Comment remédier à une énorme baisse de trafic après le changement de marque

Le rebranding se produit lorsque les entreprises se développent ou sont confrontées à de gros problèmes de relations publiques. En tant que spécialiste du marketing et expert en référencement, vous y ferez face en raison d'acquisitions, de décisions exécutives ou de demandes d'investisseurs. Quelle que soit la raison, le trafic diminuera lorsque les choses tournent mal.

Mais pas de panique.

Le trafic de marque et le trafic sans marque peuvent être récupérés. Cela dépend de la cause de la perte et de ce que vous faites ensuite.

Vous trouverez ci-dessous des situations courantes dans lesquelles nous avons aidé des clients à retrouver du trafic après le changement de marque, classées par situation et types de baisse de trafic.

J'ai également inclus des éléments non liés au référencement à rechercher afin que votre entreprise puisse économiser de l'argent, car les revenus deviennent serrés lorsque cela se produit.

Un petit avertissement avant de nous lancer

Si vous lancez une nouvelle conception de site avec le changement de marque, vous aurez plus de temps pour récupérer, voire pas du tout. Changer uniquement les noms est plus facile car vous pouvez rédiger des communiqués de presse, demander à des influenceurs de parler de vous ou envoyer des e-mails/SMS aux clients et faire savoir qui vous êtes maintenant.

Lorsque vos clients commenceront à rechercher le nouveau site et à visiter le nouveau domaine, ainsi qu'à mettre en œuvre la migration d'URL appropriée, vous constaterez que le changement se produit normalement dans un délai de deux jours à deux semaines, en fonction de la taille du site et de la force de votre marque externe. .

Changer les bases de code avec un nouveau nom et une nouvelle URL signifie que les moteurs de recherche doivent découvrir la nouvelle marque, l'évaluer et déterminer la nouvelle expérience utilisateur. Maintenant, ils évaluent comment il se compare aux autres pages de leurs index. Il y a de fortes chances que vous perdiez un peu, même si c'est le meilleur, car vous choquez trop le système.

Évitez de changer de marque et de lancer simultanément une nouvelle conception de site Web. Donnez-lui au moins quelques mois entre les deux.

D’où vient la baisse de trafic ?

La première étape pour remédier à une baisse de trafic consiste à identifier d’où elle vient. Utilisez les analyses pour cela.

Accédez au système que vous utilisez et vérifiez les éléments suivants en comparant le moment de la baisse du trafic à la même période avant de l'utiliser pour déterminer les baisses de trafic réelles :

  • Trafic par canal :
    • Plongez plus profondément s’il s’agit de médias sociaux et voyez s’il s’agit de Meta, mais Pinterest et TikTok sont forts.
    • Si les affiliés et le référencement diminuent, il est probable que les affiliés interceptent votre propre trafic. Ceci n'est pas récupérable car vous avez besoin de clients sur votre propre site Web pour qu'ils puissent les intercepter.
  • Ensuite, triez par catégorie pour voir si une catégorie a été pénalisée ou n’a pas été construite avec la nouvelle marque, mais les autres sont restées fortes.
  • Campagnes de marque ou sans marque dans PPC pour voir si les consommateurs utilisent la nouvelle marque ou si les équipes de marque, de courrier électronique, de relations publiques, de cycle de vie et sociales doivent accélérer les annonces et l'adoption.

Ces trois éléments aident à déterminer la perte de trafic pendant que les autres membres de l'équipe construisent la nouvelle marque et vous aideront à obtenir des gains rapides pour faciliter la reprise.

Migrations d'URL et changements de domaine

Lors de la migration d'une URL, vous pouvez tout faire correctement tout en continuant à constater une baisse du trafic pendant que Google explore et indexe vos nouvelles pages.

