Générer des leads grâce aux médias payants : nouveautés et prochaines étapes

La génération de leads ne consiste pas seulement à générer des leads ; il s’agit de remplir votre entonnoir de prospects qualifiés.

La clé pour y parvenir réside dans la fourniture des bonnes informations à la plateforme de votre choix.

Que vous utilisiez LinkedIn Ads, Google Ads ou Microsoft Ads, Nicole Waddington, responsable du marketing numérique chez Cypress North, a offert de précieux conseils sur l’optimisation des campagnes de génération de leads pour des performances maximales chez SMX Next.

Vous trouverez ci-dessous un résumé des idées qu’elle a partagées.

Qu’est-ce que la génération de leads ?

La génération de leads est le processus de recherche et d’apprentissage de clients potentiels. Les stratégies utilisées pour y parvenir peuvent varier en fonction de votre client cible, de votre entreprise et de votre secteur d’activité.

Cependant, trois éléments cruciaux garantissent le succès de la génération de leads, quel que soit votre secteur d’activité ou l’endroit où vous faites de la publicité, a déclaré Waddington dont vous aurez besoin :

  • Une offre convaincante. Vous avez besoin de quelque chose qui accrochera suffisamment le prospect pour lui donner envie de vous donner ses informations.
  • Accès CRM. C’est « la clé » pour voir si vos prospects génèrent des conversions de qualité.
  • Suivi des conversions. Et cela ne s’arrête pas seulement aux pistes. Cela se poursuit tout au long de l’entonnoir, car vous devez être en mesure d’attribuer des revenus à toutes les campagnes payantes que vous lancez.

« Si vous n’avez pas ces trois choses, autant les oublier », a déclaré Waddington.

Annonces LinkedIn

Même si les publicités LinkedIn ont la réputation d’être plus chères, la plateforme prouve sa valeur en étant un outil puissant pour attirer des prospects de grande valeur, a déclaré Waddington.

LinkedIn augmente vos chances d’atteindre des consommateurs de grande valeur, garantissant une concentration plus élevée de prospects qualifiés dans votre entonnoir marketing, a-t-elle ajouté. Pour cette raison, Waddington a décrit LinkedIn comme une « excellente plateforme pour les spécialistes du marketing B2B ».

Tactiques de reciblage : sécuriser des prospects qualifiés à l’aide des publicités LinkedIn

LinkedIn propose une large gamme d’options de ciblage d’audience, telles que les personnes qui ont :

  • Vous avez visité votre page LinkedIn.
  • J’ai cliqué sur vos annonces.
  • J’ai assisté à un événement spécifique.
  • Vous avez regardé un certain pourcentage d’une publicité vidéo que vous avez diffusée.
  • J’ai téléchargé un document particulier.

Stratégie de reciblage

Il est important d’adapter votre contenu en fonction de la situation de vos prospects dans leur parcours, a déclaré Waddington. Ne passez pas directement aux offres du bas de l’entonnoir, comme la sensibilisation aux ventes ou les essais gratuits : nourrissez-les et réchauffez-les d’abord sur LinkedIn.

Tirez parti du ciblage d’audience non seulement pour vous concentrer, mais également pour exclure ; évitez de dépenser pour les clients existants, ceux qui ont parlé aux ventes ou aux abonnés non engagés, ce qui rend vos publicités LinkedIn plus rentables. Elle a expliqué:

  • « Ne gaspillez pas d’argent avec des personnes qui sont déjà vos clients actuels ou des personnes qui ont déjà parlé aux ventes. »
  • « Le ciblage est une excellente chose, mais les exclusions le sont aussi, et vous devriez les utiliser à votre avantage lorsque vous êtes sur LinkedIn Ads. »

Qui cibler

Pour des campagnes de contenu efficaces en haut de l’entonnoir, l’outil Audience Insights de LinkedIn est le secret le mieux gardé de la plateforme, a déclaré Waddington. Ce rapport perspicace fournit des informations précieuses pour identifier votre public cible sans dépenser dans une campagne publicitaire payante. Waddington a ajouté :

  • « Tout ce que vous avez à faire est de télécharger une liste de contacts ou d’importer une liste de contacts directement depuis votre CRM, comme HubSpot, et LinkedIn fera correspondre cette liste de contacts aux utilisateurs de sa plateforme. »
  • « Nous pouvons voir toute une série d’informations qui nous diront exactement à qui nous devons nous adresser pour ces campagnes au sommet de l’entonnoir. »

Stratégie de marketing basée sur les comptes

Le marketing basé sur les comptes (ABM) sur LinkedIn est polyvalent, avec une applicabilité qui va au-delà de la simple sensibilisation au sommet de l’entonnoir, a déclaré Waddington.

