Comment le référencement fait croître les marques : la science derrière le service

Il y a trop de désinformation sur le fonctionnement du référencement.

Et cela ne contribue pas à accroître les investissements dans notre industrie.

Dans cet article, nous allons tout clarifier.

Vous apprendrez exactement pourquoi et comment le référencement soutient la croissance, les ventes et les prospects de la marque.

Allons-y.

Comment les marques se développent

Recherche en marketing a clairement montré comment les marques se développent.

Ils se développent en acquérant de nouveaux acheteurs légers.

(Les acheteurs légers sont des consommateurs qui effectuent des achats occasionnels ou peu fréquents d’un produit ou d’un service particulier. Ils peuvent ne pas être aussi engagés ou fidèles à une marque ou à une catégorie de produits particulière.)

Mais comment augmenter la vitesse à laquelle vous acquérez de nouveaux acheteurs de catégorie légère ?

Encore une fois, la recherche est claire. Vous augmentez la marque :

  • Disponibilité mentale: La probabilité qu’une marque soit considérée dans une situation d’achat.
  • Disponibilité physique: La facilité et la commodité avec lesquelles une marque peut être achetée.

Les responsables marketing acceptent largement ces termes et ce depuis une dizaine d’années maintenant.

Mais où se situe le référencement dans tout cela ?

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Certains référenceurs ne comprennent pas le marketing

J’ai récemment vu un tweet sur X qui ressemblait un peu à ceci.

« Lorsque les gens effectuent une recherche sur Google, ils ne se soucient pas des logos et des marques ; ils se soucient de trouver une page pertinente et de résoudre leurs problèmes.

Il a gagné 17 000 vues, plus de 200 likes et plus de 40 republications.

Et pourtant, les conseils sont totalement faux et constituent un exemple de la déconnexion de certains référenceurs de nos jours.

La qualité de la marque, du logo et du site Web n’est pas seulement essentielle à votre marketing. Le référencement concerne en fait la livraison de ces actifs.

Études répétées ont montré que la qualité du site Web et la perception de la marque sont utilisées pour formuler la confiance.

Sans confiance, nous n’achetons pas.

Mais ce n’est pas tout; vos logos et votre image de marque sont la façon dont nous nous souvenons des entreprises. En marketing, on les appelle «atouts distinctifs de la marque

Si vous deviez considérer votre site Web comme un package.

Notre travail en tant que référenceurs consiste à placer votre site Web sur les étagères. Et si nous ne comprenons pas cela, comment pouvons-nous conseiller nos clients ?

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Comment se déroule l’achat en ligne

En tant que référenceurs, nous devons comprendre et être capables d’expliquer précisément comment se déroule l’achat.

Et voici la version simple.

1. Déclencheur

Nous recevons tous des déclencheurs de recherche. Ceux-ci peuvent être internes, comme un sentiment ou une pensée. Ou un événement externe comme une publicité ou un événement de la vie.

À ce moment-là, l’une des deux choses suivantes se produit.

Soit nous recherchons directement une marque/un site internet.

C’est ce qu’on appelle une recherche de navigation.

Nous pouvons également saisir un mot-clé dans un moteur de recherche ou ouvrir une application comme YouTube ou TikTok.

La clé de la croissance de la marque réside dans l’état des besoins du chercheur. Vous souhaitez être trouvé ou recherché par des personnes qui sont sur le marché pour acheter.

Ce sont des personnes qui envisagent d’acheter ou qui sont prêtes à acheter aujourd’hui.

Et votre travail en tant que référenceur consiste à présenter votre marque à des prospects présentant ces deux états de besoin.

Il y a de bonnes raisons pour cela.

Atteindre ceux qui envisagent d’acheter avec votre marque contribue à renforcer la disponibilité mentale dont nous avons parlé plus tôt. Atteindre ceux qui sont sur le point d’acheter augmente votre disponibilité physique.

2. Exploration

La prochaine étape de la recherche est connue sous le nom d’étape d’exploration. C’est ici que les choses se compliquent et que nous commençons à rechercher la catégorie.

Et oui, les gens se tournent vers les applications de médias sociaux pour faire des recherches.

C’est à ce stade qu’une bataille acharnée commence à avoir lieu.

La bataille pour la mémoire.

Les décisions d’achat se déroulent souvent sur des périodes prolongées.

Et c’est encore plus long pour le secteur B2B.

Mais tu n’as pas besoin que je te dise ça.

Il m’a fallu au moins six mois pour choisir une voiture qui me plaisait.

Mais je n’ai pas passé six mois à faire des recherches approfondies chaque jour. La vie fait obstacle. Nous jonglons tous avec de multiples tâches et exigences qui interrompent notre prise de décision.

