Le jour 2 de SMX Advanced 2022 a débuté et le discours d’ouverture de ce matin par Brad Geddes portait sur l’exploitation de l’automatisation dans vos campagnes publicitaires.
Geddes est un expert PPC et co-fondateur d’Adalysis, et l’auteur de « Advanced Google AdWords », le livre le plus avancé jamais écrit sur le programme publicitaire de Google. Geddes a travaillé avec de nombreuses entreprises parmi les plus importantes au monde dans la gestion et le perfectionnement de leur gestion PPC et de leurs flux de travail.
Où est l’équilibre ?
Dans son discours, Geddes a expliqué en détail la différence entre les humains et les machines, quels sont leurs points forts et comment ils peuvent travailler ensemble pour créer une campagne publicitaire gagnante.
« Google et Microsoft ne vous enlèvent pas votre contrôle », a déclaré Geddes. « Ils vous offrent plus d’options de gestion. Vous n’avez pas à combattre la machine, mais votre travail consiste à trouver l’équilibre.
Alors, quelle est la difference?
Réaliser ce que les humains et les machines font bien et jouer sur ces points forts est la clé. Les humains sont vraiment doués pour :
- La créativité
- Stratégie
- Narration
- Réagir rapidement aux changements du marché
- Audit de la machine
- Empathie
Les machines, en revanche, sont vraiment douées pour :
- Math
- Enchère
- Signification statistique
- Trouver des audiences similaires
- Saisie de données reproductibles comme des rapports
- Conversations à partir d’entrées humaines telles que les chatbots
Faisant référence aux résultats d’une récente enquête PPC, Geddes nous a rappelé que les gestionnaires de publicité sont satisfaits des résultats en ce qui concerne les scripts et les enchères. Les responsables ont des sentiments neutres en ce qui concerne les RSA, l’attribution basée sur les données et les campagnes locales.
Sans surprise, les responsables sont généralement mécontents de l’automatisation des campagnes de découverte, de l’onglet « Insights » et des recommandations appliquées automatiquement.
Dans l’ensemble, les machines sont vraiment bonnes avec les chiffres, mais pas avec les idées et l’intention. C’est là que les humains entrent en jeu.
Est-ce que quelqu’un est surpris? Je ne le pensais pas.
Que voulons-nous? Équilibre des informations sur les données combinées à la capacité d’une machine à traiter des chiffres et à obtenir des résultats prévisibles !
Quand est-ce que nous le voulons? À présent!
Utiliser des garde-corps
Geddes a décrit les garde-corps comme des limites que les annonceurs placent autour de l’automatisation.
Google ne fait pas toujours les choses correctement et l’ajout de garde-corps aide les annonceurs à « tirer parti de l’automatisation dans notre propre cadre de tolérance et de rentabilité ». Geddes explique en détail comment les utiliser pour affiner vos campagnes.
Voici quelques-uns des garde-corps les plus courants :
- Mots clés négatifs
- Analyse N-gramme
- Publics négatifs
Parlons stratégie
L’un des points les plus importants du discours d’ouverture de Geddes est de savoir comment traiter les éléments clés de votre entonnoir avec des messages et des mesures appropriés.
Comment le message est-il modifié en fonction de l’interaction précédente de l’utilisateur ? Y a-t-il une intégration cross-canal à envisager ?
Mais comment créer un plan autour des mots-clés, des audiences et de l’expérience de la page de destination ?
Les bons builds de campagne pour presque toutes les tailles et tous les types de comptes
Tenez compte de votre type de campagne, de votre budget et de vos objectifs stratégiques. Réfléchissez ensuite à votre stratégie.
Geddes a expliqué les versions de campagne exactes qu’il utilise pour ses propres comptes, notamment :
- Rechercher ou afficher
- Audiences personnalisées
- Correspondance exacte ou expression exacte – ou requête large avec beaucoup de données
- Annonces RSA légèrement épinglées
Les complications liées à la stratégie ou au type de campagne (comme les achats intelligents ou la vidéo) nécessitent des considérations supplémentaires. Cependant, comme l’a expliqué Geddes, cette construction de campagne peut fonctionner pour tout le monde et utilise plusieurs types d’automatisation en même temps.
Quand devrions-nous remplacer l’automatisation
Geddes a déclaré qu’en réalité, en particulier avec les RSA, nous avons plus de contrôle que nous ne le pensons. Nous ne sommes pas obligés d’utiliser l’apprentissage automatique. Le succès du compte est basé sur les KPI, et non sur le degré d’automatisation que vous utilisez.
Ne sous-estimez pas les humains
Parfois, vous voulez une automatisation complète, mais Geddes a exposé quelques considérations avant de plonger.
Mais attendez, il y a plus
Il y a tellement plus dans l’excellent discours de Geddes. Vérifiez par vous-même – il n’est pas trop tard pour vous inscrire à SMX Advanced. Simplement inscrivez-vous gratuitement ici pour regarder l’intégralité du discours d’ouverture à la demande.
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