Lorsque Google explore, indexe et affiche vos nouvelles URL, vous n'avez aucun contrôle, mais vous pouvez être proactif :

  • Assurez-vous que la Search Console est mise à jour avec la nouvelle URL, le plan du site, etc., et regardez les rapports d'indexation.
  • Demandez que les pages spécifiques qui sont les plus importantes soient explorées.
  • Partagez des pages importantes et du nouveau contenu avec des liens internes naturels là où Google les trouve, comme les réseaux sociaux. N'essayez pas de créer des backlinks à partir d'eux, surtout si les backlinks sont destinés à des fins de référencement.
  • Assurez-vous que vous disposez d'un chemin d'exploration solide qui aide l'utilisateur final et les moteurs de recherche à trouver facilement vos pages les plus importantes, notamment :
    • Liens vers les menus
    • Chapelure
    • Liens internes
    • Liens canoniques
    • Métarobots
    • Plans du site
  • Vérifiez à nouveau que le site précédent redirige toujours vers les nouvelles pages.

Tout devrait bien se passer si vous avez fait votre travail avant la migration, notamment en définissant des liens canoniques de l'ancienne URL vers la nouvelle.

Prendre des respirations profondes. Je fais ça depuis longtemps et je ressens toujours la même anxiété que vous lorsque nous actionnons l'interrupteur et attendons. C'est normal.


Regroupement de magasins

Contrairement à une migration d’URL, la combinaison de magasins comporte des nuances uniques. Trois exemples sont lorsque :

  • Chacun existe via des onglets en haut et propose des produits similaires ou identiques.
  • Ils sont regroupés en une seule marque.
  • Restez séparé mais sous l’égide de l’entreprise principale et introduisez les produits les uns dans les autres, provoquant une duplication.

Lorsque chacune existe séparément mais est connectée, suivez les meilleures pratiques pour relier vos marques.

Si les produits se croisent, assurez-vous de faire correspondre les descriptions de produits et les arguments de vente aux besoins du nouveau public afin que vous profitiez au client. Lorsque vous vous concentrez d’abord sur le client, le référencement est normalement une récompense.

Si tout est combiné dans un seul domaine, choisissez la meilleure expérience pour la base d’utilisateurs combinée. Cela inclut les copies, les images, les ventes incitatives, les barres de relations publiques, etc.

Assurez-vous que les canoniques des sites précédents pointent vers le nouveau site avant de rediriger et que les redirections ne sont pas en conflit. Si certaines pages étaient fines et auraient dû être élaguées, c’est peut-être le bon moment pour ne pas les rediriger et les laisser mourir.

Dans les situations où les domaines restent les mêmes, mais la marque change et vous associez de nouvelles acquisitions, maintenez le cap avec un site Web unique.

Relier les marques via le pied de page et dans certains de vos contenus est probablement sûr. Vous avez clairement indiqué qu'il existe des associations entre eux et qu'un moteur de recherche s'attendrait probablement à ce qu'une entreprise pousse les clients vers ses autres marques. Vous le verrez sur Amazon, Overstock et Gap.

Les affiliés sont l’une des meilleures opportunités pour accélérer la migration d’une URL et la récupération du trafic de rebranding. Mais seulement si vos affiliés n’interceptent pas votre propre trafic.

Certains affiliés interceptent les clients qui effectuent déjà des achats sur votre site Web en utilisant des extensions de navigateur pour proposer des remises en argent ou des coupons, et d'autres apparaissent dans le référencement et le PPC pour le nom de votre marque + les coupons. Il existe également des partenaires logiciels que vous installez dans votre propre panier pour offrir aux clients plusieurs options de paiement.

Ces types comptent sur vous pour avoir du trafic à intercepter. Ils ne seront pas utiles à la récupération de votre trafic car ils ne vous envoient pas de trafic. Ce sont les affiliés qui ont leur propre trafic qui peuvent vous aider à vous rétablir.

Demandez à votre responsable d'affiliation de créer un événement promotionnel et une série qui correspondent au lancement de la nouvelle marque. Ils peuvent offrir un accès exclusif et des « fuites » aux médias, aux influenceurs et aux créateurs de contenu disposant de blogs et de chaînes YouTube.