Durant cette période, nous sommes soumis à du retargeting avec des publicités sur de multiples plateformes. Et c’est ici que la publicité joue un rôle important.

Les entreprises dont la publicité est intéressante et qui atteint régulièrement les gens sont plus facilement mémorisées au moment crucial où nous décidons d’acheter.

Cependant, je suis sûr que la grande majorité des personnes qui lisent ceci travaillent pour des marques avec une publicité limitée.

Ainsi, apparaître de manière organique là où vos prospects effectuent leurs recherches peut augmenter la probabilité que vous soyez recherché, reconnu et mémorisé lors de l’achat.

Et c’est ici que nous passons à l’étape suivante.

3. Évaluation

Après avoir effectué nos recherches, certaines choses se produisent.

Vous pouvez être directement choisi en tant que marque ou faire partie d’un groupe de considération.

Mais nous ne cherchons souvent pas de cette façon.

Par exemple, voici comment mes recherches pour ma voiture se sont déroulées :

  • Recherche sur Google des offres de location de voitures Kia Sportage (je voulais cette marque).
  • J’ai trouvé plusieurs offres et on m’a dit que j’attendrais 12 mois pour obtenir une Kia.
  • Je recherche des alternatives au Kia Sportage.
  • Je regarde les offres pour ces voitures pour obtenir des prix approximatifs.
  • J’ai recherché des articles sur les modèles de voitures.
  • J’ai regardé environ 4 heures de vidéos YouTube sur les modèles.
  • J’avais en tête deux marques et modèles que je voulais.
  • J’ai à nouveau cherché des offres de location de voitures.
  • J’ai parlé avec trois sociétés de location de voitures.
  • J’ai reçu d’innombrables messages marketing par courrier électronique de ces sociétés.
  • Finalement, le besoin d’une voiture est devenu si grand que j’ai cherché à nouveau des offres de location de voitures et j’ai vu un lien vers une entreprise avec laquelle je n’avais pas communiqué dans les SERP ; Je les ai appelés et j’ai signé un contrat de location ce jour-là.

Pourquoi les ai-je choisis ?

Je savais qui ils étaient, comme ils l’avaient montré lors de mes recherches. Il s’agit de l’une des plus grandes sociétés de location de voitures au Royaume-Uni et elle est apparue dans plusieurs recherches que j’ai effectuées.

C’est ce qu’on appelle le « taux de transfert », comme l’a partagé mon ami et génial SEO JP Garbaccio dans un publication récente sur LinkedIn.

« En 2020, Google a mené des expériences sur 31 000 acheteurs en ligne.

Il y a eu un facteur décisif qui a influencé le « transfert de préférence » (TOP).

TOP est le processus par lequel un client passe à l’achat de VOTRE marque.

Le facteur le plus influent était simplement la présence dans le parcours d’achat.

En étant simplement sur place, 30 % des acheteurs potentiels choisiront votre marque.

Cela s’étend sur un spectre allant de 18 % TOP à 44 % TOP.

PPC fonctionne comme ça.

Vous payez pour toucher les acheteurs d’aujourd’hui, en espérant pouvoir les inciter à vous rejoindre à la dernière minute.

Ma société de location de voitures n’a pas payé pour m’acquérir ; Je les ai reconnus dans les listes de recherche organiques, j’ai cliqué et j’ai appelé, et ils ont été superbes en ventes.

Je n’avais pas regardé une seule vidéo créée par leur marque sur YouTube ni lu un seul article qu’ils avaient écrit.

Mais j’ai cliqué plusieurs fois sur leur site en quelques mois, et le jour où j’ai eu besoin d’acheter… ils étaient là.

Cela nous amène à la dernière étape de la recherche.

4. Achat

On parle beaucoup en ligne de « TikTok » en tant que moteur de recherche.

Cependant, les vraies questions sont les suivantes :

  • Où vos clients achètent-ils ?
  • Quel est leur environnement d’achat ?
  • Comment pouvez-vous augmenter les chances d’être reconnu dans ces environnements ?

C’est pourquoi la publicité est si puissante, en particulier la publicité vidéo créative, qui permet de lier une marque à une catégorie au sein de notre architecture de mémoire.

Par exemple, si je vous demandais de me dire à qui vous pensez en premier lorsqu’il s’agit de chaussures de basket-ball, il y a de fortes chances que vous répondiez Nike.

Cependant, pour de nombreuses catégories, nous ignorons tout simplement les marques qui y existent jusqu’à ce que nous commencions nos recherches. En tant que tel, nous nous dirigeons vers les moteurs de recherche et les applications de réseaux sociaux.

