Construire une feuille de route PPC pour les nouvelles marques : 10 questions à poser

Une fois que les marques décident de lancer un programme PPC, elles souhaitent souvent se lancer immédiatement.

Cependant, il y a certaines choses auxquelles ils n'ont pas pensé ou qui ont besoin d'être confrontés à la réalité avant d'être vraiment prêts à dépenser de l'argent judicieusement.

Lorsque ces marques font appel à notre agence, j'aime poser une liste de questions pour nous aider à établir une feuille de route et à définir nos attentes. (Si vous êtes une marque, c'est une très bonne idée de les poser en interne avant de faire appel à un partenaire.)

1. Quels sont vos objectifs pour un programme PPC ?

Il s'agit d'une question assez simple qui, le plus souvent, obtient une réponse telle que « Nous voulons des clients », « Stimuler les ventes » ou « Augmenter les revenus ».

C’est bien beau, mais de telles réponses conduisent à une série de questions de suivi très nécessaires pour s’assurer que toutes les parties sont sur la même longueur d’onde.

2. Quel est l'événement de conversion qui mène à une opportunité (ou à une vente) ?

En abordant cela sous un angle B2B (puisque le commerce électronique va généralement directement aux ventes), nous cherchons à connaître l'action qui rapproche les utilisateurs de la conversion. Quelque chose comme « demander une démo », « s'inscrire à un audit » ou « réserver une consultation gratuite ».

Il existe d'autres moyens d'attirer les gens dans l'entonnoir avec une offre plus douce, souvent liée au contenu. Néanmoins, il est bon de connaître l'objectif ultime du marketing avant que le responsable ne soit transféré à l'équipe de développement commercial.

3. Que se passe-t-il après la première conversion ?

Cette question vous aide vraiment à identifier le travail à effectuer avant que l'argent PPC puisse être dépensé.

Si vous êtes une agence et que vous êtes tenu d'atteindre des objectifs de revenus – et que vous êtes un partenaire commercial responsable – vous devez absolument poser cette question, car une grande partie de ce qui se passe après l'événement de conversion ci-dessus sera hors de votre contrôle.

Pour les entreprises B2B/SaaS et les entreprises de génération de leads B2C, voici ce qui se passe après quelqu'un entreprend une action qui apportera ou non de bonnes pistes à travers l'entonnoir.

Cela signifie l'expérience du site après la conversion, le suivi des e-mails, la qualification des leads, le temps prévu pour que les commerciaux contactent les leads, etc.

Des ratés à l’une de ces étapes réduiront l’impact commercial de vos campagnes PPC.

Même pour les entreprises de commerce électronique qui génèrent des ventes, l’expérience post-conversion est énorme.

De la communication d'exécution aux stratégies de fidélisation, vous aiderez généralement la marque à identifier des moyens d'optimiser davantage ses dollars PPC, en termes de LTV, avec un peu de travail en amont.

4. Quelle est votre configuration de suivi ?

Il s'agit également d'une grande question qui, le plus souvent, identifie un travail préalable lié au marquage, au suivi, aux paramètres UTM, etc., qui garantira que nos campagnes extraient les bonnes données à des fins d'attribution.

Les clients qui n’y ont pas encore beaucoup réfléchi pourraient avoir besoin d’un rapide tutoriel sur l’état des cookies et le suivi côté navigateur.

Si vous voyez une opportunité inespérée de créer quelque chose à partir de zéro, je vous recommande fortement d'éviter de dépendre du suivi des cookies tiers et de configurer plutôt un suivi côté serveur pour vous assurer que votre client capture des données de première partie précieuses dès le départ.

5. Dans quelle mesure votre configuration CRM est-elle avancée ?

Les CRM désordonnés peuvent créer des défis importants pour les équipes PPC. Ceux-ci incluent des difficultés avec :

• Attribution.
• Suivi de l'impact sur le pipeline et les revenus.
• Utiliser des techniques avancées telles que le suivi des conversions hors ligne (OCT).

Sans un CRM propre, il est plus difficile d'enseigner aux plateformes comme Google, Meta et LinkedIn comment cibler efficacement les bons utilisateurs.

