Comment mesurer le succès des publicités YouTube avec des KPI pour chaque objectif marketing

YouTube est la pierre angulaire de la publicité vidéo payante, offrant une portée et des possibilités créatives inégalées.

Mais pour les spécialistes du marketing, il s’agit également de l’une des plateformes les plus difficiles à mesurer efficacement.

Contrairement aux annonces du Réseau de Recherche avec des chemins de conversion directs, les annonces YouTube se concentrent souvent sur la notoriété et la considération, laissant les équipes s'interroger sur leur véritable impact.

Cet article détaille les KPI les plus importants à suivre, vous aidant à optimiser les performances, à prouver le retour sur investissement et à aligner vos efforts vidéo sur les objectifs commerciaux.

Surmonter les obstacles de mesure de YouTube

La publicité sur YouTube peut être le rêve d'un spécialiste du marketing ou un cauchemar en matière de données.

Malgré l'investissement de ressources dans les créations et les campagnes, les équipes se posent souvent la question : « Ces publicités génèrent-elles réellement des résultats ? »

Julie Bacchini, experte Google Ads, explique deux obstacles clés :

• Manque de contenu vidéo: De nombreuses marques hésitent à investir dans la vidéo, invoquant les coûts élevés et les exigences créatives.
• Défis de suivi: « Je suis d’accord avec la perception selon laquelle YouTube est moins traçable. Il est préférable de l'utiliser pour les phases de sensibilisation et de considération, il peut donc être à une ou deux touches d'une véritable conversion.

Ces défis trouvent un écho auprès de nombreux spécialistes du marketing. Sur X, des experts Ashwin et Nitish Dhir font écho à ce sentiment, soulignant la difficulté de créer du contenu et de prouver la valeur de YouTube par rapport aux autres canaux publicitaires.

À cette complexité s'ajoute la pression d'attribuer directement les revenus, ce qui empêche souvent les marques d'explorer le potentiel de YouTube dans la partie supérieure de l'entonnoir de conversion.

Bien que Google Ads fournisse des données dans l'interface, le défi consiste à interpréter efficacement ces métriques et à les communiquer aux parties prenantes.

Contrairement aux campagnes sur le Réseau de Recherche avec des chemins de conversion directs, les campagnes YouTube se concentrent souvent sur la notoriété et la considération, ce qui rend la mesure plus complexe.

Les spécialistes du marketing se concentrent souvent sur les vues comme un indicateur clé de performance (KPI), mais ils ne racontent qu'une partie de l'histoire.

Pour véritablement évaluer le succès, il est crucial d'aller au-delà des vues et de suivre une série de mesures alignées sur les objectifs de votre campagne, qu'il s'agisse de renforcer la notoriété, de façonner la considération des acheteurs ou de générer des conversions.

Mappage des métriques YouTube avec vos objectifs marketing

L'impact de YouTube varie selon les objectifs de la campagne, ce qui en fait une plate-forme polyvalente mais complexe à mesurer.

Développer la notoriété de la marque

YouTube est une plate-forme puissante pour accroître la notoriété de la marque grâce à sa vaste portée et ses capacités de ciblage.

Les marques peuvent atteindre des clients potentiels pendant des moments de loisir ou d’intérêt, augmentant ainsi les chances d’engagement.

Par exemple, une nouvelle marque de style de vie pourrait créer des publicités désactivables pour cibler les jeunes adultes qui aiment cuisiner pendant leur temps libre ou lors de recherches sur YouTube, améliorant ainsi la notoriété de la marque.

Indicateurs clés pour les campagnes de sensibilisation :

• Impressions: nombre total de fois où votre annonce est diffusée. Il s’agit d’une bonne mesure de la portée et de l’exposition potentielle du public.
• Voir le tarif: le pourcentage de personnes qui ont regardé votre annonce après sa diffusion. Mesurer cela peut aider à déterminer l’efficacité de votre création et de votre ciblage.
• Mémorisation publicitaire (étude Brand Lift): pourcentage de téléspectateurs qui peuvent se souvenir de votre marque après avoir vu l'annonce.

Cette marque de style de vie peut suivre les impressions pour mesurer la portée et le taux de visualisation pour l'efficacité des publicités.

Façonner la considération de l’acheteur

Pendant la phase de réflexion, YouTube se connecte avec des audiences sur le marché ou des groupes d'affinité, les rapprochant ainsi d'une décision.

Ces campagnes à mi-entonnoir axées sur la considération doivent se concentrer sur des mesures qui capturent plus que de simples réactions immédiates.

Par exemple, une marque technologique peut utiliser YouTube pour présenter des démonstrations de produits aux utilisateurs du marché des ordinateurs portables.