Mais l’endroit où nous achetons est extrêmement important.

Il s’agit de votre disponibilité physique.

Par exemple, je sais qu’il existe une boutique TikTok. Mais cela ne convient pas à la plupart des marques.

Et puis, TikTok est très difficile à quitter. Les résultats organiques sont limités à zéro lien externe, combinés à un algorithme puissant qui vous propose du nouveau contenu.

Non, TikTok ne veut pas que vous partiez.

Cela signifie que nous retournerons toujours aux moteurs de recherche pour acheter nos produits (je laisserai Amazon de côté pour une autre discussion).

Et, comme nous l’avons vu à la fois dans mon exemple d’achat d’une voiture et d’étude de transfert de préférence, il faut être sur l’étagère numérique pour être choisi. Le simple fait de se présenter augmente cette chance.

Et cela nous amène à la grande finale de la façon dont le référencement aide les marques à se développer.

Le référencement augmente les acheteurs de catégories nouvelles et légères

Lorsqu’une personne se lance dans une recherche pour démarrer le processus d’achat, elle le fait parce qu’elle est disposée à acheter auprès de marques différentes de celles qu’elle a achetées en dernier lieu. Ou alors ils n’ont jamais acheté dans cette catégorie auparavant.

Et c’est là que nous commençons à mettre en valeur l’éclat de la recherche organique.

La recherche payante est avant tout une question d’efficacité, souvent sous la forme de ROAS ou de ROI.

La recherche organique concerne l’efficacité du marketing.

Atteignez autant d’acheteurs possibles sur le marché que possible.

Si nous utilisons la fonction Keyword Explorer d’Ahrefs, nous avons tendance à constater que la majeure partie du trafic est dirigée vers des listes organiques sur la plupart des marchés.

Dans l’exemple de location de voiture ci-dessus, 44 % des clics sont dirigés vers les annonces organiques.

Explorateur de mots-clés – location de voiture

Qu’en est-il du terme agence SEO ? 47% vont au bio.

Explorateur de mots clés - agence de référencement

Et ici, avec une recherche « à proximité » d’un dentiste, 44 % vont au bio, et seulement 4 % vont à la recherche payante.

Explorateur de mots clés - dentiste à proximité

Or, on sait que la recherche payante génère plus de clics dans certains secteurs, comme les baskets Nike.

Explorateur de mots clés – Baskets Nike

Mais il faut voir cela au-delà des simples clics.

Lorsque vous acquérez un client via un clic de recherche payant, vous réduisez effectivement vos bénéfices et, très souvent, il aurait de toute façon acheté chez vous.

Et un grand nombre d’acheteurs cliquent sur les listes organiques.

Aperçu SERP pour les baskets Nike

C’est la clé de la croissance, car les marques se développent en acquérant de nouveaux acheteurs de catégories légères.

Justifier l’investissement dans le SEO

Au fil des années, j’ai parlé à d’innombrables entreprises qui n’ont pas réussi à investir dans la recherche organique.

Tout cela parce qu’ils sont partis à la chasse du dragon mythique qu’est ROI.

Ceci est étrangement justifié par une comptabilité mentale telle que :

« Si je dépense 3 000 $ par mois en référencement, combien de temps avant de voir des résultats et quels seront ces retours ? »

Comme indiqué dans un article précédent, vous ne mesurez pas les performances SEO par le ROI ; vous justifiez son investissement.

Si vous n’investissez pas dans le référencement, vous perdez la possibilité d’atteindre un grand nombre de clients potentiels et de laisser les autres les gagner.

Dans le même temps, d’autres développent leurs marques ; vous ne gagnez pas d’acheteurs de catégorie nouvelle et légère.

J’espère sincèrement que davantage de responsables marketing et de propriétaires d’entreprise en prendront conscience.

La recherche organique est compétitive.

Mais toutes les affaires le sont.

Lorsque vous gagnez dans la recherche organique, vous bénéficiez d’un avantage concurrentiel, ce qui conduit à davantage d’affaires.

C’est aussi simple que cela.

  • Voulez-vous grandir?
  • Vos acheteurs utilisent-ils les moteurs de recherche pour les aider à trouver ce que vous vendez ?

Si la réponse est oui à ces deux questions, il s’agit de savoir combien vous pouvez vous permettre d’investir dans le référencement et qui vous embaucherez pour réaliser cette croissance.

Une fois que vous aurez compris la science, vous investirez dans le référencement.

Ou pas, et vos concurrents le feront.

Creusez plus profondément : pourquoi le référencement est un excellent investissement, pas seulement un coût

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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