Gagner la saison commerciale des fêtes de fin d’année 2024 : une approche macro

Mon premier jour de travail dans mon entreprise était le Cyber ​​​​Monday. Tout le monde m'a accueilli chaleureusement, m'a dit qu'il était occupé et m'a laissé regarder.

En faisant rouler ma chaise de bureau d'un bureau à l'autre et en écoutant les appels, j'ai découvert ce que le Cyber ​​Monday signifiait pour le commerce électronique.

Cette expérience me revient à l'esprit à l'approche des fêtes de fin d'année 2024, et je pense aux nouveaux marketeurs qui vivront l'épreuve du feu du Black Friday au Cyber ​​Monday.

Qu'il s'agisse de votre première période des Fêtes ou de votre 20e, continuez à lire pour savoir comment obtenir les meilleurs résultats pour votre entreprise ou vos clients.

Examinons la saison du commerce électronique des fêtes sous trois angles :

• Le consommateur.
• L'éditeur.
• Le commerçant.

Le consommateur

L'inflation a fortement influencé les perspectives économiques de cette année.

Le 18 septembre, le président de la Réserve fédérale américaine, Jerome Powell, a annoncé une baisse des taux d'intérêt d'un demi-point de pourcentage, la première depuis la pandémie de COVID-19.

Cette baisse des taux devrait faire baisser les taux d’intérêt sur les prêts à la consommation et d’autres produits financiers et contribuer à maintenir la vigueur du marché du travail.

À leur tour, ces éléments positifs devraient également influencer une accélération des dépenses de consommation. Comme le montre le graphique, les ventes au détail du commerce électronique ont augmenté régulièrement, même si le commerce de détail total s'est aplati.

Nous pouvons nous attendre à ce que les entreprises ayant une forte présence en ligne soient en mesure de réaliser de gros gains cette période des fêtes.

Un nouvel ancrage de la croissance des dépenses de détail, un 2024 UniversitéEnquête sur le sentiment des consommateurs du Michigan montre que même si la confiance des consommateurs a fluctué, ceux-ci gagnent en confiance et dépensent à nouveau de l'argent en ligne après avoir atteint un creux en 2022.

Ces données suggèrent que les spécialistes du marketing numérique doivent être préparés avec des budgets suffisants et de la flexibilité pour répondre à la demande à mesure qu'elle se présente. Cela soulève la question suivante : que rechercheront les consommateurs ?

UN Manuel de marketing pour les fêtes récemment publié par Microsoft a mis en évidence ces quatre points qui soulignent les préférences des consommateurs :

• Augmentation de 16 % du financement Achetez maintenant, payez plus tard.
• Augmentation de 23 % des expéditions accélérées.
• Augmentation de 7 % des politiques de retour gratuit, de retour et d'échange.
• Augmentation de 24 % des « cadeaux » pour inciter à finaliser des achats.

Les entreprises devraient surtout prêter attention aux expéditions accélérées, car aux États-Unis, Thanksgiving arrive plus tard cette année, ce qui signifie qu'il y a cinq jours de moins que d'habitude pour expédier les cadeaux avant Noël. Cela signifie probablement que les acheteurs de dernière minute devront livrer leurs cadeaux aux destinataires à temps.

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L'éditeur

Pour examiner le point de vue de l'éditeur, parlons d'abord de Microsoft Ads.

Le playbook mentionné précédemment montrait des données indiquant que les « volumes de recherche » augmenteraient de manière plus significative en octobre qu'en décembre. Cela signifie que les consommateurs effectuent des recherches sur les vacances plus tôt que les années précédentes.

Parallèlement, les données montrent également que la croissance du coût par clic (CPC) culmine en novembre.

Bien que je recommande de suivre les revenus plutôt que les clics lorsque l'on réfléchit à l'échelonnement du budget, ces données indiquent un possible décalage entre le comportement des consommateurs et le comportement d'achat de publicités des spécialistes du marketing numérique.

