Données : performances PMax stables, mais CPC de recherche en augmentation

Les dernières données de performances des campagnes Google Ads exécutant Performance Max (PMax) au troisième trimestre 2023 par rapport au troisième trimestre 2024 dressent un tableau mitigé, selon une étude Optmyzr. Alors que les annonceurs ont constaté de modestes gains d’une année sur l’autre en termes de retour sur investissement publicitaire (ROAS) et de taux de conversion, la hausse des coûts a réduit ces améliorations.

Les indicateurs clés.

  • ROAS : En hausse de 1 % sur un an, de 609,77 % au T3 2023 à 616,36 % au T3 2024
  • CPA : En hausse de 8 % sur un an, de 13,92 $ au troisième trimestre 2023 à 15,15 $ au troisième trimestre 2024
  • CPC : En hausse de 6 % sur un an, de 0,50 $ au troisième trimestre 2023 à 0,53 $ au troisième trimestre 2024
  • Taux de conversion : En baisse de 3 % sur un an, de 3,56 % au T3 2023 à 3,47 % au T3 2024

Les données suggèrent que PMax apporte de modestes améliorations du ROAS, mais la hausse des CPA et des CPC ronge ces gains. Les taux de conversion ont également diminué d’une année sur l’autre.

En ventilant les données par type de campagne, une image plus nuancée apparaît.

Campagnes sur le Réseau de Recherche:

  • ROAS en hausse de 2 % sur un an
  • CPA en baisse de 3 % sur un an
  • CPC en hausse de 22 % sur un an
  • Taux de conversion en hausse de 21 % sur un an
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Campagnes Shopping avec PMax :

  • ROAS en hausse de 4 % sur un an
  • CPA en baisse de 15 % sur un an
  • CPC en baisse de 10 % sur un an
  • Taux de conversion en hausse de 5 % sur un an
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Campagnes Shopping sans PMax :

  • ROAS en hausse de 13 % sur un an
  • CPA en baisse de 3 % sur un an
  • CPC en baisse de 10 % sur un an
  • Taux de conversion en baisse de 7 % sur un an
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PMax contribue à améliorer le ROAS et le taux de conversion des campagnes Shopping, mais les campagnes de recherche enregistrent les gains de taux de conversion les plus importants, suggèrent les données. Pendant ce temps, les campagnes Shopping sans PMax génèrent le ROAS le plus élevé.

Ce qu'ils disent. « Les CPC PMax sont environ 50 % moins chers que la recherche car ils prennent en compte le contenu visuel », a déclaré Navah Hopkins, évangéliste de la marque Optmyzr, qui a partagé les données sur LinkedIn. Elle a conseillé d'investir dans la création visuelle :

  • « Si vous êtes aux prises avec le coût de la recherche, le contenu visuel a tendance à être moins cher et peut générer un ROAS significatif et des CPA décents si vous y ajoutez un suivi et des valeurs de conversion créatifs et précis. »

Effet de partage d’impressions. Une tendance inquiétante est l’impact croissant de la perte de part d’impressions, qui pourrait limiter l’efficacité globale de ces campagnes. Dans les campagnes de recherche et d'achat, la perte de part d'impressions était plus élevée pour les campagnes PMax que pour les campagnes non PMax.

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En bout de ligne. Même si PMax continue d’afficher de modestes améliorations, la hausse des coûts et la perte de parts d’impressions risquent d’éroder ces gains. Les annonceurs devront peut-être évaluer attentivement les compromis et trouver le bon équilibre entre PMax et d'autres types de campagnes pour optimiser les performances.

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