Comment l’IA fait progresser la publicité et modifie l’engagement des consommateurs

L'intelligence artificielle (IA) révolutionne l'engagement des consommateurs et transforme le paysage de la recherche, selon James Murray de Microsoft Advertising, qui s'est exprimé lors de SMX Advanced.

Voici les points clés qu'il a soulevés dans sa présentation, explorant le changement de paradigme dans la technologie de recherche et ses implications pour les annonceurs et les spécialistes du marketing.

Murray a souligné un changement apparemment mineur mais significatif dans la recherche : l'expansion du champ de recherche :

« Qu’avons-nous fait ou qu’est-ce qui a changé ? Eh bien, beaucoup de choses ont changé. En fait, nous pensons avoir complètement changé le paradigme de ce que signifie la recherche et de ce qui est possible avec la recherche.
« Et je dirais que l’un des changements les plus importants et les plus fondamentaux grâce à l’IA est que nous avons changé la recherche de ceci à cela. Nous avons agrandi la boîte.

Depuis:

À:

Cet agrandissement physique représente un changement fondamental dans la manière dont les utilisateurs peuvent interagir avec les moteurs de recherche.

Ne se limitant plus à de courtes expressions de mots clés, les utilisateurs peuvent désormais exprimer des requêtes complexes et nuancées qui reflètent plus précisément leurs véritables intentions.

Par exemple, au lieu de rechercher « vacances pas chères à Rome », les utilisateurs peuvent désormais saisir des requêtes détaillées telles que :

« Pourriez-vous proposer un itinéraire de week-end à Rome pour une famille de 2 adultes et 2 enfants âgés de 6 et 4 ans. Nous voulons un mélange de culture historique et d'activités amusantes, et les enfants veulent manger autant de pizza que possible. »

Ce niveau de détail permet aux moteurs de recherche basés sur l'IA comme Copilot de Microsoft de comprendre le contexte et de fournir des réponses plus pertinentes et plus complètes.

Murray a dit :

« Jusqu'à très récemment, cela n'était tout simplement pas possible dans le sens où, même si nous avons toujours eu la possibilité d'effectuer des recherches très vastes et très nuancées, les résultats que nous obtenions étaient souvent confus ou tout simplement inintelligibles.
« Maintenant, nous sommes dans une situation où la recherche via l'IA, grâce à ces nouvelles capacités conversationnelles, peut non seulement comprendre une requête très complexe, mais peut également nous donner une réponse significative qui répond réellement à ce que nous recherchons.
«C'est donc un exemple au sein de l'écosystème Microsoft de Copilot. Et donc vous pouvez voir qu'il a fallu ce que je lui ai donné, et qu'il a en fait commencé à élaborer un itinéraire, aller au Colisée, voir différents éléments de ce que Rome a à offrir.

L'impact de l'IA sur les capacités de recherche

Murray a ensuite exploré les avancées clés de l'intégration de l'IA dans la recherche :

Synthèse et résumé: L'IA peut traiter et synthétiser rapidement des informations provenant de sources multiples, fournissant des réponses concises et pertinentes à des requêtes complexes.

Murray a expliqué :

« Si nous regardons l'exemple que je viens de donner (voyage à Rome), nous commençons par cette requête très dense, riche et en quelque sorte multiforme à gauche.
« Copilot est capable de simuler toutes ces informations. Mais en arrière-plan, cela nous aurait fallu auparavant, dans une recherche normale, plusieurs itérations, plusieurs recherches (voir à droite) pour rassembler ces mêmes informations. Qu'il s'agisse d'activités familiales ou de choses à voir, de visites historiques, du meilleur endroit pour manger une pizza à Rome, etc.
« Ce que nous constatons, c'est que du point de vue du consommateur, cela entraîne un certain nombre de choses.
« La première est que cela permet aux gens de dire ce qu'ils pensent, mais cela leur permet d'obtenir des réponses plus rapidement. »

Comprendre la véritable intention

Les moteurs de recherche basés sur l’IA visent à comprendre la question sous-jacente à une requête, en allant au-delà de l’interprétation littérale pour saisir le contexte et l’intention de l’utilisateur.

Les moteurs de recherche actuels fournissent souvent des réponses larges et superficielles, mais ont du mal à comprendre l’intention profonde des requêtes des utilisateurs.

Par exemple, lorsque quelqu'un recherche « Météo à Cancún en mars », la véritable question sous-jacente peut être de savoir quoi emporter pour un voyage.