Indicateurs clés pour les campagnes de considération :

• Taux de clics (CTR) : Indique dans quelle mesure votre annonce est convaincante en termes d'engagement et d'intérêt, calculé en divisant le nombre de clics par le nombre d'impressions.
• Vidéo diffusée sur : Révèle les points de dépôt des téléspectateurs, aidant ainsi à optimiser le contenu pour un engagement maximal.
• Clics : Suit le nombre de personnes qui ont cliqué sur une annonce et ont été dirigées vers votre site Web.
• Considération (étude Brand Lift) : Pourcentage de téléspectateurs plus susceptibles de considérer votre marque après avoir visionné l'annonce.

Générer des conversions

YouTube n'est peut-être pas la première plate-forme qui vient à l'esprit pour générer des conversions directes, mais elle peut néanmoins être un outil puissant pour influencer les achats.

Cela est particulièrement vrai lors d’événements commerciaux ou lorsque votre produit séduit les consommateurs dans un moment d’impulsion.

YouTube permet l'intégration avec les flux de produits, simplifiant ainsi le processus d'achat pour les consommateurs comme jamais auparavant.

Contrairement à la recherche Google, où l'intention est élevée, les conversions YouTube nécessitent souvent des points de contact stimulants.

Indicateurs clés pour les campagnes axées sur la conversion :

• Conversions après affichage: conversions des internautes qui ont vu votre annonce mais n'ont pas cliqué.
• Conversions avec vue volontaire: conversions des spectateurs qui ont regardé au moins 10 secondes de votre annonce.
• Taux de conversion global: pourcentage de téléspectateurs qui ont effectué l'action souhaitée.
• Coût par action (CPA): le coût moyen de chaque conversion via votre annonce YouTube.
• Conversions (toutes les valeurs de conversion): suit toutes les conversions générées par vos publicités YouTube, y compris les soumissions de formulaires, les achats ou les téléchargements d'applications.
• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS): mesure les revenus générés par les dépenses publicitaires.

Ces statistiques vous aident à comprendre le retour financier sur votre investissement et à déterminer si vos publicités YouTube génèrent les résultats souhaités, tels que des achats ou la génération de prospects.

Campagnes d'abonnement YouTube

Les campagnes d'abonnement YouTube, conçues pour développer la base d'abonnés de votre chaîne, sont un type de campagne sous-utilisé mais efficace.

Pour exploiter efficacement ce type de campagne :

• Choisissez « Maximiser les conversions » comme stratégie d'enchères.
• Vérifiez que les abonnements sont correctement définis comme objectif de conversion dans vos paramètres Google Ads.

Les campagnes d'abonnement sont souvent négligées dans le cadre de l'entonnoir marketing, mais jouent un rôle essentiel dans l'entretien d'un engagement à long terme.

Contrairement aux mesures d'entonnoir traditionnelles axées sur les actions immédiates, les campagnes d'abonnement fidélisent votre audience en gardant votre marque visible et pertinente au fil du temps.

Par exemple, un canal B2B vendant des machines industrielles pourrait utiliser des campagnes d'abonnement pour garantir que son contenu éducatif, tel que des conseils d'entretien ou des démonstrations de produits, apparaît systématiquement dans les flux des acheteurs potentiels.

Cette approche renforce la notoriété et la considération tout en favorisant la fidélité à la marque grâce à des points de contact continus.

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Techniques de mesure avancées

Audiences personnalisées

YouTube offre un moyen puissant de mesurer l'impact d'une campagne. Il crée des audiences personnalisées basées sur des vues vidéo spécifiques et observe leur comportement dans les campagnes de recherche.

Par exemple, vous pouvez créer une audience d'utilisateurs qui ont regardé une annonce vidéo spécifique et ajouter cette audience à une campagne de recherche en mode observation uniquement.

Cela vous permettrait d'analyser le comportement des utilisateurs qui ont visionné vos annonces vidéo lors de leurs recherches ultérieures. Sont-ils plus susceptibles d'acheter, de cliquer ou d'interagir avec votre marque ?

Cette approche ne modifie pas les performances de la campagne sur le Réseau de Recherche, mais fournit des informations précieuses sur l'impact en aval de vos publicités YouTube.

Études de brand lift

Les études Brand Lift de Google fournissent une vue complète du succès des campagnes au-delà des clics et des conversions.

Par exemple, une entreprise de biens de consommation pourrait mesurer la mémorisation et la considération publicitaire pour comprendre si sa campagne YouTube a modifié la perception des consommateurs.

Les études de brand lift sont idéales pour les campagnes visant à modifier la perception de la marque ou à tester de nouveaux marchés.

Ils fournissent des informations sur les indicateurs clés de la marque tels que :

• Rappel d'annonce : Le pourcentage de spectateurs qui se souviennent d'avoir vu votre annonce.
• Conscience: Le pourcentage de téléspectateurs qui peuvent se souvenir de votre marque après avoir vu l'annonce.
• Considération: Le pourcentage de téléspectateurs plus susceptibles de considérer votre marque après avoir visionné l'annonce.

