La psychologie comportementale révèle beaucoup de choses sur la prise de décision des clients. Des principes tels que l’effet nouveau départ, la réflexion rapide ou lente, l’effet langage facile et la preuve sociale peuvent être appliqués au référencement pour mieux comprendre et influencer l’intention du client.
Cet article découvre comment ces concepts comportementaux spécifiques peuvent améliorer vos efforts de référencement et d’optimisation du taux de conversion (CRO) en exploitant la psychologie du client.
Dans l’esprit du client
Imaginez, c’est la nouvelle année et vous avez quelques résolutions à prendre. Peut-être souhaitez-vous en savoir plus sur le marketing numérique. Peut-être souhaitez-vous vous entraîner régulièrement, lire davantage, dépenser moins – quoi qu’il en soit.
Et, curieusement, si vous fixez ces nouveaux objectifs pour une nouvelle année, un nouveau mois ou même une nouvelle semaine, vous êtes en fait (probablement) plus motivé pour le faire. Tout cela est dû à un petit quelque chose appelé le «effet nouveau départ.»
En termes simples, lorsque vous décidez de commencer quelque chose de nouveau à un moment donné, comme le premier jour de l’année, le début du printemps ou le début d’une semaine, cela déclenche une réinitialisation mentale dans votre cerveau.
Cela vous aide à laisser le passé derrière vous et vous motive à réfléchir et à lutter pour un avenir meilleur.
Vous vous demandez ce que cela a à voir avec vos efforts de référencement ? Beaucoup.
Le référencement et le CRO modernes concernent beaucoup de choses, et une grande partie consiste à comprendre l’intention de l’utilisateur, son parcours et la manière de créer du contenu qui répond à ces questions.
Entrez dans l’économie comportementale, qui aide les spécialistes du marketing à comprendre pourquoi l’intention de l’utilisateur est ce qu’elle est parfois et pourquoi certaines choses stimulent l’intention alors que d’autres ne le font pas.
Pour une brève leçon d’histoire, l’économie comportementale est essentiellement une réponse au concept de « l’homme rationnel » en économie. Lorsqu’ils ont un choix, les humains répondront logiquement. À la base, l’économie comportementale qualifie ce concept de mensonge.
Les humains ne prennent pas de décisions rationnelles. Nous le savons implicitement en tant qu’êtres humains, mais les systèmes que nous avons créés pour déterminer si un comportement ou un modèle se situe dans la plage « attendue » ne le savent pas.
Par exemple, plusieurs systèmes de prévision s’appuient sur l’homme rationnel plutôt que sur l’économie comportementale.
Vous trouverez ci-dessous quelques principes courants d’économie comportementale à utiliser en SEO et en CRO, notamment :
- Pensée rapide et lente
- Effet de langage facile
- La preuve sociale
Creusez plus profondément : Booster les conversions de recherche : 5 stratégies comportementales à tester
1. Réflexion rapide et lente
Pensée rapide ou lente, et la tension entre eux, est le fondement de l’économie comportementale. À bien des égards, cela mesure notre capacité à utiliser la logique plutôt que les émotions pour prendre des décisions.
Et reconnaître que parfois, même si nous pensons pouvoir prendre des décisions de manière rationnelle, nous les prenons émotionnellement et les justifions ensuite logiquement.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la pensée rapide et lente, je vous suggère de lire «Penser, vite et lentement» de Daniel Kahneman. C’est dense et explique en profondeur les concepts et les tensions entre nos deux cerveaux dans la prise de décision.
La réflexion rapide et lente, ainsi que les frictions entre elles, sont la raison pour laquelle les pages de détails des produits doivent mélanger contenu ambitieux et factuel.
Les gens qui achètent le dernier iPhone voudront peut-être pense ils prennent une décision rationnelle en examinant les spécifications du stockage ou de la caméra et en les comparant.
Néanmoins, ils examinent également la beauté des photos prises avec le téléphone ou la beauté de cette nouvelle couleur dans la main de quelqu’un.
Comment cela s’applique au référencement
Bien qu’il soit important d’avoir les spécifications et les détails du produit sur la page, il est important de rechercher et d’inclure des réponses sur certains des éléments les plus émotionnels et ambitieux du produit.
Ainsi, même s’il peut être tentant de supprimer tous les « trucs marketing » de la page lorsque vous optimisez une page produit pour les moteurs de recherche, je vous déconseille de le faire.
Peut-être même ajouter plus d’émotion – pensez à des questions qui répondent à la manière dont ce produit « améliore » la personne qui l’achète.
Si vous êtes un concessionnaire de voitures électriques local, plutôt que de simplement partager la plage de charge, mentionnez certains points de repère spécifiques que le nouveau propriétaire cool pourrait atteindre avec une seule charge. Peut-être même y inclure quelques photos de la voiture avec un chauffeur profitant d’un magnifique coucher de soleil.
C’est cliché, mais honnêtement, cela fonctionnera probablement pour susciter plus d’intérêt, à la fois en haut et en bas de l’entonnoir.
Quelques tests CRO à considérer
Les tests de réflexion rapide et lente comportent de nombreuses variantes. Quelques-uns à considérer seraient :
- Photos de produits isolés ou in situ/en main.
