Comment utiliser le nouvel objectif d'acquisition de clients dans Google Ads

L'acquisition de nouveaux clients est cruciale pour toute entreprise, mais cela constitue un défi dans le paysage numérique encombré d'aujourd'hui. La nouvelle fonctionnalité d'acquisition de clients (NCA) de Google Ads peut vous aider. Cet outil est conçu pour atteindre et convertir des prospects qui n'ont jamais interagi avec votre entreprise.

Cependant, l’utilisation efficace de la NCA nécessite une approche stratégique. Le simple fait de l'activer ne suffira pas à attirer automatiquement de nouveaux clients.

Pour maximiser cette fonctionnalité, vous devez définir les bons paramètres de campagne, surveiller de près les données de performances et suivre certaines étapes.

Ce guide explorera comment tirer parti de NCA de la bonne manière pour propulser votre acquisition de nouveaux clients vers de nouveaux sommets.

Comment Google identifie les clients nouveaux et existants

Au cœur de l'objectif d'acquisition de nouveaux clients se trouve la capacité de Google à faire la distinction entre les utilisateurs qui se sont déjà convertis pour votre entreprise et les nouveaux prospects. Mais comment prend-il réellement cette décision ?

Google utilise trois méthodes principales pour classer les clients comme nouveaux ou existants.

Vous pouvez utiliser l’une de ces approches ou les combiner pour un suivi plus complet des nouveaux clients.

Détection automatique de Google

Cette méthode par défaut est activée lorsque vous sélectionnez l'objectif d'acquisition « nouveau client ». Google analysera les données de conversion de votre compte au cours des 540 derniers jours pour créer une liste d'audience de clients existants.

Toute personne ayant effectué une conversion dans ce laps de temps sera classée comme client existant. Ceux qui ne figurent pas sur cette liste d'audience seront désignés comme nouveaux clients.

Cette approche automatisée est la plus simple à mettre en œuvre mais présente également certaines limites puisque les utilisateurs peuvent supprimer les cookies ou refuser le suivi.

De plus, avec davantage de bloqueurs de suivi, d'outils de confidentialité et un public plus soucieux de la confidentialité, il est peu probable que cette méthode donne des résultats appropriés.

Téléchargements de liste de clients

Pour une manière plus robuste de définir votre base de clients existante, vous pouvez télécharger vos propres données de première partie via des listes de correspondance de clients. Google désignera tout utilisateur introuvable sur votre ou vos listes téléchargées comme nouveau client.

Vous pouvez inclure jusqu'à cinq listes de clients pour élargir votre réseau autour de vos audiences existantes. Assurez-vous que vos listes contiennent au moins 1 000 entrées chacune pour une correspondance optimale.

Balises de suivi des conversions

Cette méthode vous offre le plus haut niveau de contrôle. Il utilise une balise de suivi des conversions personnalisée pour étiqueter explicitement chaque conversion comme « nouveau client », « client existant » ou « inconnu ».

Vous devrez travailler avec votre développeur pour insérer cette balise spécialisée sur vos pages de conversion et transmettre les paramètres appropriés. C'est plus technique mais garantit que des données précises sont envoyées directement à Google.

L’utilisation d’une combinaison de ces trois approches est généralement recommandée pour obtenir la segmentation la plus fiable des clients nouveaux et existants.

Au-delà de la nouvelle classification par rapport à la classification existante

Même lors de l'optimisation pour les nouveaux clients utilisant NCA, vous verrez probablement encore certaines conversions de clients existants dans vos rapports. Cela peut se produire pour plusieurs raisons principales :

Limites d'identification

Dans certains cas, Google peut ne pas être en mesure d'identifier de manière définitive un client existant, par exemple :

• Ils naviguent sur un nouvel appareil ou navigateur qui n'a pas été reconnu auparavant.
• Ils ont effacé leurs cookies et les données de leur site Web, apparaissant comme un nouvel utilisateur.
• Ils se convertissent via un canal différent, comme un actif d'appel, où les données historiques sont limitées.

Scénarios multi-conversions

Si un seul clic sur une annonce entraîne l'enregistrement de plusieurs conversions (telles qu'un prospect et une vente), Google comptera toutes ces conversions dans les objectifs de votre campagne, même si certaines proviennent de clients existants.

Bien que ce ne soit pas idéal, certaines données clients existantes « passeront » sont attendues avec les campagnes NCA. La clé est de comprendre pourquoi cela se produit et de trouver le bon équilibre pour votre entreprise.

Évitez de vous faire trébucher

Pour tirer parti de NCA avec succès, vous devez prêter une attention particulière à quelques domaines potentiels de confusion ou de mauvaises configurations :

Partager les données de la liste de clients

• Pour que Google puisse comparer avec précision les utilisateurs aux audiences que vous avez importées, ces listes de clients doivent être partagées avec le même compte Google Ads qui exécute vos campagnes NCA. Vérifiez à nouveau que cette option est activée.