Les mesures de l'étude Brand Lift mesurent les changements dans le comportement ou la perception des consommateurs dus à la visualisation de vos publicités sur YouTube, tels que la mémorisation de la marque, l'intention d'achat ou la considération.

Ceux-ci peuvent être mesurés grâce à des enquêtes menées avant et après la campagne.

Allez plus loin : comment les annonceurs peuvent tirer parti de la vidéo verticale

La valeur des métriques gagnées

La valeur de YouTube va au-delà des actions payantes, grâce aux statistiques gagnées : les interactions gratuites et organiques que les spectateurs effectuent après avoir vu votre annonce.

Les statistiques gagnées révèlent l'efficacité avec laquelle votre publicité stimule l'engagement. Ils comprennent :

• Vues gagnées : Vues supplémentaires de vos vidéos après avoir regardé votre annonce.
• J'aime gagnés: J'aime que vos vidéos bénéficient d'une exposition post-annonce.
• Actions gagnées : Cas où les spectateurs partagent votre vidéo.
• Abonnés gagnés : Utilisateurs qui s'abonnent après avoir vu votre annonce.
• Ajouts gagnés à la playlist: Heures auxquelles vos vidéos sont ajoutées aux listes de lecture des utilisateurs.

Les spécialistes du marketing peuvent optimiser les campagnes à la fois en termes de performances et évaluer l'engagement en se concentrant sur ces informations gratuites.

Bien qu'ils ne se traduisent pas directement en revenus, ils sont utiles pour mesurer l'engagement organique et l'intérêt général pour votre marque, surtout si votre campagne est conçue pour générer du buzz ou générer du marketing de bouche à oreille.

Où les mesures gagnées s’intègrent-elles dans l’entonnoir marketing ?

Bien que ces mesures d'engagement puissent sembler moins directes que les conversions ou le CTR décrits ci-dessus, elles jouent un rôle essentiel dans l'éducation des audiences à travers l'entonnoir :

• Étape de sensibilisation : Les vues gagnées et les partages étendent la portée de votre campagne de manière organique, en présentant votre marque à de nouveaux clients potentiels sans dépenses supplémentaires.
• Étape de réflexion : Les likes gagnés et les ajouts à des listes de lecture indiquent un intérêt croissant, signalant que les téléspectateurs voient la valeur de votre contenu et peuvent considérer vos offres.
• Fidélisation et rétention : Les abonnés gagnés aident à créer une communauté, à garder votre marque en tête et à créer des points de contact continus qui soutiennent un engagement ou des achats répétés.

Par exemple, une marque de fitness qui génère des abonnés grâce à une publicité YouTube bénéficie d’un avantage à long terme.

Chaque nouvelle vidéo publiée devient une opportunité de réengager et de guider les utilisateurs vers des actions à plus forte valeur ajoutée, qu'il s'agisse de s'inscrire à des cours ou d'acheter du matériel.

En considérant les mesures obtenues dans le cadre d'une stratégie plus large visant à accroître la notoriété, à favoriser la considération et à fidéliser, les spécialistes du marketing peuvent voir comment ces actions « gratuites » soutiennent directement la croissance et l'engagement à long terme.

Repenser le rôle des points de vue

Les vues fournissent un aperçu immédiat de la portée, créant un sentiment d'accomplissement facile à communiquer. Cependant, ils dressent souvent un tableau incomplet.

• Vues des courts métrages : Les vues de moins de 10 secondes et les écoutes répétées sont comptabilisées comme des vues supplémentaires, ce qui fausse la taille de l'audience.
• Vues forcées : Les publicités non désactivables atteignent souvent un taux de vue de 100 %, mais n'indiquent pas un véritable engagement.
• Vues passives : Les utilisateurs peuvent diffuser la publicité sans la regarder activement, ce qui entraîne des statistiques gonflées qui ne représentent pas un intérêt réel.

Pour une image plus claire des performances de la campagne et de l'engagement du public, les spécialistes du marketing doivent donner la priorité à des mesures plus approfondies et exploitables telles que :

• Ascenseur de marque.
• Conversions après affichage.
• Durée moyenne de visualisation.

Publicité YouTube : suivi des statistiques importantes

Mesurer le succès de YouTube nécessite de regarder au-delà des mesures superficielles telles que les vues.

En vous concentrant sur les KPI liés à la notoriété, à la considération et à la conversion, vous pouvez aligner les campagnes YouTube sur des objectifs commerciaux plus larges.

N'oubliez pas : YouTube est plus efficace lorsqu'il est intégré à une stratégie marketing plus large.

Partagez des informations entre vos équipes, affinez continuellement votre approche et exploitez les atouts uniques de YouTube pour obtenir des résultats significatifs.