Google a introduit une fonctionnalité appelée « ciblage optimisé » pour les campagnes du Réseau Display de Google, ou GDN, en 2021.
Cette fonctionnalité promet de regarder au-delà des audiences sélectionnées manuellement dans vos campagnes pour rechercher celles que vous avez peut-être manquées.
Google prétend pouvoir trouver de nouveaux clients au-delà de votre audience existante sans augmenter les enchères tout en atteignant vos objectifs.
Cela semble séduisant, non ?
Mais même s'il semble que cette fonctionnalité puisse faire évoluer votre campagne et améliorer ses performances, la réalité est qu'elle placera votre annonce sur des sites Web non pertinents et générera un volume élevé de clics incorrects, ce qui entraînera finalement de mauvaises performances.
Navigation dans cette fonctionnalité
Le ciblage optimisé est automatiquement activé lorsque vous créez une campagne sur le Réseau Display de Google au niveau du groupe d'annonces.
Cela signifie qu'à moins que vous ne la désactiviez spécifiquement, vos campagnes seront soumises à cette fonctionnalité dès le départ.
Lors du test de cette fonctionnalité, plusieurs problèmes importants surviennent :
Google applique une approche boîte noire avec un ciblage optimisé
Cela signifie que vous avez peu d’informations sur les performances de cette fonctionnalité par rapport aux audiences que vous avez choisies.
Il existe cependant la possibilité de voir ses performances par rapport à vos segments sélectionnés manuellement.
Allez à votre Campagne Réseau Display de Google > Audiences. Au bas du rapport sur le segment d'audience, examinez la ligne correspondant à Total : expansion et ciblage optimisé.
Un ciblage optimisé peut – et va – gruger vos budgets
Au cours d'une campagne, l'entreprise a dépensé 99 % de notre budget, laissant peu de place au ciblage de nos publics sélectionnés.
Le terme « optimisé » est quelque peu trompeur
Au lieu d’améliorer les performances de la campagne, cela a conduit à des niveaux de trafic de clics incorrects dépassant le trafic « valide ».
Ce trafic gonflé a gaspillé notre budget et faussé nos mesures de performances.
Regardons un exemple
Lorsqu'un client souhaitait lancer des campagnes display pour étendre sa portée, nous les lancions avec le ciblage optimisé activé pour tester la fonctionnalité.
Lors du suivi de ces campagnes, nous avons comparé les performances des campagnes display avec le ciblage optimisé activé par rapport à celles sans ce ciblage.
Nos découvertes
Campagnes avec ou sans ciblage optimisé au cours de la même période de 30 jours
| J'ai opté pour Opt. Ciblage | CTR invalide |
| Oui | 66% |
| Non | 26% |
| Différence | -60% |
Campagne avant et après la désactivation du ciblage optimisé
| Période | Impressions | Clics invalides | CTR invalide |
| Avant | 3 492 348 | 31 461 | 66% |
| Après | 3,335736 | 5 154 | 45% |
| Différence | -4% | -84% | -31% |
Dans ce cas, les campagnes avec le ciblage optimisé activé ont généré un taux de clics incorrects nettement plus élevé, soit 66 %, contre seulement 26 % lorsqu'il était désactivé, soit une différence de 60 %.
Après avoir désactivé le ciblage optimisé, les clics incorrects ont considérablement diminué de 84 % (de 31 400 à 5 200), tandis que le volume d'impressions est resté stable. Le CTR invalide est passé de 66 % à 45 %, soit une amélioration de 31 %.
Les données montrent que la désactivation du ciblage optimisé a entraîné une diminution substantielle du volume de clics incorrects et du CTR.
Même si l'objectif principal de notre client était d'élargir la portée, quelle que soit la qualité des clics, sa désactivation n'a eu aucun impact sur le volume d'impressions.
La désactivation de cette fonctionnalité s'est avérée être une stratégie viable pour améliorer la qualité du trafic et réduire les clics incorrects dans les campagnes display.
La leçon ici est d'envisager de désactiver le ciblage optimisé sur vos campagnes display.
Comment avancer prudemment avec cette fonctionnalité
Le ciblage optimisé a conduit à des informations difficiles à visualiser, à des disparitions de budget et à un trafic de clics incorrects.
Compte tenu de tout ce qui précède, voici trois recommandations pour continuer à utiliser cette fonctionnalité :
- Si vous avez activé le ciblage optimisé, examinez attentivement ses performances. Déterminez si cela génère de la valeur ou consomme simplement votre budget.
- Si vous décidez que ce n'est pas pour vous, incluez une étape dans le processus de lancement de votre campagne sur le Réseau Display de Google pour désactiver cette fonctionnalité. Dans la plupart des cas, vous n’aurez probablement pas besoin de l’activer.
- Si, sans le savoir, vous avez activé le ciblage optimisé, analysez le trafic de clics incorrects dans vos campagnes sur le Réseau Display de Google par rapport au crédit de clics incorrects que vous avez reçu dans votre historique de transactions. Dans notre cas de test, nous avons constaté que nous étions largement sous-crédités pour notre trafic de clics incorrects. Contactez votre représentant Google pour voir si un examen supplémentaire du trafic de clics incorrects peut être effectué et si vous méritez une compensation supplémentaire grâce à cette fonctionnalité.
Même si le ciblage optimisé peut sembler bénéfique à première vue, il est essentiel de l’aborder avec prudence.
Son potentiel à drainer les budgets et à générer du trafic invalide peut dépasser les avantages qu’il promet. N'hésitez pas à le désactiver et à protéger votre budget publicitaire de certaines dépenses inutiles.
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