ABM peut nourrir efficacement les prospects déjà engagés dans les ventes, en particulier dans la phase de décision, en ciblant stratégiquement les décideurs avec des créations publicitaires comportant des témoignages de preuve sociale, influençant ainsi le processus de vente sur LinkedIn.

En outre, envisagez des outils d’audience tiers pour collecter davantage de données sur vos clients idéaux et cibler de manière créative les individus en fonction de ces informations. Waddington a ajouté :

  • « Vous pouvez être très créatif sur les publicités LinkedIn, mais la clé est de faire correspondre ce message avec l’étape correcte du cycle de vie de la personne. »

Annonces Google

La génération de leads via Google Ads commence par des tactiques traditionnelles efficaces qui, d’après son expérience, ont toujours généré de solides performances de campagne.

Tirer parti des listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) peut être plus rentable en termes de coût par clic, a déclaré Waddington, ajoutant :

  • « J’adore cette tactique car vous pouvez élargir votre réseau, enchérir sur des termes de recherche plus généraux et l’obtenir pour un CPC inférieur. »

Une campagne RLSA en requête large peut générer un coût par SQL (Sales Qualified Lead) considérablement inférieur à celui d’une campagne de prospection classique, soulignant l’efficacité de cette approche pour maximiser le budget et acquérir des prospects, a déclaré Waddington.

Segments d’audience

L’exploitation des segments d’audience est puissante car elle permet l’application de segments d’audience aux campagnes, permettant le ciblage, l’exclusion et les ajustements d’enchères pour une efficacité de campagne améliorée.

À tout le moins, Waddington a suggéré d’utiliser les audiences comme observation, offrant des données précieuses pour identifier les profils de clients en conversion. Elle a expliqué:

  • « Je recommande à tout le monde d’appliquer les audiences comme observation à vos campagnes. »
  • « Il s’agit de données gratuites que vous pouvez utiliser pour déterminer qui sont vos clients et qui convertit grâce à vos campagnes. »

Elle a illustré son point de vue à l’aide d’une étude de cas client, où des segments d’audience tels que « pièces et accessoires automobiles » et « achats du Black Friday » présentaient des volumes de conversion plus élevés et des coûts par conversion inférieurs. Ces informations peuvent être utilisées pour créer des campagnes dédiées ou ajuster les enchères à la hausse pour ces segments à fort taux de conversion. À l’inverse, les segments présentant des volumes de conversion inférieurs et des coûts par conversion plus élevés peuvent être soit exclus, soit leurs enchères ont été ajustées à la baisse pour des raisons de rentabilité.

Campagnes Performance Max

Bien que l’utilisation de PMax pour la génération de leads « puisse sembler effrayante », cela peut être fait à condition d’optimiser les étapes inférieures de l’entonnoir, a déclaré Waddington. La clé du succès est de garantir que vous fournissez de bonnes données à Google. Expliquant pourquoi elle est fan de l’utilisation de PMax pour la génération de leads, Waddington a ajouté :

  • « Ce qui est cool avec PMax, c’est que vous avez la possibilité d’utiliser les flux de pages pour indiquer à Google les pages spécifiques de votre site Web que vous souhaitez qu’il utilise afin de diffuser des annonces via les campagnes PMax. »
  • « Il s’agit d’une nouvelle fonctionnalité, et elle est bien meilleure que la stratégie précédente que nous utiliserions pour avoir plus de contrôle sur les campagnes PMax. »

Conseils Performance Max

Quelques astuces et conseils pour maximiser les performances des campagnes PMax pour la génération de leads à partir de Waddington :

  • Commencez lentement: PMax a tendance à dépenser rapidement, alors définissez votre budget à un niveau inférieur à celui que vous le feriez pour les campagnes sur le Réseau de Recherche. Évoluez lorsque vous voyez une réponse.
  • Utiliser des données propriétaires: Assurez-vous d’exploiter les données de première partie pour les signaux d’audience, car cela fonctionne à merveille. Ce sont les meilleures données que vous puissiez alimenter avec Google Ads, alors intégrez-les à votre CRM et alimentez les données propriétaires de Google.
  • Ne regroupez pas les signaux d’audience: Testez-les séparément dans différentes campagnes car PMax a toujours de mauvais rapports. Vous devez savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en ce qui concerne les signaux d’audience, afin de pouvoir déterminer dans quels signaux d’audience vous devriez continuer à investir.