Conversions classées comme « inconnues »

• Certaines conversions peuvent être étiquetées comme « inconnues » si Google ne peut pas les classer en toute confiance comme nouvelles ou existantes sur la base des données disponibles. Minimiser ces instances inconnues améliorera la segmentation de votre audience.

Alignement de la stratégie d'enchères

• Assurez-vous que la stratégie d'enchères de votre campagne (comme le CPA cible) est alignée sur les signaux spécifiques des clients nouveaux et existants que vous avez fournis à Google via les importations d'audience ou les balises de conversion. Des signaux incompatibles pourraient perturber l’optimisation.

Comme vous pouvez le constater, il existe un certain nombre de nuances et de pierres d'achoppement potentielles dont il faut être conscient lors de l'utilisation de l'objectif d'acquisition de nouveaux clients.

---

Comment mettre en œuvre le suivi de l'acquisition de nouveaux clients

La mise en place d'un suivi d'acquisition de nouveaux clients nécessite la mise en œuvre d'un code spécifique sur votre site Web. Il existe deux méthodes principales : utiliser le global site tag ou Google Tag Manager.

Méthode de balise de site globale

• Assurez-vous d'avoir un Achat action de conversion configurée dans Google Ads qui répond aux exigences.
• Installez le code de suivi des conversions de la balise Google sur votre site.
• Ajoutez le paramètre « new_customer » à votre extrait d'événement de balise avec les valeurs :
• vrai = Nouveau client qui n'a pas acheté depuis plus de 540 jours (fenêtre par défaut)
• false = Client fidèle
• [Not specified] = Incertain, comme le paiement en tant qu'invité

Exemple:

htmlCopy code<script type="text/javascript">
gtag('event', 'purchase', {
"send_to": "AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL", 
...
"new_customer": true, /* calculate dynamically, populate with true/false */
...
});
</script>

Méthode Google Tag Manager

• Sélectionnez la nouvelle balise de conversion client dans Tag Manager.
• Vérifier Fournir de nouvelles données clients et choisissez la source de données (couche de données ou champs personnalisés).
• Ajoutez le requis nouveau client et valeur_vie_client variables.
• Utilisez la couche de données ou les champs personnalisés pour transmettre les valeurs à Tag Manager.

Exemple de couche de données

jsCopy codedataLayer.push({
  "event": 'purchase',
  "transaction_id": "1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c",
  "affiliation": "Google online store", 
  "value": 23.07,
  "currency": "USD",
  "new_customer": true,
});

Exemple de champs personnalisés

htmlCopy code<script type="text/javascript">
send_to = 'AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL'; 
transaction_id = "1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c";
affiliation = "Google online store";
value = 23.07; 
currency = "USD";
new_customer = true;
</script>

Paramètres clés

• new_customer (vrai/faux/non précisé)
• customer_lifetime_value (valeur en devise si nouveau client)

Google peut également détecter automatiquement les clients nouveaux et existants, mais l'utilisation de la balise permet plus de précision. En passant customer_lifetime_valuevous pouvez attribuer une fraction de la valeur moyenne des commandes aux nouveaux clients.

La mise en œuvre correcte de ce marquage est cruciale pour que NCA puisse identifier de nouveaux clients et optimiser les offres/dépenses en conséquence. Il est recommandé de suivre les guides de documentation de la méthode choisie.

Le moyen le plus fiable consiste à mettre en œuvre NCA avec une commande directe sur le suivi des nouveaux clients plutôt que de compter sur Google pour surveiller les choses. Si nous prenons comme exemple une boutique Shopify, nous pouvons utiliser le code suivant :

 function newCustomer() {
    return {% if customer.orders_count < 2 %}true{% else %}false{% endif %};
  }

Identifiez un nouveau client pour vos objectifs commerciaux individuels

Bien que Google fournisse une fenêtre par défaut de 540 jours pour classer les clients nouveaux et existants, ce délai peut ne pas correspondre parfaitement aux besoins spécifiques de votre entreprise. La définition d’un « nouveau » client peut varier considérablement d’un secteur à l’autre.

Par exemple, dans une catégorie à grande vélocité comme la vente au détail de mode, où les clients effectuent des achats fréquents, vous pouvez considérer toute personne qui n'a pas effectué de conversion depuis 3 à 4 mois comme un nouveau prospect à qui il vaut la peine de refaire surface avec un message personnalisé.

À l’inverse, une entreprise vendant des produits ou des services très appréciés avec des cycles d’achat beaucoup plus longs peut considérer toute personne qui ne s’est pas convertie depuis un à deux ans ou plus comme une nouvelle opportunité qui mérite d’être remarketée.