Examinons maintenant quelques données Google. Selon ses rapports trimestriels 2024, la croissance des clics payants et du CPC a été relativement saine, et rien n'indique que la tendance va s'inverser de sitôt.

Par conséquent, s'il y a environ 8 % de clics payants en plus au quatrième trimestre et que les prix des clics payants ont augmenté d'environ 10 % d'une année sur l'autre (YOY), cela devrait entraîner une croissance du chiffre d'affaires et des pertes de marge en supposant un taux de conversion (CVR) ou une moyenne. la valeur de la commande (AOV) reste stable, selon le graphique hypothétique vu ici.

Mais dans quelle mesure pouvons-nous avoir confiance dans les données de Google ? Il y a deux points qui le renforcent. La première concerne les propres données de notre agence, qui montrent des changements de CPC similaires.

Le second est le copain préféré de Google, Facebook. Il montre un rebond similaire des prix des publicités, ce qui indique que les spécialistes du marketing injectent plus d’argent dans les deux plates-formes alors qu’ils répondent à la demande croissante des consommateurs.

Avec ces données, nous nous attendons à une forte demande des consommateurs au cours de la prochaine période des fêtes, qui se traduira par des éditeurs sous la forme d'un inventaire publicitaire accru et d'une augmentation des prix publicitaires.

Alors, quel impact cela a-t-il sur le marketeur ?

Le commerçant

D’un point de vue macro, les spécialistes du marketing devraient faire ce qu’ils font de mieux : l’écraser.

Pour vous aider à consolider votre démarche et éviter tout incident, voici quelques conseils à suivre :

• Si vous utilisez des requêtes larges, des partenaires de recherche, des DSA ou Performance Max (tout le monde en utilise probablement au moins un), regardez comment ils ont été impactés par les vacances de l'année dernière. (Si vous ne disposez pas de données de l'année dernière, consultez les événements de vente passés.)
• Tout ce qui fonctionne avec un ciblage géré par l'IA est susceptible de devenir trop souple lorsqu'on lui donne des budgets nouvellement augmentés ou des objectifs plus agressifs. Assurez-vous que les listes de mots clés négatifs (NKW) sont robustes et surveillez de près après avoir apporté des modifications.
• Ne vous laissez pas convaincre par les mots-clés « Black Friday Deals ». À moins que vous ne disposiez de pages/offres compressées capables de couvrir des recherches aussi larges, les utilisateurs rebondiront.
• Si vous travaillez avec un statut de campagne « limité par le budget », vous souhaiterez peut-être réévaluer, sinon vous risquez de laisser les clics les plus rentables de l'année revenir aux concurrents.
• C'est probablement une pratique courante, mais dites toujours « non » pour afficher l'expansion.
• Même si un seul jour ne peut pas briser le succès de vos vacances, n'oubliez pas que chaque jour est plus important que jamais, compte tenu de la fenêtre de magasinage condensée qu'offre cette année.
• Assurez-vous que l’échelonnement du budget en tient compte.
• Suivez l’approche « Batman ». Un compte bien géré devrait ressembler à ceci à la fin du trimestre :

Pouvez-vous le voir ? Le petit Batman ? Cette approche signifie que les coûts doivent suivre les revenus.

Tenez-vous en à cette stratégie même lorsque les éditeurs tentent de vous faire croire qu'il est important de dépenser tôt pour entrer dans la fenêtre de considération.

Leur motivation est d’augmenter les primes publicitaires pendant les périodes de faible retour sur investissement. Restez fort pour le bénéfice de vos entreprises et de vos clients.

Faites-en une saison gagnante

En tant que fan de la série télévisée « Game of Thrones », je me souviens des paroles de Lord Ned Stark : « L'hiver arrive ».

Grâce à cela, le commerce électronique est positionné pour une solide période des fêtes en 2024. Assurez-vous que vos budgets ne sont pas plafonnés, que les objectifs sont corrects, que les listes NKW sont solides et ensuite surfez sur la vague.

Les clients seront contents. Les bonus seront importants. Et je suis convaincu que vous avez ceci !