Plus tôt dans cet article, j'ai mentionné de ne pas créer de backlinks et je maintiens cela. Les liens d’affiliation ne sont pas des backlinks et peuvent pointer vers n’importe quelle page de votre site.

Les affiliés constatent de meilleurs taux de conversion lorsqu'ils font la promotion de produits et de pages de destination spécifiques. S'ils établissent un lien depuis leur contenu vers vos pages de conversion clés, les moteurs de recherche sont plus susceptibles de donner la priorité à l'exploration et à l'indexation de ces pages. Mais pour que cela réussisse, votre programme d’affiliation doit disposer de ces partenaires à valeur ajoutée.

En octobre 2019, un représentant de Pinterest a pris la parole lors de la conférence Plaid St. à Arlington, en Virginie, et a discuté de l'utilisation du « score de réputation de domaine » dans son algorithme. C'est:

  • Ce n'est pas la même chose que « Autorité de domaine » ou d'autres expressions de marque similaire créées par des outils de référencement tiers.
  • Non utilisé par les moteurs de recherche actuels.

Si vous avez changé de domaine et que Pinterest ne dispose pas de suffisamment de données à ce sujet, cela pourrait avoir un impact sur votre capacité à faire gagner et maintenir des épingles nouvelles et existantes. (Remarque : la conférence n'existe plus, je ne peux donc pas la trouver.)

On pense que ce même concept de « confiance dans la marque » est utilisé par d’autres algorithmes de médias sociaux comme LinkedIn. Si vos abonnés sur les réseaux sociaux ne savent pas ou oublient que vous avez changé de marque, ils pourraient ignorer vos nouvelles publications. Et lorsque vos nouvelles publications ne reçoivent pas de likes, de partages, de vues ou de commentaires, il devient plus difficile d'atteindre et d'interagir avec votre public.

Si l'algorithme ne reconnaît pas le domaine comme faisant autorité ou digne de confiance, votre nouveau contenu sur la plateforme risque de ne pas fonctionner correctement. Certaines plates-formes vous permettront de changer de nom et n'auront pas de liens vers votre contenu, tandis que d'autres ne le feront pas.

Si le trafic social provenant de la nouvelle marque diminue, il est temps d'instaurer la confiance et d'envoyer des signaux sociaux aux algorithmes sociaux.

  • Les comptes d'influenceurs et d'ambassadeurs qui jouissent de la confiance de la plateforme peuvent partager vos nouvelles URL et taguer vos marques, contribuant ainsi à renforcer la confiance ou l'association.
  • Évitez d'organiser des concours, car les cadeaux conduisent à des comptes de fans faux et de faible valeur. Comme ces comptes ne s'engagent pas parce qu'ils ne sont pas des clients, votre portée meurt avec eux.
  • Faites quelques lancements de produits uniquement pour les réseaux sociaux et boostez les publications. Cela encourage les gens à visiter vos réseaux sociaux pour l'annonce. En fonction de votre secteur d'activité, vous pouvez même accorder une remise pendant la première heure afin de sélectionner des personnes afin d'attirer l'attention et d'interagir avec vos comptes.

Rebondir après la baisse du trafic après le rebranding

Attendez-vous à une baisse du trafic sur votre site Web lorsque vous changez de marque. Le référencement s'appuie sur divers canaux comme les relations publiques, qui attirent l'attention des médias et des liens vers votre nouveau site.

Les affiliés jouent également un rôle en mettant à jour les liens et en dirigeant les robots des moteurs de recherche plus profondément dans votre site. Les réseaux sociaux sont également cruciaux, car ils signalent aux moteurs de recherche que votre nouveau domaine est digne de confiance.

Vous ne pouvez pas faire grand-chose du côté de la recherche, alors suivez les meilleures pratiques. Les sites Web ne sont que du code ; le code peut être corrigé, modifié et réparé, et le trafic peut être récupéré.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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