Frederick Vallées a passé 10 ans à travailler chez Google et a joué un rôle déterminant dans la création de fonctionnalités telles que le suivi des conversions et l’analyse. Depuis 10 ans, il dirige son entreprise actuelle Optmyzr, qui est un logiciel de gestion PPC qui aide les annonceurs à optimiser leurs campagnes. Lors de sa session au SMX Advanced de cette année, Vallaeys explique en détail comment tirer le meilleur parti de vos RSA et de vos stratégies d’enchères automatisées.
Les nombres. Environ 92 % des annonceurs sont passés à l’utilisation des RSA, et la majorité de ceux qui les ont activés ou les ont utilisés, les laissent activés sans les désactiver. Vallaeys émet l’hypothèse qu’il y a encore des années, lorsque les annonceurs ne savaient pas que les RSA allaient être la seule option, les performances étaient suffisamment bonnes pour que les annonceurs soient prêts à s’y tenir.
Vallaeys poursuit en disant que sur les 1,7 million d’annonces qu’ils ont auditées, le CTR était presque exact entre les RSA et les ETA. Cependant, le taux de conversion était d’environ 11 % inférieur avec les RSA. Ils ont constaté que les groupes d’annonces avec RSA recevaient 1,6 fois plus de conversions que les groupes d’annonces sans RSA. Et c’est tout ce que nous voulons vraiment, non ? Plus de conversions.
Passer aux RSA. Google recommande de prendre vos ETA existantes et de commencer à créer vos RSA. Google affirme que sans apporter de modifications au texte de l’annonce, la création d’un RSA entraînera une augmentation d’environ 7 % des conversions avec un coût par acquisition similaire.
Vallaeys et l’équipe d’Optmyzr ont même écrit un script que vous pouvez télécharger pour faciliter la transition des ETA aux RSA. Vous pouvez télécharger le scénario ici.
Stratégies d’enchères intelligentes. Vallaeys est un adepte de l’utilisation des enchères intelligentes avec les RSA, mais lorsqu’il s’agit d’utiliser des mots clés en requête large, il dit que c’est à l’annonceur de décider. Google a réalisé des études dans lesquelles il a constaté une « augmentation » de 20 % lors de l’activation des enchères intelligentes et des mots clés en requête large. Bien qu’ils n’aient pas précisé si le « lift » était une augmentation des clics, du CTR ou des conversions.
Vallaeys nous rappelle qu’avec une stratégie d’enchères automatisées avec RSA, Google affichera des annonces qui correspondent à vos mots clés, même si les requêtes ne sont pas exactement les mêmes. Si le mot clé ou la phrase est similaire et que votre annonce est diffusée, vous risquez de devoir payer un CPC plus élevé que vous ne le feriez normalement si les enchères étaient laissées à Google. Le tableau ci-dessous présente les différences de ce que vous pourriez payer si vos campagnes étaient laissées au CPC manuel.
Google aime les scores. La force de l’annonce est un autre score de votre compte. Vallaeys explique que les scores de puissance des annonces ont tendance à aider les nouveaux annonceurs, mais les vétérans chevronnés de la publicité savent que cela n’est pas lié aux performances réelles. Les scores de force des annonces sont des suggestions recueillies auprès d’autres annonceurs et « ce que tout le monde fait ». Le statut d’éligibilité limitée a maintenant disparu et la force de l’annonce « médiocre » n’est pas un indicateur de la qualité de la diffusion de vos annonces, alors prenez-le avec un grain de sel.
Une expérience intéressante décrite par Vallaeys est que Google a suggéré d’ajouter un texte spécifique dans les annonces et a indiqué que cela augmenterait la force de l’annonce. Lorsque ce texte a été ajouté manuellement en tapant les mots, la force de l’annonce ne s’est pas améliorée. Mais lorsqu’ils cliquent sur le lien fourni par Google pour ajouter exactement le même texte, la force de l’annonce s’est améliorée. Cette expérience peut indiquer que la force de l’annonce en tant qu’outil statistique ou de mesure n’est pas si sophistiquée.
Structure RSA. Sur la base des 1,7 millions d’annonces analysées par Optmyzr, Vallaeys fournit plusieurs conseils pour vous aider à tirer le meilleur parti de nos annonces :
- Avoir deux RSA par groupe d’annonces semble être idéal pour améliorer les taux de conversion
- Utiliser des libellés pour associer les RSA à l’automatisation
- Utilisez des techniques d’épinglage pour simuler des ETA ou laissez des combinaisons d’annonces exactement là où vous le souhaitez (ceci est suggéré si vous testez depuis longtemps et savez ce qui fonctionne)
- Plus de variantes de titre entraînent plus d’impressions
- L’ajout de DKI et de personnalisateurs d’annonces peut augmenter les impressions, mais diminue probablement les taux de conversion
- Les RSA doivent être testés par rapport aux RSA. Les RSA ne peuvent pas être testés par rapport aux ETA simplement parce qu’ils sont trop différents
- Ne vous fixez pas sur les anciennes métriques
- Utiliser des variantes d’annonces pour tester et itérer la création (au niveau de la campagne, sous le lien Tests)
Ne manquez pas la session de Frederick Vallaeys dans SMX Advanced 2022
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