Murray a déclaré que les moteurs de recherche devraient évoluer pour mieux comprendre et répondre à l'intention véritable et plus nuancée des recherches des utilisateurs, plutôt que de simplement proposer des informations de base et des suggestions associées :

« Ne serait-il pas plus facile si nous pouvions dire : « Pouvez-vous simplement faire vos valises, me faire une liste de colisage et l'organiser en fonction de la pièce de la maison où je suis le plus susceptible de trouver ces articles ?
« Et pour montrer comment cela peut prendre vie et la réalité de la façon dont nous pouvons aborder la question sous-jacente où nous n'avons plus besoin de lire entre les lignes, car lorsque les gens peuvent réellement demander ce qu'ils pensent vraiment, et que nous pouvons leur donner leur une réponse sensée.
«Cela permet à cette liberté de pouvoir correspondre de la manière la plus pertinente possible à ce que les gens demandent réellement.

« Et donc, vraiment, ce que nous constatons, c'est cette évolution des gens qui sont libres de poser les questions qu'ils ont toujours voulu poser mais, vous savez, ils ne se sentent peut-être pas à l'aise de pouvoir le faire et les moteurs de recherche sont capable de répondre avec des réponses beaucoup plus profondes, beaucoup plus nuancées et pertinentes.

Évolution de l'utilisation de la recherche par l'IA

Murray a décrit trois étapes dans l'adoption des outils de recherche d'IA :

Curiosité initiale (2023) : Les utilisateurs ont exploré les capacités des outils d’IA, testant leurs limites et découvrant de nouvelles opportunités.
Connaissance et action: À mesure que les utilisateurs se familiarisaient avec les outils d’IA, ils ont commencé à découvrir de nouveaux cas d’utilisation et à développer de meilleures compétences.
L'IA en action (2024 et au-delà) : Les utilisateurs sont de plus en plus à l’aise avec les outils d’IA et en extraient une valeur tangible dans leur vie quotidienne et professionnelle.

De nouvelles possibilités pour les utilisateurs et les spécialistes du marketing

Il nous a ensuite expliqué comment l'avènement de la recherche basée sur l'IA a ouvert de nouvelles voies aux utilisateurs et aux spécialistes du marketing :

Capacités étendues

Les utilisateurs peuvent désormais effectuer des tâches auparavant impossibles ou chronophages, comme générer du contenu, analyser des données et écrire du code.

« En regardant les barres jaunes ici, nous voyons également une quantité incroyable de nouvelles choses qui n'étaient pas possibles auparavant.
« Donc, trouver de nouvelles idées et inspirations, résumer le contenu, ce que nous venons de voir, être capable de réellement générer, écrire et rédiger du contenu. Mais pas seulement, analyser les données et écrire du code.
« En fait, la liste de ces capacités ne cesse de s’allonger. Et nous avons parlé de cette idée de valeur à mesure que nous passons de la connaissance à l'action, à mesure que les invites que nous mettons dans certaines de ces expériences conversationnelles et les outils d'IA générative deviennent plus précis, nous arrivons à accomplir plus rapidement les tâches et les gens commencent vraiment à extraire de la valeur.

Efficacité accrue

Des études montrent que les utilisateurs peuvent effectuer des tâches et prendre des décisions jusqu'à 50 % plus rapidement grâce à la recherche basée sur l'IA par rapport aux méthodes de recherche traditionnelles.

« Parce que nous constatons que nous sommes capables de poser des questions plus complexes, des questions plus nuancées, et que nous sommes en mesure d'obtenir des réponses plus rapidement, ce que nous [Microsoft] La découverte est qu'en moyenne, les utilisateurs mettent environ la moitié du temps pour prendre une décision sur Copilot par rapport à la recherche traditionnelle, et cela correspond également à d'autres outils.

Celles-ci font avancer de nouvelles façons de penser et des moyens plus efficaces de pouvoir, vous savez, utiliser les moteurs pour ce que nous avons besoin d'eux, c'est-à-dire, en fin de compte, obtenir les réponses dont j'ai besoin, obtenir ces informations pertinentes.

Opportunités publicitaires améliorées

Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de ces nouvelles fonctionnalités de recherche pour créer des expériences publicitaires plus ciblées et plus pertinentes pour les utilisateurs de plusieurs manières.

Des publicités ont déjà été intégrées dans AI Search : En raison de l’importance croissante des outils d’IA, les outils de recherche sont déjà alimentés par l’IA.

Les publicités ont été intégrées à l'expérience Copilot dès le premier jour. Murray a déclaré que si vous optimisez pour votre expérience de recherche principale, vous optimisez également en même temps pour l'expérience Copilot.

Meilleures pratiques: Les annonceurs doivent se concentrer sur la créativité, en particulier les publicités visuelles, les extensions d'images, les flux de produits et les formats publicitaires multimédias pour améliorer les taux de clics.

