Comment gagner dans les SERP avec les informations sur les enchères et l’intelligence de recherche de Google

Les canaux de marketing de recherche connaissent une forte augmentation de leurs revenus. Les impacts macroéconomiques et d’embauche dans le monde entier ont conduit des entreprises comme Google à connaître une croissance massive, soulignant à quel point la recherche est devenue un canal clé pour les spécialistes du marketing.

« C’est formidable pour Google, mais cela signifie une augmentation des coûts pour nous », a déclaré Sean O’Connor, CSM senior et ingénieur commercial chez Adthena, lors d’un récent webinaire (faites défiler pour regarder la vidéo).

L’attribution est l’une des raisons pour lesquelles ces développements ont rendu difficile pour les spécialistes du marketing de recherche payante de réussir dans l’espace.

Google détient plus de données que jamais auparavant, mais ne montre pas toujours aux spécialistes du marketing une image complète de leurs campagnes. Dans le même temps, sa croissance dans l’espace de recherche et le déclin d’autres avenues de marketing signifient une pression croissante sur les équipes de marketing rémunérées.

« Nous allons faire l’expérience d’un niveau de contrôle plus élevé pour Google Ads que nous ne l’avons fait au cours des dernières années », a déclaré O’Connor. « La recherche est la première chose que vous commencez, et la dernière chose que vous arrêtez, lorsqu’il s’agit de publicité de marque. Cela ne va pas changer, mais cela va mettre le microscope sur toutes les activités que nous faisons.

« Nous devons avoir une attribution claire au succès que nous apportons à nos entreprises », a-t-il ajouté.

Voici comment les spécialistes du marketing de recherche payante peuvent mieux attribuer le succès en utilisant Outil d’analyse des enchères de Google Ads et intelligence de recherche.

Informations sur les enchères Google Ads

« Les informations sur les enchères sont particulièrement utiles pour fournir un contexte sur ce que font nos concurrents, mais pas sur la façon dont ils gagnent du terrain », a déclaré O’Connor. « Le taux d’impressions et le taux de chevauchement des positions sont quelque peu pertinents, mais ce ne sont pas les mesures qui m’intéressent particulièrement. »

Alors que de nombreux spécialistes du marketing aspirent à l’époque des mesures « à l’ancienne » telles que la position moyenne des termes individuels, les informations sur les enchères fournissent toujours des statistiques de campagne utiles. Celles-ci incluent des informations telles que les tendances marketing, qui donnent essentiellement aux spécialistes du marketing la part des données de recherche afin qu’ils puissent voir où ils en sont.

Source : Sean O’Connor

« Il ne s’agit pas tant d’optimisation de campagne, mais plutôt d’une police d’assurance », a déclaré O’Connor.

Pour tirer le meilleur parti des informations sur les enchères, il recommande ce qui suit :

  • Installation: créez des tableaux de bord améliorés pour examiner les données de campagne parallèlement aux mesures commerciales.
  • Établir un nouveau flux de travail: Segmentez les campagnes pour activer la messagerie et l’analyse des parts de marché.
  • Passer à l’action: Concentrez-vous sur le développement de la feuille de route des produits, la segmentation régionale/locale et les ajustements des dépenses.

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Intelligence de recherche

« Google retire des informations de la section des informations sur les enchères, nous devons donc être en mesure de faire la lumière derrière le rideau », a déclaré O’Connor. « Compte tenu des politiques d’automatisation, le laissons-nous fonctionner ? Combien de temps faut-il pour apprendre ? À quel point doit-il être groupé ? »

« Nous devons être capables de dépasser cette ‘boîte noire' », a-t-il ajouté.

Les informations sur les enchères fournissent une bonne quantité d’informations sur la campagne (par exemple, part d’impressions, taux de surclassement positif, part de surclassement), mais limitent votre capacité à évaluer leurs efforts par rapport aux concurrents dans les domaines où ils ne se présentent pas, selon O’Connor.

C’est pourquoi il suggère aux équipes de créer leur propre « formule » qui combine les données obtenues à partir des informations sur les enchères et une plate-forme d’intelligence de recherche.

« Cela crée une ‘vue marketing globale’, qui [includes] vos termes et les termes des concurrents étroitement liés », a-t-il déclaré. « Toute cette vue marketing va montrer votre opportunité de marché. »

Appliquer les formules du succès

L’acquisition et l’analyse de données de recherche à partir d’informations sur les enchères et d’outils d’intelligence de recherche ne suffisent pas à améliorer les campagnes Google Ads. Les spécialistes du marketing doivent activer les données combinées pour ajuster les objectifs et définir des références.

« Avec suffisamment de preuves provenant d’informations et d’analyses sur les enchères, vous pouvez les combiner en une belle visualisation qui peut justifier votre travail et le rendre plus facile », a-t-il déclaré.

Cependant, les spécialistes du marketing doivent noter quand il est temps de conserver les budgets. Les informations supplémentaires tirées de ces formules aideront les équipes à dépenser plus prudemment – ​​lorsque cela est nécessaire – et à viser de nouveaux objectifs lorsque cela a du sens.

« Google vous montre exactement ce sur quoi vous vous concentrez », a déclaré O’Connor, « Mais nous avons besoin du contexte de tout ce qui se passe. »

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