Lorsque je travaille avec un nouveau client PPC, je l’aide à établir des objectifs alignés sur ses objectifs commerciaux. Étonnamment, beaucoup n’ont pas d’objectifs de campagne clairement définis au-delà de l’augmentation du trafic ou des conversions.
Explorons un cadre pour définir des indicateurs de performance clés (KPI) efficaces et des mesures alignées sur vos objectifs commerciaux pour chaque étape de l’entonnoir.
KPI et mesures PPC : en quoi diffèrent-ils ?
Il est essentiel d’identifier les objectifs et les KPI pour évaluer le succès.
- Les KPI sont vos objectifs finaux.
- Alors que les mesures sont des points de données qui mesurent les progrès vers ces objectifs.
Par exemple, si votre objectif est d’augmenter les prospects qualifiés, les mesures incluront le taux de conversion, les nouveaux utilisateurs dirigés vers une URL spécifique, etc.
Les campagnes PPC peuvent aider à atteindre de nombreux objectifs, il est donc essentiel de comprendre la différence entre les KPI et les mesures pour vous préparer au succès. Vous devez choisir les KPI importants pour votre entreprise et les associer à des indicateurs pertinents.
Les clients appliquent généralement des objectifs uniformes à toutes les campagnes, quelle que soit leur place dans l’entonnoir marketing. Cependant, vous devez adapter les objectifs et les mesures en fonction de l’étape de l’entonnoir pour mesurer les performances avec précision.
Pourquoi il est important d’aligner les objectifs PPC avec l’entonnoir marketing
Bien que la recherche payante profite au marketing de bas de l’entonnoir, s’appuyer exclusivement sur elle est une erreur.
Les campagnes PPC peuvent aider chaque partie de l’entonnoir marketing, à condition que vous les configuriez en conséquence et que vous les mesuriez par rapport à des mesures et des références pertinentes pour cette étape.
Les clients commettent souvent l’erreur de fixer des objectifs identiques pour les campagnes à différentes étapes de l’entonnoir. Cela néglige la nécessité d’aligner les campagnes sur des objectifs spécifiques, nécessitant des KPI et des mesures distincts pour une évaluation juste et précise.
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Campagnes PPC haut de gamme
Les campagnes haut de gamme doivent être conçues pour sensibiliser là où il n’y en a pas. Vous souhaitez que ces campagnes captent un large public de clients potentiels et futurs et (espérons-le) suscitent un certain intérêt pour votre produit ou service.
La portée étant une priorité élevée, ces types d’efforts utilisent souvent des types de campagnes offrant une grande visibilité à moindre coût.
Étant donné que le PPC peut être (à tort) synonyme de marketing en bas de l’entonnoir, il est important de différencier les campagnes en haut de l’entonnoir du reste de votre marketing PPC.
Les campagnes haut de gamme utilisent souvent le Réseau Display de Google, qui propose différents critères, contenus publicitaires et avantages.
Assurez-vous d’évaluer équitablement vos campagnes en haut de l’entonnoir à l’aide de KPI et de mesures appropriés.
KPI pour les campagnes PPC haut de gamme
- Augmenter la notoriété de la marque.
- Augmentez le trafic du site Web.
- Stimulez l’engagement sur les réseaux sociaux.
- Boostez l’engagement de la marque.
Métriques pour les campagnes PPC haut de l’entonnoir
- Impressions
- Coût pour mille (CPM)
- Taux de clics (CTR)
- Engagements (Google Ads)
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Campagnes PPC à mi-entonnoir
Les campagnes à mi-entonnoir peuvent être délicates car elles peuvent englober une variété d’objectifs et de stratégies de campagne. Ils peuvent inclure :
Ce qui différencie ces campagnes, c’est qu’elles sont conçues pour rencontrer les utilisateurs du Intérêt/Considération phase. Cela signifie que vos KPI et vos mesures doivent être adaptés à cet objectif final, en trouvant les utilisateurs intéressés par votre produit ou service et en les aidant à déterminer s’ils doivent agir.
KPI pour les campagnes PPC à mi-entonnoir
- Établir une autorité dans l’industrie.
- Augmentez l’engagement.
- Stimulez la considération.
- Nourrir les prospects.
Métriques pour les campagnes PPC à mi-entonnoir
Campagnes PPC en bas de l’entonnoir
Enfin, nous arrivons à ce à quoi beaucoup de gens pensent lorsqu’ils parlent de campagnes PPC : des efforts en bas de l’entonnoir qui sont extrêmement efficaces pour générer des actions telles que le remplissage de formulaires, les appels téléphoniques, les achats et les demandes de devis.
Ceux-ci inclus:
- Campagnes de recherche avec des mots-clés à intention extrêmement élevée.
- Campagnes de remarketing display ciblant les utilisateurs qui se sont engagés dans des efforts à mi-entonnoir pour les faire descendre dans l’entonnoir.
KPI pour les campagnes PPC de bas de l’entonnoir
- Acquérir de nouveaux clients.
- Augmenter le revenu.
- Générer des prospects.
- Augmentez les achats.
Métriques pour les campagnes PPC de bas de l’entonnoir
- Conversions principales (c’est-à-dire soumissions de formulaires ou achats)
- Taux de conversion
- Coût par acquisition/conversion (CPA)
- Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
- Valeur moyenne des commandes (AOV)
- Taux d’abandon de panier
- Quantité d’article
Attribution des recherches payantes dans GA4
L’attribution marketing peut changer la façon dont vous évaluez les performances de vos campagnes PPC.
Par défaut, vos campagnes PPC sur Google et Microsoft Ads utilisent un modèle d’attribution au dernier clic, sauf si vous passez manuellement à l’attribution basée sur les données.
En juillet 2023, Google a annoncé qu’il retirerait les modèles d’attribution au premier clic, linéaire, à décroissance temporelle et basé sur la position.
GA4, quant à lui, utilise le modèle cross-canal basé sur les données comme modèle d’attribution par défaut. Il propose également des modèles de dernier clic payants et organiques, ainsi que des modèles de dernier clic de canaux payants Google que vous pouvez appliquer à certains rapports au niveau de la propriété.
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L’intersection des métriques et des KPI avec les objectifs commerciaux
Parfois, vos objectifs commerciaux plus larges sont clairement liés à des KPI et à des mesures spécifiques. D’autres fois, vous devrez peut-être faire preuve de créativité pour aligner les efforts PPC sur les objectifs commerciaux plus larges.
La pire erreur que vous puissiez commettre est de définir des KPI et des indicateurs qui ne contribuent pas au succès de l’entreprise. Le deuxième pire est de ne pas expliquer clairement et simplement comment les KPI et les indicateurs contribuent au succès de l’entreprise.
Vous essayez souvent d’obtenir l’adhésion et le budget des principales parties prenantes qui ont besoin de vous pour les aider à relier les points. Aidez-les à voir la valeur en indiquant clairement comment vos KPI soutiennent l’objectif et la mission de l’entreprise.
Définition des KPI et des métriques pour le PPC
En fin de compte, les KPI que vous définissez pour vos efforts PPC doivent être directement liés à vos objectifs commerciaux, et les mesures que vous utilisez pour mesurer ces KPI dépendront de la nature de votre entreprise et de la configuration de vos campagnes.
Rendez service à votre futur et ne commettez pas l’erreur de définir des KPI généraux pour tous vos efforts. Vous vous en sortirez mieux (et votre patron ou votre client sera encore plus impressionné) si vous adaptez vos KPI à l’étape de l’entonnoir marketing autour de laquelle vos campagnes sont construites.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