Ce que fait Microsoft, c'est prendre les mêmes créations publicitaires et le même contenu que ceux créés par les annonceurs pour la recherche, et les reproduire également dans l'expérience conversationnelle.

Murray a souligné que le chercheur a été transformé en conversations plus profondes, plus riches et plus engageantes.

D'autant plus que les annonceurs peuvent rendre les publicités visuelles, qu'il s'agisse d'extensions d'image ou de certains flux de produits, ou de nouveaux types de formats comme les publicités multimédias.

Plus vous pouvez les rendre visuels, plus ils se démarqueront probablement et plus ils auront de chances d'obtenir un meilleur taux de clics.

Exemples de spécialistes du marketing tirant parti de l'IA

Simplification du contenu : L’IA est régulièrement utilisée pour réécrire des résumés de produits complexes afin d’en faciliter la compréhension. Il est également utile pour simplifier les informations techniques des ingénieurs.
Réglage de la tonalité : L'IA peut aider à changer le ton du texte publicitaire pour le rendre plus accessible, rendant le contenu sérieux sur les arbres à chat plus ludique et amusant. L'IA peut générer plusieurs options de titres, démontrant une compréhension du contexte et même des jeux de mots (par exemple, des jeux de mots sur les chats).
Analyse stratégique : Les spécialistes du marketing peuvent saisir leur marque et leurs concurrents dans Copilot pour obtenir des informations. L’IA peut alors effectuer des tâches complexes comme l’analyse SWOT. Cela fait gagner du temps et fournit des perspectives externes sur les forces et les faiblesses.
Publicité inclusive : L'IA peut aider à créer des stratégies publicitaires plus inclusives, telles que l'analyse des défis des clients en matière d'assurance automobile. L’IA peut suggérer des adjectifs pour répondre aux préoccupations spécifiques des clients et créer un sentiment de sécurité.

Implications pour les spécialistes du marketing

Murray a souligné trois implications clés pour les spécialistes du marketing dans ce nouveau paysage de recherche basé sur l'IA :

1. Qualité et visibilité

Garantir un contenu explorable de haute qualité est crucial pour la visibilité dans les résultats de recherche basés sur l’IA. Des outils comme IndexNow peuvent aider à garder le contenu à jour et visible.

Murray suggère de « revoir et réfléchir à votre stratégie de référencement, en vous assurant que tout votre contenu est explorable ».

2. Hyper-personnalisation

La nature détaillée des requêtes de recherche de l'IA permet des niveaux de personnalisation sans précédent dans le ciblage publicitaire et la diffusion de contenu.

Murray précise ici que cela n'est pas le résultat de la collecte de données, affirmant que le fait d'être capable d'être détaillé en répondant aux questions n'est pas dû au fait que nous sommes invasifs en termes de quantité de données que nous pouvons empiler et suivre sur ce que font les gens et sur ce qu'ils font. et les données démographiques de qui ils sont.

« Il s’agit simplement de donner aux gens la possibilité d’expliquer en détail ce qu’ils veulent vraiment. Grâce à cette conversation, plus nous parvenons à obtenir des signaux riches, le type de profondeur que nous sommes capables de comprendre signifie que lorsque nous diffusons une annonce, il s'agit absolument de la bonne annonce, au bon moment, pour la bonne personne.

3. Créativité et efficacité

Les outils d'IA peuvent aider les spécialistes du marketing dans diverses tâches, de la rédaction de titres à la réalisation d'analyses SWOT, en favorisant la créativité et en améliorant l'efficacité. Cela peut même « mettre en valeur certains angles morts que vous pourriez avoir dans votre campagne créative », a déclaré Murray.

L’avenir : l’IA multimodale

Pour l’avenir, Murray a évoqué le concept d’IA multimodale, qui peut traiter et générer du contenu dans différents formats (texte, image, vidéo, audio).

Cette avancée promet des possibilités encore plus intéressantes en matière de recherche et de création de contenu.

« Là où nous nous dirigeons, c'est là où nous pouvons obtenir n'importe quel résultat à partir de n'importe quel intrant », a déclaré Murray.

Il a partagé un exemple : une photo d’un lancement de fusée. En alimentant uniquement l’image et en interrogeant l’IA à ce sujet, l’IA a pu nous indiquer l’événement spécifique représenté dans l’image.

Débloquez de nouveaux niveaux de créativité, d’efficacité et de productivité

L’évolution de la recherche à l’ère de l’IA représente un changement significatif dans la manière dont les utilisateurs interagissent avec l’information et dans la manière dont les spécialistes du marketing peuvent atteindre leur public.

Murray nous encourage à remarquer les petites choses et, citant Liz Vassey (une actrice américaine) :

« Les récompenses sont inversement proportionnelles. »