- Photos de produits in situ/en main ou ambitieuses.
- Mettez en évidence les fonctionnalités et les avantages dans les détails du produit.
Obtenez la newsletter quotidienne sur laquelle les spécialistes du marketing de recherche comptent.
2. Effet de langage facile
Le effet de conversation facile C’est à ce moment-là que nous avons tendance à faire davantage confiance à quelque chose simplement parce que son nom ou son idée est facile à prononcer. C’est assez surprenant, mais en général, si c’est facile à prononcer, nous sommes plus susceptibles de lui faire confiance sans poser de questions.
Comment cela s’applique au référencement
N’oubliez pas de garder les choses (stupides) simples (KISS). Si une question peut recevoir une réponse en une seule phrase, répondez-y directement en une seule phrase.
S’il existe beaucoup de langage technique pour un équipement spécialisé, traduisez-le pour le profane. Conservez le langage technique entre parenthèses ou incluez-le ailleurs sur la page ou le site Web pour ceux qui souhaitent des détails.
Écrivez pour qu’une personne aléatoire arrivant sur la page puisse comprendre de quoi vous parlez sans connaissance préalable.
Il s’agit également d’un concept important pour le fonctionnement du traitement du langage naturel, en particulier le concept de sauts de dépendance – et en les gardant au minimum.
Ainsi, même s’il peut être tentant de compléter le « contenu SEO » de la page avec de gros mots liés à l’industrie, cela peut faire plus de mal que de bien aux visiteurs de votre site Web et à leur confiance dans votre marque, ce qui peut nuire à votre référencement. le long terme.
Quelques tests CRO à considérer
- Clarifiez le langage de votre bouton d’appel à l’action.
- Simplifiez toute la langue de votre page produit.
- Simplifiez toute la langue sur vos pages de collection de produits.
Je dis « tout le langage » parce que je suis un partisan de grands changements d’abord au sein du CRO.
Pour savoir quels changements ont eu un impact, je suggère de faire un down test pour confirmer chaque changement individuellement.
Pour moi, il est plus important d’avoir des changements suffisamment importants pour avoir un impact afin d’atteindre une signification statistique et de ne pas laisser l’expérience durer des décennies pour y parvenir.
Si toutes les modifications que vous apportez sur la page correspondent à la même hypothèse, c’est très bien.
Creusez plus profondément : 5 stratégies comportementales pour rendre votre contenu plus attrayant
3. Preuve sociale
La preuve sociale est largement recommandée dans le commerce électronique car elle a prouvé son efficacité. Sa popularité durable est enracinée dans preuve scientifique.
La preuve sociale (parfois appelée effet d’entraînement) donne à notre cerveau un raccourci vers la prise de décision : d’autres personnes l’apprécient depuis X, oui et zdonc nous le ferons probablement aussi.
Avec la preuve sociale, il est important d’être conscient de « le problème de la positivité« , à la fois que les gens en ligne ont un peu tendance à donner des avis avec des étoiles plus élevées et que les gens ne font généralement pas confiance aux avis 5 étoiles.
Comment cela s’applique au référencement
Collectez et utilisez le contenu généré par les utilisateurs dans autant d’aspects que possible de votre site Web. Il peut s’agir de témoignages, d’études de cas, d’avis sur des produits ou de photos de clients. Sortez des sentiers battus et spécifique à votre produit ou service.
Vérifiez les dossiers de votre service client et parlez aux clients pour déterminer ce qui les a convaincus d’acheter. Partagez davantage de ces informations. S’il s’agit de contenu généré par l’utilisateur, ajoutez le balisage approprié à l’aide du schéma approprié.
Quelques tests CRO à considérer
- Tirer les avis des clients plus haut sur la page.
- Modification de l’affichage ou de la conception des avis sur la page.
- Y compris les avis sur la page d’accueil.
Comment utiliser la psychologie comportementale à long terme en SEO
Utiliser la psychologie comportementale est plus qu’une simple opération ponctuelle, et il n’est pas nécessaire de connaître tous nos préjugés cognitifs en tant qu’êtres humains (même si cela aide).
Je suggérerais de mettre en avant un principe avec vous à mesure que vous apprenez et évoluez en référencement :
- Quel est le ressenti de mon client/client idéal ? alors qu’ils envisagent cela ?
- Comment je veux qu’ils ressentent après avoir pris une décision ?
Lorsque vous commencez à réfléchir à ce que vous voulez que votre client idéal ressente, à la fois pendant le processus de prise de décision et après l’avoir fait, vous en viendrez probablement naturellement à inclure ou à prendre en compte de nombreux biais cognitifs différents.
Même si vous ne connaissez pas le nom de ces sentiments, vous développerez probablement quelques principes directeurs si vous réfléchissez et comprenez quelles actions mènent à ces émotions.
Les sentiments sont généralement pris en compte dans les parcours des utilisateurs, mais ils peuvent ne pas être aussi fréquemment pris en compte dans la création de personnalités client, la cartographie de mots clés ou la réalisation de recherches SEO standard. Faire avancer l’idée des sentiments des clients peut rationaliser ces processus.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