Campagnes de génération de demande

Les campagnes Demand Gen sur Google Ads adoptent une approche hybride, utilisant à la fois des images et des vidéos. Ce type de campagne différait des attentes initiales de Waddington lorsque Google l’avait introduit l’année dernière.

Bien que les campagnes Demand Gen n’aient pas eu autant de succès que les campagnes PMax, il ne s’agit peut-être pas d’une comparaison équitable à ce stade, a-t-elle déclaré, ajoutant :

  • « Il s’agit d’un tout nouveau type de campagne, elle est donc encore en phase de tests, mais sachez simplement qu’elle n’en est qu’à ses tout débuts. »
  • « Le seul avantage des campagnes Demand Gen est que vous pouvez créer des segments Lookalike. Ainsi, vous pouvez, par exemple, télécharger une liste de contacts ou une liste de clients et créer un segment similaire avec un ciblage étroit, équilibré ou large. Cela pourrait être un remplacement possible si vous utilisiez des audiences similaires dans le passé, ce que Google a abandonné l’année dernière.
  • « N’oubliez pas que ça ne fait jamais de mal de tester, alors j’encourage tout le monde à tester si vous le souhaitez. Gardez à l’esprit que si Google veut que quelque chose fonctionne, il le fera fonctionner. »

Annonces Microsoft

Bing reste un acteur important dans la génération de leads car il continue d’être le moteur de recherche par défaut pour de nombreux utilisateurs. Cependant, Microsoft Ads a subi des changements importants depuis 2022. Il y a notamment eu une baisse de la précision de la correspondance des mots clés, a déclaré Waddington.

Adaptez votre stratégie

Malgré les défis qu’elle a rencontrés, vous pouvez toujours utiliser efficacement Microsoft Ads pour générer des prospects avec une solide liste de mots clés à exclure. La clé est d’adapter les stratégies et de rester au courant des optimisations ainsi que de la gestion des mots clés négatifs. Elle a ajouté:

  • « Je ne veux pas que cela vous effraie des publicités Microsoft, car il existe un moyen d’atténuer les aspects négatifs ; nier, nier, nier.
  • « Vous pouvez utiliser la correspondance et la combinaison exactes avec une liste de mots clés négatifs robustes tout en faisant en sorte que Microsoft Ads travaille dur pour vous et votre stratégie de génération de leads. »
  • « Mais Microsoft Ads n’est plus le même animal qu’en 2022. Vous devez changer vos stratégies. »

Annonces d’audience

Se désinscrire des publicités d’audience sur la publicité Microsoft n’est plus une option, et c’est une réalité que les spécialistes du marketing doivent accepter, a ajouté Waddington. Ce changement signifie qu’il est nécessaire d’adopter une approche attentive dans la gestion des comptes et le reporting sur la plateforme. Waddington a ajouté :

  • « On ne peut plus comparer des pommes avec des pommes. Vous devez comparer des pommes aux publicités d’audience. Alors soyez-en conscient dans vos comptes et également dans vos rapports.

Performances maximales

Microsoft a présenté sa propre version de Performance Max de Google, actuellement en version bêta. Alors que Performance Max de Google prend généralement environ deux semaines pour être appris et produit des résultats rapides, Waddington a noté que son expérience avec la version de Microsoft a été très différente. La période d’apprentissage s’est prolongée au-delà des deux semaines prévues et les résultats ont été incohérents.

Points clés à retenir

Quelques points clés à retenir de la session SMX Next de Waddington :

  • Créativité des publicités LinkedIn : Allez au-delà de la simple promotion d’offres en bas de l’entonnoir sur LinkedIn. Adaptez votre création à l’étape ciblée du cycle de vie, en nourrissant efficacement les prospects grâce à la myriade d’options disponibles, notamment les audiences et l’outil d’analyse de l’audience.
  • Campagnes Performance Max de Google : Bien que cela puisse fonctionner pour la génération de leads, cela nécessite une gestion prudente. Alimentez-le avec des données solides au bas de l’entonnoir, commencez lentement et évoluez progressivement à mesure que les résultats deviennent évidents.
  • Microsoft Advertising en 2023 : Cela reste efficace, mais demande plus d’efforts. Surveillez l’augmentation de l’audience publicitaire, restez vigilant sur les listes de mots clés à exclure et adaptez-vous à l’évolution du paysage des données d’une année sur l’autre.
  • Ciblage des créations : Faites preuve de créativité dans le ciblage, les audiences, les offres et alignez votre message sur l’étape de l’entonnoir pour garantir un flux constant de prospects. Visez non seulement des prospects, mais aussi des prospects qualifiés qui se transforment en affaires, générant ainsi des revenus pour votre entreprise ou votre client.

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