Les marques avec des instances désordonnées ou incomplètes rendraient service à toutes les parties en s'adressant à leur CRM avant d'ouvrir les vannes PPC.

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6. Quel est votre PCI ?

Cette question peut générer une gamme surprenante de réponses – certaines incroyablement spécifiques et étayées par de riches recherches, d’autres larges et hypothétiques.

Quoi qu’il en soit, la réponse éclairera votre ciblage.

• Aussi spécifique et vous souhaiterez peut-être suggérer à la marque d'envisager un ciblage légèrement plus large qui peut aider de nouveaux publics à s'identifier.
• Trop large et vous devrez vous assurer de tester différents publics et thèmes créatifs pour aider la marque à se concentrer sur son public principal.

7. Quels sont vos différenciateurs ?

Cette question est liée à la question ci-dessus et extrêmement importante à faire surface.

Cela vous aidera à mieux comprendre le positionnement concurrentiel de la marque, que vous pouvez et devez utiliser dans vos textes et vos créations.

8. Exécutez-vous un programme de référencement ?

Les campagnes de référencement actif fournissent toujours aux équipes PPC de bons apprentissages de mots clés et même des données brutes qui fournissent un aperçu des problèmes et des avantages en tête de leur ICP.

Les campagnes de référencement peuvent également aider les équipes PPC à trouver du contenu à présenter dans des campagnes payantes, que ce soit sous forme de liens de sites sur les publicités Google ou d'éléments pour d'éventuelles campagnes haut de gamme sur les réseaux sociaux payants.

9. Existe-t-il une demande existante pour votre produit ?

Pour les entreprises proposant de nouvelles versions de produits existants ou les startups qui font avancer une idée, un produit ou un service établi, les campagnes de recherche sans marque et de recherche de concurrents sont des atouts solides.

Mais parfois, une startup innove dans un secteur ou une catégorie de produits avec une notoriété ou un volume de recherche minimal. (Pensez à GoPro au début des années 2010.)

Dans ces cas-là, lorsque les marques doivent se concentrer sur la génération de la demande, les réseaux sociaux payants sont un excellent moyen de renforcer leur notoriété à grande échelle. Cela est particulièrement vrai pour les campagnes de marque, qui évitent généralement les CPM élevés associés aux efforts en bas de l'entonnoir.

Pour le B2B, cela commence généralement sur LinkedIn, même s'il peut y avoir d'autres plateformes à considérer en fonction du créneau.

Pour le B2C et le commerce électronique, Meta reste le point de départ pour la plupart des marques, même si certains secteurs peuvent exploiter des communautés florissantes sur TikTok.

10. Quel est votre budget ?

Même si nous devons nous assurer que le budget est suffisamment important pour justifier les coûts d'agence avant que quiconque ne signe quoi que ce soit, parler du budget avant que les fondamentaux ne soient en place signifie que vous obtiendrez une réponse sur laquelle vous ne pourrez pas agir avant un certain temps.

Une fois que nous sommes prêts à discuter des dollars, nous analysons la taille de l’audience et le volume des mots clés pour identifier un seuil de dépenses minimum (qui varie considérablement selon le secteur) que les marques doivent atteindre pour gagner du terrain.

À partir de là, la budgétisation est un équilibre entre ne pas dépenser trop d’argent dès le départ et fournir suffisamment de données pour aider toutes les parties (y compris les algorithmes d’enchères de la plateforme) à apprendre et à itérer rapidement.

Il sera temps d'améliorer les performances, mais il est important de communiquer clairement ces attentes : les marques ne devraient presque jamais s'attendre à des retours de classe mondiale dès la première vague de dépenses.

Si vous avez une marque qui vous répond avec toutes ces questions, félicitations. Il y a de fortes chances que vous ayez la chance de travailler avec une formidable équipe interne pour créer un excellent programme PPC.

Le plus souvent, cependant, vous constaterez qu’il y a beaucoup de travail à faire avant de pouvoir commencer à dépenser votre budget de manière responsable. Dans ce cas, travaillez à l’élaboration d’un plan de projet et d’un calendrier afin que chaque partie ait une meilleure compréhension des prochaines étapes.