Cette nuance explique pourquoi il est précieux d’exploiter une segmentation avancée dans vos campagnes d’acquisition de nouveaux clients. Il vous permet de personnaliser la manière dont Google isole et hiérarchise ces nouvelles audiences précieuses en fonction de votre situation unique.

Grâce à la segmentation de l'audience, vous pouvez appliquer des filtres de récence, de comportement et démographiques supplémentaires pour affiner exactement qui est (et n'est pas) regroupé dans vos segments de « nouveaux clients ». Cela pourrait inclure la séparation :

• De nouveaux utilisateurs qui n'ont jamais interagi avec votre entreprise.
• Anciens acheteurs qui ne se sont pas convertis depuis plus de 2 ans.
• Anciens clients qui tombaient dans votre fenêtre standard de 540 jours.
• Segments d'audience à grande valeur tels que les clients VIP périmés.

Avec cette segmentation affinée en place, vous pouvez créer des campagnes NCA, des publicités, des pages de destination et des déclencheurs d'audience sur mesure pour déployer des messages et des expériences très pertinents pour chaque sous-ensemble de nouveaux clients.

Par exemple, vous souhaiterez peut-être prolonger une promotion « Vous nous manquez » pour reconquérir les acheteurs de grande valeur inutilisés. Ou présentez votre nouvelle gamme de produits à un public qui s'est engagé avec votre marque il y a un an mais qui ne s'est pas converti depuis.

Une fois que vous dépassez les nouveaux paramètres client par défaut de Google, les possibilités sont pratiquement infinies. Mais il est essentiel de bien définir votre stratégie de segmentation. Nous explorerons ensuite les tactiques d'audience spécifiques et les considérations relatives à la configuration des campagnes pour une segmentation NCA efficace.

Objectifs d’acquisition de nouveaux clients : à surveiller

L'une des principales préoccupations liées aux rapports d'acquisition de nouveaux clients de Google est le potentiel de valeurs de conversion gonflées et trompeuses. Voici comment cela fonctionne:

Supposons que vous vendiez un produit pour 250 $ et que vous disiez à Google qu'un nouveau client vaut 75 $ de plus qu'un client existant, sur la base de vos calculs de valeur à vie.

Cependant, Google ajoute ensuite cette prime de 75 $ directement à la valeur de conversion signalée pour les nouveaux clients. Ainsi, si une vente réelle de 250 $ est réalisée, Google enregistrera une valeur de conversion de 325 $ pour cette nouvelle commande client.

Cette inflation artificielle des mesures de valeur de conversion telles que les revenus et le ROAS peut être très trompeuse.

Bien que la valeur de conversion n'équivaut pas nécessairement aux revenus, la plupart des annonceurs la comprennent et l'utilisent comme mesure proxy. Avoir des valeurs « inventées » dans vos rapports va à l’encontre de l’objectif même d’un suivi précis des données.

Si vous n'êtes pas sûr d'utiliser la valeur gonflée de NCA, commencez par la tester dans une campagne limitée avec des valeurs attribuées très faibles avant de la déployer entièrement.

Vous pouvez également surveiller les nouvelles colonnes de conversion « Nouveaux clients » pour évaluer les performances initiales.

Alors que Google continue de donner la priorité à l’acquisition de nouveaux clients, il sera crucial de disposer de rapports transparents et fiables à ce sujet. Des valeurs de conversion trompeuses ne font que brouiller les cartes quant aux impacts de vos efforts d'acquisition.

Bonnes pratiques d’acquisition de nouveaux clients

Lorsque vous testez pour la première fois des campagnes NCA, il est sage de commencer lentement en attribuant une valeur de « nouveau client » très faible, par exemple 0,01 $.

Cela vous permet de surveiller les performances et d'isoler les nouvelles données client sans gonfler artificiellement les valeurs de conversion ni fausser les mesures critiques telles que les revenus et le ROAS.

De plus, créez un segment d'audience « client actif » en tant que liste d'exclusion négative.

Définissez clairement ce qui constitue un nouveau client pour votre entreprise : s'agit-il d'une personne qui n'a pas acheté au cours des 3 derniers mois, 6 mois, 1 an ou plus ? Cette délimitation garantira que NCA cible les bons nouveaux prospects.

Pendant que vous testez, ajoutez les colonnes « Nouveaux clients » et « Valeur à vie du nouveau client » à vos rapports. Cette visibilité vous permet d'évaluer les conversions réelles de nouveaux clients générées et la valeur totale de la prime attribuée.

Grâce à ces données, vous pouvez calculer l'impact réel sur le ROAS global et les revenus avant d'intensifier vos nouvelles stratégies de valorisation des clients et d'enchères.

Délimiter précisément vos nouvelles définitions de clients, tester lentement avec une inflation minimale et surveiller de près les données segmentées sont des bonnes pratiques essentielles. Ils vous permettent de mesurer avec précision les impacts de vos efforts NCA dès le départ.