les conversions hors ligne et les importations CRM.

Accent sur le retour sur investissement

Enfin, les PME souhaitent obtenir un retour sur investissement rapide et ne peuvent pas se permettre d’attendre longtemps pour commencer à voir des prospects, des ventes, etc. Par conséquent, concentrez-vous d’abord sur la capture de la demande existante.

La recherche et le remarketing auront probablement plus d’impact au départ, car ces utilisateurs ont une intention de conversion beaucoup plus élevée que ceux qui seraient ciblés dans une campagne de notoriété au niveau supérieur de l’entonnoir.

Vous devez également vous assurer que tout le suivi des conversions est fiable et précis afin de déterminer clairement ce qui réussit ou non.

Creusez plus profondément : Définir des objectifs PPC : Comment adapter les KPI et les mesures pour chaque étape de l’entonnoir

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Tactiques d’optimisation PPC pour les PME

Lorsque vous avez affaire à des budgets et à des volumes réduits en mettant l’accent sur le retour sur investissement, je vous recommande de donner la priorité aux améliorations avant l’expansion.

Nous souhaitons tous développer et faire évoluer nos comptes, mais il est important d’abord de tirer le meilleur parti du budget existant. Cela garantit que vous atteignez l’audience la plus pertinente possible et que vos futurs efforts d’expansion seront couronnés de succès.

Vous trouverez ci-dessous des tactiques d’optimisation axées sur l’affinement des dépenses et l’amélioration de la qualité de l’audience/du trafic :

Revoir le Termes de recherche et Placement rapporte régulièrement

• Faites-le au moins une fois par mois pour identifier et éviter le trafic non pertinent.
• L’ajout de mots clés négatifs est crucial pour toute campagne sur le Réseau de Recherche, en particulier pour les PME.
• Si le compte fonctionne sur les réseaux display ou vidéo, envisagez d’exclure les applications mobiles, les chaînes YouTube pour enfants et autres sites/chaînes/etc.

Évitez les réseaux inutiles pour garantir que les publicités apparaissent là où vous le souhaitez

• Pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, désactivez le Réseau Display de Google et envisagez de vous désinscrire des partenaires de recherche de Google.
• Bien que Microsoft Advertising ne permette plus aux annonceurs de se désinscrire des campagnes Audience Network pour les campagnes de recherche, vous pouvez toujours exclure des sites Web au niveau de la campagne et du compte.
• Pour les campagnes sociales, envisagez de vous désinscrire des réseaux externes des plateformes, tels que le LinkedIn Audience Network pour les campagnes LinkedIn.

Testez les modifications des enchères, les calendriers de diffusion et les exclusions en fonction des analyses de performances

• Par exemple, vous avez examiné les données de votre jour et de votre appareil Google Ads et avez constaté que le week-end entre minuit et 4 heures du matin, et que les tablettes ont toutes un CPA au moins 5 fois supérieur à la moyenne du compte. À partir de là, vous pouvez tester une modification d’enchère de -25 % de minuit à 4 heures du matin, une modification d’enchère de -10 % pour les tablettes et lancer des campagnes uniquement en semaine.
• Vous avez ensuite effectué des analyses de localisation et d’audience et constaté que les étudiants actuels et les habitants du Montana ne se sont jamais convertis. Pour limiter les dépenses sur ces segments sans conversion, vous pouvez exclure les étudiants actuels et tester une modification d’enchère de -50 % dans le Montana.
• Sur LinkedIn, vous avez comparé le rapport démographique au ciblage réel de votre campagne et avez constaté que 80 % de vos impressions provenaient de personnes exerçant une fonction dans la vente (même si cela ne fait pas partie de votre public cible). Vous pouvez ensuite exclure la fonction Ventes de toutes les campagnes.

Assurez-vous que le site Web est optimisé pour les conversions

• Enfin, si vous diffusez des campagnes pour une PME, le site Web doit être prêt à recevoir du trafic.
• Si vous dirigez les gens vers une page contenant peu d’informations, aucun suivi des conversions, une vitesse et/ou une conception médiocre, etc., vos campagnes PPC ne seront pas configurées pour réussir.
• Les stratégies et tactiques de raffinement ci-dessus auront beaucoup moins d’importance si les pages de destination ne sont pas optimisées.

Creusez plus profondément : 5 conseils pour des enchères PPC efficaces avec un budget limité

Faire en sorte que chaque dollar PPC compte pour les PME

Les petites et moyennes entreprises sont confrontées à des problèmes différents de ceux des entreprises comptant plus de 1 000 employés et un chiffre d’affaires nettement supérieur. Le PPC ne fait pas exception, de nombreuses PME étant confrontées à la réalité d’avoir un budget limité, moins de données et une plus grande pression pour obtenir des résultats.

Les médias payants peuvent également être intimidants pour les petites organisations lorsqu’elles voient de grandes marques rivaliser dans le même espace. Cependant, il peut rapidement devenir un élément clé du mix marketing en mettant en œuvre un ciblage plus strict, en maximisant le contrôle des dépenses publicitaires, en mettant en œuvre un suivi des conversions robuste et précis et en testant des améliorations continues.